Der Einfluss von Mixed Emotions auf die Werbewirkung : eine experimentelle Studie

Abstract

Emotionale Appelle haben heutzutage einen festen Platz in der Werbung. Neben rein positiven sowie rein negativen Emotionen werden auch Mixed Emotions verstärkt eingesetzt. Die Erforschung der konsumentenverhaltensrelevanten Wirkungen von Mixed Emotions, die das gleichzeitige oder sequentielle Erleben gegensätzlicher Emotionen bezeichnen, steckt jedoch noch in den Kinderschuhen. In der vorliegenden Studie wird daher der Einfluss von Mixed Emotions auf zentrale psychographische Werbewirkungsvariablen mithilfe eines Experiments untersucht. Dabei wird auch ein Sequenzeffekt integriert, d.h. es wird analysiert, ob ein Wechsel von positiven zu negativen oder von negativen zu positiven Emotionen vorteilhaftere Wirkungen entfaltet. Die Ergebnisse dieser Studie belegen einen überlegenen Effekt rein positiv-emotionaler Werbung auf sämtliche untersuchten abhängigen Variablen. Rein negativ-emotionale Werbung erzielt hingegen die schlechtesten Erfolgswerte. Gemischt-emotionale Werbeappelle liegen zwischen rein positiver und rein negativer emotionaler Werbung (Pure Emotions). Bezüglich des Sequenzeffekts kann gezeigt werden, dass die sich verbessernde Abfolge (erst negative dann positive Emotionen) der sich verschlechternden Sequenz (erst positive dann negative Emotionen) hinsichtlich der Werbewirkung überlegen ist