Determinanten der Einstellung und Kaufbereitschaft gegenüber Markenfälschungen : eine empirische Untersuchung am Beispiel symbolischer Produkte

Abstract

Aus Unternehmenssicht gewinnt die Problematik von Markenfälschungen zunehmend an Bedeutung. Als wesentlich preiswertere, doch häufig kaum unterscheidbare Duplikate der Markenprodukte überfluten sie die internationalen Märkte. Angesichts der Tatsache, dass viele Konsumenten Fälschungen bewusst erwerben und nicht, weil sie diese irrtümlich mit den Originalprodukten verwechseln, ist es von größter Relevanz, ein grundlegendes Verständnis über die zentralen Determinanten des Kaufs von Markenfälschungen zu gewinnen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es folglich, die wichtigsten Einflussfaktoren der Einstellung zu und Kaufbereitschaft von Markenfälschungen zu identifizieren. Fälschungen symbolischer Produktkategorien und exklusiver Luxusmarken stehen dabei im Zentrum des Interesses, da diese besonders häufig kopiert und von Konsumenten nachgefragt werden. Die Resultate der Kausalanalyse zeigen, dass die wahrgenommene Qualität und der wahrgenommene Prestigenutzen von Fälschungen sowie die empfundene Preisdifferenz zwischen Original und Fälschungen einen positiven Effekt auf die grundsätzliche Einstellung und damit auf die Kaufbereitschaft gegenüber Fälschungen haben. Zudem zeigen Konsumenten, die eine negative Haltung zu Großunternehmen aufweisen, eine größere Neigung Fälschungen zu erwerben. Kaufbereitschaftshemmend wirken sich hingegen die subjektiven Normen (wahrgenommene NichtAkzeptanz von gefälschter Markenware durch relevante Bezugsgruppen) und ethisch-moralischen und rechtlichen Bedenken von Konsumenten aus. Die größte Erklärungskraft im Hinblick auf die Kaufbereitschaft geht dabei von den subjektiven Normen und den rechtlichen Bedenken aus. Die gewonnenen Ergebnisse liefern Unternehmen wichtige Ansatzpunkte zur Entwicklung von Maßnahmen zur konsumentenseitigen Akzeptanzminderung von Markenfälschungen