Un discours masculin sur la société : la publicité dans les quotidiens québécois des années 1920 aux années 1960

La présente thèse porte sur les fondements idéologiques du discours publicitaire au XXe siècle. À partir de l'analyse de contenu de près de 9000 publicités parues de 1920 à 1970 dans trois quotidiens montréalais, soit La Presse, le Montreal Daily Star et Le Devoir, nous avons voulu dégager les caractéristiques constitutives du discours publicitaire ainsi que le rôle de l'image et du grand quotidien d'information dans la construction de ce discours. Dans notre analyse, nous soutenons que le discours publicitaire découle d'un discours général du masculin sur la société. Selon nous, les publicitaires, groupe socioprofessionnel dominé par des hommes de la classe moyenne, ont participé à la définition de l'image de la masculinité dans le contexte de masculinisation des discours médiatiques et de remise en question du rôle social et familial de l'homme au cours du XXe siècle. Le discours de la publicité prend d'abord naissance dans le grand quotidien d'information. Nous avons pu établir le profil publicitaire des journaux étudiés en mettant en évidence la récurrence des différentes catégories de biens et des types d'annonceurs. Ce premier niveau d'analyse montre comment les stratégies de marketing ainsi que les budgets consacrés aux campagnes publicitaires des annonceurs nationaux et des commerçants au détail, le lectorat des quotidiens de même que les choix éditoriaux des équipes de rédaction influencent la construction du discours publicitaire. De plus, la mise en page des publicités, et particulièrement celle des sections féminines et sportives des quotidiens, confirme les tendances générales d'un discours fortement axé sur une division du genre. Dans le discours publicitaire, la femme est d'abord et avant tout une mère au foyer, à la fois ménagère, infirmière de ses enfants et de son époux et gestionnaire du budget familial. À l'extérieur de l'univers domestique, la femme, accompagnée de son mari, est une figure centrale des relations sociales du couple. Sans la présence de l'homme, elle reste confinée à l'intimité du foyer domestique et est habituellement dépeinte, à l'exception des tâches ménagères, dans une attitude passive. De son côté, l'homme, en consommant sports, alcool, tabac et complets prêt-à-porter au cours de l'entre-deux-guerres, et en participant à la société des loisirs d'après-guerre, projette dans la sphère publique les caractéristiques de sa masculinité. Sa présence dominante se retrouve autant dans la société que dans l'intimité du foyer familial ou la solitude de la nature. Généralisée à l'ensemble du discours publicitaire, la domination masculine se dessine dès l'enfance, se poursuit à la vieillesse et touche également les minorités ethniques. L'image des fillettes évoque l'intimité, le foyer domestique, la dépendance et la fragilité alors que celle des garçons fait référence à l'indépendance masculine et aux activités de plein air. Chez les personnes âgées, la femme incarne l'autorité de sa longue expérience de mère au foyer tandis que l'homme est associé aux plaisirs et aux loisirs. Enfin, à l'exception de stéréotypes féminins très évocateurs, la culture de l'Autre se construit essentiellement à partir de modèles masculins. Globalement, l'image de la femme témoigne des tendances conservatrices de la société, comme la perpétuation du modèle des mères au foyer, alors que celle de l'homme sert d'indicateur des transformations sociales. Dans le discours publicitaire, le rôle de la mère au foyer constitue un caractère dominant et persistant pour toute la période étudiée, peu importe les progrès de la condition féminine. En revanche, l'image de l'homme, acteur de la sphère publique, reflète de profondes transformations sociales comme l'effacement des distinctions de classe après la Deuxième Guerre mondiale, et passe de la réussite sociale d'une classe moyenne aux aspirations bourgeoises, à la participation de la nouvelle classe moyenne des années 1950 et 1960 à une société des loisirs et du plaisir. Finalement, tout au long de la période étudiée, la publicité propose une norme sociale en accentuant, voire en caricaturant, la séparation des rôles sociaux. Ce faisant, le discours publicitaire reprend, en l'amplifiant, un phénomène social fondamental, celui d'un système socioéconomique caractérisé par la domination masculine. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : XXe siècle, Histoire, Presse, Publicité, Discours, Société, Masculinité

La classe moyenne se met en scène : la publicité des quotidiens montréalais comme discours de classe, 1920-1970

Peu étudiées jusqu’à présent, les publicités des grands quotidiens d’information rendent compte de la complexité d’un phénomène majeur du 20e siècle : la formation et la définition de la classe moyenne. À partir de l’analyse de publicités parues dans deux quotidiens montréalais de 1920 à 1970, cet article met en évidence les caractéristiques identitaires et les aspirations attribuées à la classe moyenne dans le discours publicitaire. Dans les réclames, le modèle de la réussite sociale passe du mode de vie de la bourgeoisie, dans l’entre-deux-guerres, à celui du salarié de la banlieue aisée, dans l’après-guerre. Tout au long de la période étudiée, la classe moyenne se définit par la présence des femmes dans l’espace domestique et par celle des hommes dans l’espace public. En outre, certains annonceurs locaux mettent en place des stratégies de marketing tenant compte du contexte socioculturel montréalais.Although hardly studied to date, the publicities of the main newspapers reflect the complexity of a major phenomenon of the 20th century: the formation and definition of the middle class. Based on the analysis of ads published in two Montreal dailies between 1920 and 1970, this article demonstrates the defining characteristics and aspirations attributed to the middle class in publicity. The notion of social success changed during these decades. For example, in the inter-war period, the ads were modelled after the way of life of the upper class, and in the post-war period, after the lifestyle of salaried employees living in affluent suburbs. However, for the entire period studied, the place of middle-class women was depicted as being in the domestic realm and that of men in the public arena. The study also showed that some local advertisers fine-tuned their marketing strategies to the Montreal sociocultural context

Josette BRUN (dir.) (2009), Interrelations femmes-médias dans l’Amérique française

Dans ce collectif dirigé par Josette Brun, douze essais abordent la question de la place des femmes et de leur parole dans l’espace médiatique francophone au Canada, depuis le XVIIe siècle jusqu’à nos jours. La pluralité des approches — analyse de contenu, étude de cas, biographie, entrevue, témoignage — adoptées par les collaboratrices (et un collaborateur) témoigne de la vaste étendue de ce champ d’études qui se situe au carrefour de l’histoire des femmes, des rapports sociaux de sexe et de..

Esther LOUBRADOU (2015), La pub enlève le bas. Sexualisation de la culture & séduction publicitaire

Dans son essai issu de sa thèse de doctorat, Esther Loubradou se penche sur la question de l’utilisation du sexe en publicité, phénomène qu’elle qualifie de publicité sexuelle. L’ouvrage se veut une introduction aux nombreux enjeux liés à la production, à la diffusion, à la réception et à l’encadrement juridique de la publicité sexuelle en contexte français et étatsunien. L’auteure s’intéresse tout particulièrement aux interactions entre les différents acteurs impliqués dans la communication ..