Kundenerfahrung als Forschungsgegenstand im Marketing - Konzeptionalisierung, Operationalisierung und empirische Befunde

Forschungsgegenstand des Projekts sind so genannte Kundenerfahrungen. Ziel des Projekts war es aus einer Perspektive des Marketing Verständnis darüber zu erlangen, wie Erfahrungen von Kunden beim Konsum von Produkten oder Dienstleistungen sowie aus der Interaktion mit einem konkreten Anbieter entstehen und welche Auswirkungen diese auf den weiteren Verlauf einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter haben. Auf Basis einer intensiven Literaturarbeit wurde im weiteren Projektverlauf Kundenerfahrung als Bezugsrahmen verstanden, der die beiden Konstrukte Kundenerlebnis und Kundenvertrautheit umfasst und das Fundament für eine umfangreiche empirische Studie legt. Kundenerfahrung wird demzufolge konzeptionalisiert als Kundenerlebnis im Sinne eines Massstabs für die Qualität der Kundenerfahrung (positiv/negativ). Die Einflussstärke der Determinanten des Kundenerlebnisses wird durch den Grad an Kundenvertrautheit – Ausdruck für die Quantität bisheriger Erfahrungen (viel/wenig) – moderiert. Die empirische Überprüfung des aufgestellten Kausalmodells anhand einer Kausalanalyse auf Basis des varianzbasierten PLS-Ansatzes (Partial Least Squares) am Beispiel eines Online-Fotodienstes (n = 3.612) zeigt, dass sich das Kundenerlebnis positiv auf Kundenzufriedenheit und -bindung auswirkt und durch zwei Dimensionen an Determinanten – funktional und emotional – bestimmt wird. Zudem zeigt sich, dass sich funktionale Erlebnistreiber positiv auf Kundenerlebnis und Kundenzufriedenheit auswirken, wohingegen emotionale Erlebnistreiber nur dann die Kundenzufriedenheit steigern, wenn mit diesen aus Kundensicht auch ein positives Erlebnis assoziiert wird. Implikationen aus den konzeptionellen und empirischen Befunden für Forschung und Praxis werden diskutiert

Kundenerfahrung als Forschungsgegenstand im Marketing - Konzeptionalisierung, Operationalisierung und empirische Befunde

Forschungsgegenstand des Projekts sind so genannte Kundenerfahrungen. Ziel des Projekts war es aus einer Perspektive des Marketing Verständnis darüber zu erlangen, wie Erfahrungen von Kunden beim Konsum von Produkten oder Dienstleistungen sowie aus der Interaktion mit einem konkreten Anbieter entstehen und welche Auswirkungen diese auf den weiteren Verlauf einer Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter haben. Auf Basis einer intensiven Literaturarbeit wurde im weiteren Projektverlauf Kundenerfahrung als Bezugsrahmen verstanden, der die beiden Konstrukte Kundenerlebnis und Kundenvertrautheit umfasst und das Fundament für eine umfangreiche empirische Studie legt. Kundenerfahrung wird demzufolge konzeptionalisiert als Kundenerlebnis im Sinne eines Massstabs für die Qualität der Kundenerfahrung (positiv/negativ). Die Einflussstärke der Determinanten des Kundenerlebnisses wird durch den Grad an Kundenvertrautheit – Ausdruck für die Quantität bisheriger Erfahrungen (viel/wenig) – moderiert. Die empirische Überprüfung des aufgestellten Kausalmodells anhand einer Kausalanalyse auf Basis des varianzbasierten PLS-Ansatzes (Partial Least Squares) am Beispiel eines Online-Fotodienstes (n�=�3.612) zeigt, dass sich das Kundenerlebnis positiv auf Kundenzufriedenheit und -bindung auswirkt und durch zwei Dimensionen an Determinanten – funktional und emotional – bestimmt wird. Zudem zeigt sich, dass sich funktionale Erlebnistreiber positiv auf Kundenerlebnis und Kundenzufriedenheit auswirken, wohingegen emotionale Erlebnistreiber nur dann die Kundenzufriedenheit steigern, wenn mit diesen aus Kundensicht auch ein positives Erlebnis assoziiert wird. Implikationen aus den konzeptionellen und empirischen Befunden für Forschung und Praxis werden diskutiert.

Konsumentenzufriedenheit und Beschwerden

Ausgangspunkt des Marketing sind die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten. Es sind jedoch kaum Informationen über die Zufriedenheit der Konsumenten und die wahrgenommenen Probleme nach einer Kaufentscheidung verfügbar. Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, die die Beschwerdeführung sowie die (Un-) Zufriedenheit von Konsumenten auf der Basis konkreter Kundenprobleme anhand der Bereiche Fernsehgeräte und Autoreparaturen analysiert. Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass Informationen über das Beschwerdeverhalten und die Konsumentenzufriedenheit wertvolle Ansatzpunkte zur Verbesserung von Marketingentscheidungen aufzeigen

Konsumentenzufriedenheit und Beschwerden

Ausgangspunkt des Marketing sind die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten. Es sind jedoch kaum Informationen über die Zufriedenheit der Konsumenten und die wahrgenommenen Probleme nach einer Kaufentscheidung verfügbar. Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, die die Beschwerdeführung sowie die (Un-) Zufriedenheit von Konsumenten auf der Basis konkreter Kundenprobleme anhand der Bereiche Fernsehgeräte und Autoreparaturen analysiert. Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass Informationen über das Beschwerdeverhalten und die Konsumentenzufriedenheit wertvolle Ansatzpunkte zur Verbesserung von Marketingentscheidungen aufzeigen

Messung der Qualität in Dienstleistungscentern - am Beispiel eines Flughafens

Zusammenfassung: Dienstleistungsanbieter bieten ihre Leistungen vermehrt in Kooperation mit anderen Unternehmen in Form von Dienstleistungscentern an. Der Zusammenschluss von Unternehmen in Form eines Centers hat zur Folge, dass sich die Messung der Qualität deutlich komplexer gestaltet als bei einer einzelnen Organisation. Der vorliegende Artikel nimmt sich dieser Problematik an und verfolgt die Zielsetzung, ein theoriegeleitetes Modell zu entwickeln, das sich zur Messung der Qualität in Dienstleistungscentern eignet. Das Augenmerk bei dem zu konzeptualisierenden Modell liegt darauf, diejenigen Einflussfaktoren, die zur Gesamtqualitätswahrnehmung des Dienstleistungscenters beitragen, zu identifizieren. Es wird herausgearbeitet, dass sich die Qualitätsbeurteilung durch den Centernutzer zum einen auf Basis von Einzelinteraktionen (im Sinne von Kontaktpunkten) mit verschiedenen Servicepartnern und zum anderen auf Basis bestehender institutioneller Rahmenbedingungen (d.h. dem Centerbetrieb) bildet. Das globale Qualitätsurteil bezüglich des Dienstleistungscenters eines Centernutzers ist folglich eine Funktion aus n Kontaktpunktqualitäten (mit k = 1 bis n) und der Centerbetriebsqualität. Am Beispiel eines Flughafens wird anschließend überprüft, inwiefern das entwickelte Modell empirischen Nachweis findet. Die empirische Überprüfung des Modells zeigt, dass die Centerbetriebsqualität sowie der erste und der letzte Kontaktpunkt, den ein Centernutzer durchläuft, einen zentralen Einfluss auf die Gesamtqualitätswahrnehmung des Kunden habe

Online-Abonnement-Vermarktung. Erfolgreicher Marketingmix für die Abonnement- Vermarktung von Konsumgütern

Die Online-Abonnement(Abo)-Vermarktung für Konsumgüter gilt als lukrativer Nischenmarkt im E-Commerce. Obwohl etablierte Firmen sowie Start-ups neue Konzepte erarbeiten, bleibt der Erfolg von Unternehmen eine Unbekannte. Davon ausgehend wurden im Rahmen des vorliegenden Beitrags die Schlüsselfaktoren des kuratierten Online-Abo-Marktes untersucht, die den Erfolg fördern. Bisher wurden keine branchenspezifischen Analysen durchgeführt, welche sich auf den Marketingmix im Online-Abo-Bereich beziehen. Aufgrund der identifizierten Lücken wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen anhand des Marketingmix-Ansatzes eine erfolgreiche Online-Abo-Vermarktung für Konsumgüter gestalten können. Im Mittelpunkt steht daher der kuratierte Online-Abomarkt. Im ersten Teil dieses Beitrages werden die Themen „Subscription economy“ und der Marketingmix behandelt. Im zweiten Teil des Beitrages folgt eine qualitative Bestandsaufnahme von vier untersuchten Fallstudien. Anhand einer Cross-Case-Untersuchung mit Bezug auf prozentuale Umsatz- und Abonnentenentwicklungen werden Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Abo-Vermarktung herauskristallisiert. Die Kombination von konzeptioneller und empirischer Analyse erlaubt es, wichtige Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Online-Abo-Vermarktung aufzuzeigen, welche auch für andere Online-Abo-Anbieter relevant sein dürften