Strategie di consumer-brand engagement. Il punto di vista delle imprese e delle agenzie di comunicazione

Obiettivi del paper: Il lavoro si propone di studiare le strategie di consumerbrand engagement (CBE), sviluppando un originale framework integrato, basato sui punti di vista dei player appartenenti a due categorie chiave del communication network: le imprese inserzioniste (‘clicks-and-mortar’ e ‘pure play’) e le agenzie di comunicazione (tradizionali e digitali). Metodologia: Seguendo un approccio esplorativo ed induttivo di tipo qualitativo abbiamo condotto 44 interviste in profondità a esperti di marketing e di comunicazione (consulenti e manager). I dati qualitativi sono stati analizzati attraverso un’analisi tematica del contenuto. Risultati: I risultati mostrano similarità e specificità nelle prospettive manageriali rispetto al CBE in relazione alla categoria di appartenenza e all’orientamento al digital degli intervistati. Limiti della ricerca: Questo paper non è esente da limiti, soprattutto legati alla natura qualitativa ed esplorativa del lavoro. I risultati non possono essere generalizzati. Implicazioni pratiche: I risultati offrono utili suggerimenti ai diversi attori studiati (imprese ‘clicks-and-mortar’ e ‘pure play’, agenzie tradizionali e digitali) per migliorare l’efficacia delle strategie di CBE. Originalità del paper: Le precedenti ricerche sul CBE si sono concentrate soprattutto sull’analisi del punto di vista del consumatore. Focalizzando l’attenzione sui differenti tipi di imprese e agenzie, il nostro studio rappresenta il primo contributo accademico che mira ad approfondire il punto di vista manageriale all’interno di un framework concettuale che integra i diversi temi chiave relativi allo sviluppo delle strategie di CBE

Strategie di consumer-brand engagement. Il punto di vista delle imprese e delle agenzie di comunicazione

Il lavoro si propone di studiare le strategie di consumer-brand engagement (CBE), sviluppando un originale framework integrato, basato sui punti di vista dei player appartenenti a due categorie chiave del communication network: le imprese inserzioniste (\u2018clicks-and-mortar\u2019 e \u2018pure play\u2019) e le agenzie di comunicazione (tradizionali e digitali). Seguendo un approccio esplorativo ed induttivo di tipo qualitativo abbiamo condotto 44 interviste in profondit\ue0 a esperti di marketing e di comunicazione (consulenti e manager). I dati qualitativi sono stati analizzati attraverso un\u2019analisi tematica del contenuto. I risultati mostrano similarit\ue0 e specificit\ue0 nelle prospettive manageriali rispetto al CBE in relazione alla categoria di appartenenza e all\u2019orientamento al digital degli intervistati. Le precedenti ricerche sul CBE sono state concentrate soprattutto sull\u2019analisi del punto di vista del consumatore. Focalizzando l\u2019attenzione sui differenti tipi di imprese e agenzie, il nostro studio rappresenta il primo contributo accademico che mira ad approfondire le dimensioni del punto di vista manageriale all\u2019interno di un framework concettuale che integra i diversi temi chiave relativi allo sviluppo delle strategie di CB

\u201cStrategie di consumer-brand engagement. Il punto di vista delle imprese e delle agenzie di comunicazione\u201d.

Purpose of the paper: The aim of the paper is to deepen the managerial perspectives towards consumer-brand engagement strategies (CBE) by developing an original integrative framework based upon two key players\u2019 categories within the marketing communication network: enterprises (\u2018clicks-and-mortar\u2019 and \u2018pure play\u2019) and agencies (traditional and digital). Methodology: Following an exploratory inductive and qualitative approach, we have drawn upon 44 in-depth interviews with marketing and communication experts (consultants and managers). Qualitative data was analysed through a thematic content analysis. Findings: The findings show similarities and specificities in the managerial perspectives towards CBE depending both on the players\u2019 category and the digital orientation. Research limits: This paper is not exempt from limitations, especially related to the qualitative and exploratory nature of the study, and the results cannot be generalised. Practical implications: The results offer useful suggestions to the different players studied (clicks-and-mortar, pure play enterprises, digital and traditional agencies) with the aim to improve the effectiveness of the CBE strategies. Originality of the paper: Previous research on CBE mainly focused on the analysis of the consumer\u2019s point of view. Focusing on different types of enterprises and agencies, our study provides the first academic contribution to the understanding of the managerial point of view within an original conceptual framework that integrates multiple key issues faced in developing CBE strategies

Effect of dietary oil from Camelina sativa on the growth performance, fillet fatty acid profile and gut microbiome of gilthead Sea bream (Sparus aurata)

Background In the last two decades, research has focused on testing cheaper and sustainable alternatives to fish oil (FO), such as vegetable oils (VO), in aquafeeds. However, FO cannot be entirely replaced by VOs due to their lack of omega-3 (n-3) long-chain polyunsaturated fatty acids (LC-PUFA), particularly eicosapentaenoic (EPA; 20:5n-3) and docosahexaenoic (DHA; 22:6n-3) acids. The oilseed plant, Camelina sativa, may have a higher potential to replace FO since it can contains up to 40% of the omega-3 precursors α-linolenic acid (ALA; 18:3n-3) and linoleic acid (LA; 18:2n-6). Methods A 90-day feeding trial was conducted with 600 gilthead sea bream (Sparus aurata) of 32.92 ± 0.31 g mean initial weight fed three diets that replaced 20%, 40% and 60% of FO with CO and a control diet of FO. Fish were distributed into triplicate tanks per diet and with 50 fish each in a flow-through open marine system. Growth performance and fatty acid profiles of the fillet were analysed. The Illumina MiSeq platform for sequencing of 16S rRNA gene and Mothur pipeline were used to identify bacteria in the faeces, gut mucosa and diets in addition to metagenomic analysis by PICRUSt. Results and Conclusions The feed conversion rate and specific growth rate were not affected by diet, although final weight was significantly lower for fish fed the 60% CO diet. Reduced final weight was attributed to lower levels of EPA and DHA in the CO ingredient. The lipid profile of fillets were similar between the dietary groups in regards to total saturated, monounsaturated, PUFA (n-3 and n-6), and the ratio of n-3/n-6. Levels of EPA and DHA in the fillet reflected the progressive replacement of FO by CO in the diet and the EPA was significantly lower in fish fed the 60% CO diet, while ALA was increased. Alpha and beta-diversities of gut bacteria in both the faeces and mucosa were not affected by any dietary treatment, although a few indicator bacteria, such as Corynebacterium and Rhodospirillales, were associated with the 60% CO diet. However, lower abundance of lactic acid bacteria, specifically Lactobacillus, in the gut of fish fed the 60% CO diet may indicate a potential negative effect on gut microbiota. PICRUSt analysis revealed similar predictive functions of bacteria in the faeces and mucosa, although a higher abundance of Corynebacterium in the mucosa of fish fed 60% CO diet increased the KEGG pathway of fatty acid synthesis and may act to compensate for the lack of fatty acids in the diet. In summary, this study demonstrated that up to 40% of FO can be replaced with CO without negative effects on growth performance, fillet composition and gut microbiota of gilthead sea bream

La varietà di nicchie: una tassonomia

Il contributo illustra una possibile tassonomia delle nicchie di mercato, individuata sulla base di due criteri: la natura del driver d'acquisto (funzionale o simbolica) e la natura dell'accessibilità al prodotto (cognitiva o economica). Sulla scorta di tali dimensioni, nel contributo si individuano e descrivono le nicchie tecniche (caratterizzate da driver d'acquisto funzionali e accessibilità cognitiva), le nicchie sperimentali (con driver d'acquisto sempre funzionali, ma legati all'accessibilità economica), le nicchie edonistiche e d'immagine, per le quali l'acquisto è guidato da driver simbolici e l'accessibilità è, rispettivamente, di natura cognitiva ed economica. Il contributo presenta inoltre le caratteristiche del consumatore dei prodotti di ciascuna tipologia di nicchia, soffermandosi in particolare sui seguenti tratti: expertise d'acquisto, propensione al passaparola, fedeltà alla marca.The paper illustrates a possible taxonomy of market niches, identified on the basis of two criteria: the nature of the drivers of purchase (functional or symbolic) and the nature of the accessibility to the product (cognitive or economic). On the basis of these dimensions, the paper identifies and describes the technical niches (characterized by functional drivers of purchase and cognitive accessibility), the experimental niches (with purchase drivers always functional, but related affordability), the hedonistic niches and image niches, for which the purchase is driven by symbolic drivers and accessibility, respectively, of a cognitive and economic nature. The paper also presents the characteristics of the consumer of the products of each type of niche, focusing in particular on the following traits: expertise purchase, propensity to word of mouth, brand loyalty

La nicchia di mercato nei sistemi di scambio B2C: caratteri strutturali e regole competitive

Lo studio ha preso avvio con l’intenzione di approfondire un tema economico dai contorni sfumati e che, almeno apparentemente, non viene indagato in modo consistente nella letteratura: la nicchia. Il lavoro si è proposto, in particolare, di pervenire a una rappresentazione economico-manageriale dei business di nicchia, mediante l’identificazione di risorse e competenze specifiche, dei caratteri strutturali e delle regole competitive. Tale obiettivo generale è stato declinato nei seguenti sub-obiettivi: 1. contestualizzare la nicchia nell’ambito delle discipline che per prime ne hanno visto la genesi (architettura ed ecologia) ed evidenziare il contributo delle stesse alla comprensione del fenomeno in contesti di mercato; 2. fornire il quadro completo dei contributi accademici - di stampo economico industriale e manageriale - pubblicati sul tema e pervenire a una rappresentazione complessa della nicchia; 3. individuare degli esempi di niche player più o meno consapevoli per fissare al meglio i concetti teorici. Per il perseguimento di tali sub-obiettivi, è stata portata avanti un’analisi desk, basata sull’approfondimento dei contributi accademici e divulgativi sul tema e che ha messo in evidenza alcuni aspetti fondamentali: o l’indeterminatezza e la debolezza semantica della nicchia: il termine viene spesso utilizzato, infatti, in modo improprio (come sinonimo di segmento), dando vita inoltre a una notevole confusione terminologica. La parola nicchia, inoltre, è usata raramente da sola, ma sempre in associazione con altri termini (strategia, mercato, impresa, product offering), quasi a qualificarne uno stato d’essere particolare; o la multidimensionalità delle definizioni: la letteratura appare concorde nell’escludere la possibilità di definire la nicchia monadicamente, sulla base di un solo criterio. Riprendendo i principali lavori sull’argomento, abbiamo proposto una nostra lettura originale del carattere multidimensionale della nicchia, individuando delle macro-aree di attributi che vanno a qualificare un business come tale ; o la parzialità della prospettiva d’indagine: i contributi censiti sembrano essere focalizzati, parziali e limitati agli aspetti definitori e statici della nicchia, trascurando invece, le criticità gestionali e i percorsi evolutivi della nicchia. Le risultanze dell’analisi desk brevemente descritte sopra hanno aperto la strada alla successiva analisi field, disegnata per il raggiungimento di un duplice obiettivo: 5. verificare alcuni aspetti della definizione della nicchia, nella percezione dei professionisti d’impresa; 6. colmare alcune lacune conoscitive riscontrate nella letteratura e individuare, dunque, le condotte gestionali da adottare quando si opera in una nicchia, le misure quali-quantitative idonee a fornire una rappresentazione complessa dell’oggetto d’indagine e, infine, disegnare le linee evolutive della nicchia in una prospettiva dinamica. Per conseguire tali obiettivi, si è ritenuto opportuno procedere con una ricerca qualitativa, caratterizzata dalla notevole ampiezza dello spettro d’indagine. Si è ritenuta premiante, infatti, la varietà merceologica (le imprese contattate operano in 15 differenti categorie di prodotto), di approccio di scambio , di seniority dell’intervistato nell’ambito del marketing e infine di dimensioni d’impresa . Così operando, è stato disegnato un universo di 175 imprese contattate, pervenendo alla realizzazione di 35 interviste valide, con una percentuale di successo pari al 20%. L’analisi sul campo ha confermato il carattere multidimensionale della nicchia e ci ha consentito di pervenire a una possibile tassonomia delle tipologie di nicchia (sperimentale, d’immagine, edonistica, funzionale). Tale classificazione della varietà fenomenica di presentazione del fenomeno ci ha supportato successivamente nella lettura delle criticità gestionali e, soprattutto, nell’analisi delle prospettive evolutive della nicchia, basate su logiche differenti in relazione alla diversa natura della stessa. L’analisi empirica ha consentito inoltre di individuare, da un punto di vista statico, alcune misure della nicchia, così da dare una dimensione quali-quantitativa al fenomeno, basata su: il differenziale di prezzo dell’offering di nicchia rispetto a quella mass market, la quota di mercato in volume e in valore, la copertura distributiva nel moderno e nello specializzato, la brand awareness sul target e sul consumatore medio, la brand loyalty, il differenziale di margine di contribuzione e di distribuzione del prodotto di nicchia rispetto all’offerta media di mercato. Il lavoro condotto rappresenta un primo passo di un percorso di approfondimento che tuttavia dovrà in futuro considerare adeguatamente anche la dimensione internazionale della nicchia, così come la prospettiva del consumatore.The project wanted investigate the business strategy known as "focalization", with a special focus on niche management, its theoretical and technical evolution. The aim was to better understand niche strategies as an opportunity for Italian leading firms in the global environment. The explorative nature of the analysis led to a qualitative study based on 35 in-depth interviews with marketing/brand managers of leading Italian companies. These were selected within the industries in which Made in Italy productions are leaders. We used a quantitative analysis to process interview responses and, in particular, the frequencies, to investigate the niche concept associations and the main management strategies. The contingency analysis was linked together with the frequencies to outline the definition criteria and their multidimensional character. We adopted a qualitative reading in reference to the distinction between niche, segment and evolutionary path. This research enabled to improve niche definition and to investigate, for the fist time in a systematic way, niche management and its evolution within consumer markets

Scenario II - Il communication network: architettura, player, relazioni di oggi e di domani

Le profonde trasformazioni nei mezzi e nelle modalità di fruizione degli stessi innescate dalla digitalizzazione producono rilevanti cambiamenti per tutti gli operatori della comunicazione. In un contesto estremamente dinamico, si modificano i codici creativi, le logiche di interazione (sempre più multi-direzionali), il media planning e le metriche. Se le problematiche dei singoli operatori di fronte al cambiamento, così come i rapporti tra imprese e agenzie pubblicitarie sono stati indagati dalla letteratura accademica sulla comunicazione, sono invece poco numerosi i contributi che analizzano il cambiamento nella prospettiva sistemica di tutti gli operatori, dando voce ai vari player del communication network. Scopo del lavoro è di indagare, in chiave esplorativa, l'impatto dell'innovazione nella comunicazione di marketing sulla dinamica evolutiva del communication network, approfondendo sia le criticità affrontate dall'impresa che propenda per l'internalizzazione dei servizi, sia le possibili nuove configurazioni del communication network qualora l'inserzionista si avvalga di professionisti della comunicazione. In quest'ultima situazione, si intende analizzare la nuova architettura del communication network e le nuove criticità nei rapporti di partnership, per comprendere anche le opportunità e le minacce percepite da tutti gli attori della filiera tradizionale. Dalla natura esplorativa dello studio, discende la scelta di un approccio qualitativo, basato su 86 interviste personali in profondità a professionisti della comunicazione appartenenti a imprese inserzioniste top spender, senior manager di agenzie, centri media, concessionarie ed editori. Le interviste, elaborate con l'analisi qualitativa del contenuto, consentono di rappresentare i punti di vista degli attori in merito alla configurazione attuale e allo sviluppo potenziale del communication network, attraverso l'analisi dei ruoli svolti dai vari player e i rapporti di forza nella filiera.Digitization has produced significant changes for all the communication players. In a highly dynamic environment, creative codes, media planning, media measurement and media consumption are changed. If the problems of each player, as well as the relationships between clients and advertising agencies, have been investigated by the academic literature, there are not numerous contributions that analyze the change in the systemic perspective of all stakeholders, giving voice to the various players in the communication network. Aim of the work is to investigate, in key exploratory, the impact of innovation in marketing communication on the evolutionary dynamics of communication networks, exploring both the critical issues faced by the company that tended toward the internalization of services, both possible new configurations of communication network if the advertiser makes use of communication partners. In the latter situation, we plan to investigate the new architecture of communication networks and new critical aspects in partnerships in order to understand the opportunities and threats perceived by all actors in the traditional supply chain. From the exploratory nature of the study, the choice comes down a qualitative approach, based on 86 in-depth personal interviews with media professionals belonging to advertisers, advertising agencies, media centers and publishers. The interviews, processed with the qualitative content analysis, allow you to represent the views of stakeholders on the current configuration and the potential development of communication networks, through analysis of the roles of the various players and the balance of power in the supply chain

La nicchia negli studi di business strategy: una rassegna

Il contributo mira a contestualizzare la nicchia nell'alveo delle strategie business dell'impresa, prendendo in esame l'approccio delle strategie generiche di Porter e la Resource Based View. Si riflette inoltre sulle principali distinzioni rinvenibili nella letteratura accademica tra il segmento e la nicchia.The paper aims to contextualize the niche among the business strategies of the company, taking into consideration the approach of Porter's generic strategies and the Resource Based View. It also reflects on the main distinctions that can be found in the academic literature between the segment and the niche

La scelta del caso didattico: "write or buy?"

Il saggio propone una riflessione sul metodo dei casi, concentrando l'attenzione sul processo di scelta di un business case da utilizzare in ambito didattico. La domanda che ha dato avvio alla riflessione di declina nei seguenti termini: "write or buy?" La prima alternativa vede il docente coinvolto nella stesura del testo del caso e nella preparazione del materiale di supporto per la discussione. Quando si adotta una soluzione di questo tipo, si deve avere una elevata conoscenza della problematica alla base della discussione e del settore di riferimento dell'impresa analizzata, acquisita molto spesso grazie a confronti diretti con i manager dell'azienda coinvolta. Spesso, tuttavia, non ci sono né le condizioni di tempo né la convenienza ad avviare il processo di stesura, che è tutt'altro che banale. Si può propendere, allora, per la seconda alternativa ("buy"), che prevede l'adozione di un caso già pubblicato. Nel saggio si presentano dapprima le principali istituzioni (soprattutto internazionali) che producono e pubblicano casi, supportano gli Autori nel case writing, supportano i docenti nel case teaching e fanno ricerca sul metodo dei casi. L'obiettivo è quello di fornire una panoramica, il più esaustiva possibile, dello spettro di alternative a disposizione del docente che voglia utilizzare un caso già prodotto. La riflessione prosegue poi con l'approfondimento delle principali fasi e le criticità della stesura di un caso.The essay offers a reflection on the case method, focusing on the choice of a business case for teaching. The question that has initiated the reflection can be declined in the following terms: "write or buy?" The first option ("write") sees the teacher involved in the drafting of the business case and in the preparation of the material for discussion. When you adopt a solution like this, you must have a in-depth knowledge of the business problem and of the sector of the company analyzed, often acquired through direct interviews with the managers of the company involved. Often, however, there is neither the time nor the conditions of convenience to begin the process of writing, which is far from trivial. One can lean towards, then, for the second alternative ("buy"), which provides for the adoption of a case study already published. In the paper are presented the major institutions that produce and publish cases, support the authors in case writing, teaching and doing research on the case method. The aim is to provide an overview of the spectrum of alternatives available to the teacher who wants to use a case already produced. The reflection continues with the deepening of the main steps and the critical aspects in the writing of a business case

Il re-branding: l'impresa e i "compagni" di un lungo viaggio

Il saggio propone una riflessione sui partner di comunicazione che possono supportare l'impresa nel processo di corporate re-branding. Attraverso il caso TIM, si delinea un esempio di Communication network di tipo specializzato