Análisis de los factores determinantes de la identificación y la participación en las comunidades de marca online

El modo en el que se establecen relaciones en la sociedad actual está marcado por la Web 2.0 o Web Social. Ésta se compone por sitios web de fácil uso y bajo coste en los cuales la participación de los usuarios pasa a ser el hilo conductor del valor generado, haciendo centro de todo al concepto de comunidad y dando gran importancia a los medios incluidos en ella. En consecuencia, la función de marketing se ha visto sometida a fuertes cambios. A partir de ellos nace el denominado e-marketing, el cual se ajusta a las posibilidades ofrecidas por Internet, y que varía, al igual que la propia web, desde el Marketing 1.0 al 3.0, donde aumenta la importancia del consumidor en todos los procesos empresariales. De este modo, el uso de los medios sociales empieza a ser común en los procesos de creación y comunicación de valor. Entre ellos destacan las comunidades virtuales, las cuales son agrupaciones de personas con un interés común, que establecen relaciones y adquieren un sentimiento de pertenencia y un compromiso a través de Internet. En ellas se centra la presente tesis, en especial en las generadas alrededor de marcas. La facilidad de comunicación y de uso, la extensión de las tecnologías que la soportan y el elevado componente social que muestran, son algunas de las razones de su éxito. Además, mediante estas comunidades las marcas consiguen mayor confianza, compromiso y lealtad de sus consumidores, y estos, a su vez, reciben distintos beneficios basados en las relaciones, la información y la identificación que logran en ellas. Por ello, se ha considerado necesario profundizar en el análisis de las variables y relaciones que explican la participación de los usuarios de las Comunidades Virtuales de Marca, la cual se configura como el aspecto clave en su éxito. Así, se busca encontrar un enfoque que integre las teorías y modelos existentes, otorgando un papel fundamental a la identificación con la comunidad, al sentimiento de pertenencia a la misma y al compromiso, así como a sus variables antecedentes, como variables influyentes y explicativas de la participación. La investigación realizada atiende a los parámetros propios del método hipotético-deductivo. El método empleado para la recogida de información fue el cuestionario autoadministrado online, pidiendo la colaboración de distintas comunidades. En la medición de las variables se emplearon escalas de tipo Likert, con proposiciones en una escala entre 1 y 7. En el análisis se emplearon las técnicas de Análisis Factorial Exploratorio, Análisis Factorial Confirmatorio y Sistema de Ecuaciones Estructurales. Del contraste de hipótesis se obtuvieron diferentes e importantes conclusiones, en las que se demuestra la importancia de la participación de los usuarios para el éxito de las Comunidades Virtuales de Marca. Igualmente, destacan los efectos que la confianza en la comunidad, el sentido de pertenencia a la misma y el compromiso con la comunidad y sus miembros, en conjunto, tienen sobre la participación. De este modo, la tesis se compone de 7 capítulos: en el capítulo 1 se explica la Web Social, estudiando sus efectos en empresas y consumidores; en el capítulo 2 se analiza su uso en la función de marketing; en el capítulo 3 se estudian las comunidades virtuales de marca; en el capítulo 4 se indican los objetivos e hipótesis de estudio; en el capítulo 5 se explica la metodología; en el capítulo 6 se analizan los resultados; y en el capítulo 7 se establecen las conclusiones, las limitaciones de la investigación y las posibles líneas de investigación futuras

Análisis de la intención de realizar comercio social en webs con herramientas sociales

El comercio social, o comercio a través de los medios sociales (también conocido como social commerce) es una de las modalidades de comercio electrónico con mayor potencial de crecimiento. Sin embargo, su estudio aún es limitado, por lo que las dinámicas y elementos que afectan a la intención de realizar comercio social requieren de una mayor investigación. La bibliografía existente principalmente analiza la intención de los usuarios de practicar comercio social en una red social, pero no en una web de comercio electrónico que tenga sus propias herramientas sociales (p. ej. foros, valoraciones de productos, etc.). Por lo tanto, la presente investigación tiene como objetivo identificar los antecedentes de la intención de comercio social en webs de comercio electrónico en las que se emplean herramientas sociales. A partir de la revisión de la literatura, se desarrolla un modelo para analizar la influencia de cinco posibles antecedentes de la intención de comercio social: calidad de la web, apoyo social emocional, apoyo social informativo, presencia social e inmersión o flow. Para ello, se realizó un estudio empírico entre los usuarios de una web de comercio electrónico que cuenta con un sistema de valoración, comentarios de productos y foros. Los datos se obtuvieron a partir de una encuesta realizada a 200 compradores, y fueron analizados mediante la técnica PLS. Los resultados indican que los elementos más racionales y emocionales de la experiencia del usuario, como son la calidad del sitio web, flow y el apoyo social emocional, son los que motivan la compra; mientras que la presencia social y el apoyo social informativo, no son significativos. Este estudio contribuye a la teoría del comportamiento del consumidor al aplicar variables predictivas de la intención de comercio social a webs con herramientas sociales. Además, los resultados ayudan a los profesionales del comercio electrónico a mejorar el uso que hacen de las herramientas sociales.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

Destination Image on the DMO's Platforms: Official Website and Social Media

Tourists usually configure and develop ideas about possible destinations based on information previously gathered from both social media and the official web of the destination management organization (DMO). In spite of the relevance of said information sources, there have not been many studies evaluating how these different sources influence the destination image. This research proposes a model intended to explain the image creation process of a destination taking into account both the DMO’s online platforms and the perceived psychological distance. The proposed model is tested with an empirical study including a questionnaire which collects data from 264 participants. The validity of the model is reviewed through PLS analysis. Results show that the psychological distance does not influence the overall destination image. In addition, the overall destination image can be estimated to a larger extent when tourists approach social media as their main source of information. Implications and conclusions are discussed.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

Tourists behavior during their trip: How they use and offer recommendations?

The rise of new technologies has changed the way tourists trust in eWOM to choose a restaurant. There is a growing use of opinion and price comparison websites, where opinions and ratings can be shared with other users. In addition, the spreading of false or paid comments has made this type of webs seek the generation and maintenance of trust. However, there are few studies that analyse how to generate trust in these webs and its effect in the intention of the consumer to participate in WOM behaviours, once the tourist is already in its tourist destination. Therefore, this research analyses the influence of recommendations on the generation of tourists’ trust in the review websites of restaurant industry while they are in the destination. A regression analysis of data from 439 tourists has revealed that the perceived credibility, the quality of the information and the quality of the web affect trust in review websites. This fact encourages the contracting of restaurant services and communication among consumers, both in a traditional way (WOM) and through the review websites (eWOM), while the tourist is in the tourism destination.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

El valor percibido en webs de social commerce: Efectos sobre la lealtad del consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor en webs de social commerce está en auge, debido al gran crecimiento del sector en los últimos años. A pesar de ello, su comprensión se encuentra en su infancia, debido a la multitud de factores influyentes. Esta investigación, a través de la metodología del estímulo-organismo-respuesta, estudia qué papel tiene el valor percibido (O) por el consumidor, mediante el análisis de dos de sus principales antecedentes (calidad del sistema y del servicio) (S), así como de sus efectos sobre la lealtad (R). Los resultados obtenidos a partir de la aplicación de la técnica PLS a una muestra de 272 consumidores habituales de estas webs ponen de manifiesto la gran importancia que la calidad de la web tiene en la generación de valor en el consumidor, así como el rol clave de éste sobre las intenciones del consumidor tanto para volver a comprar como para recomendar.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

Efecto de la confianza en la lealtad y el eWOM en las comunidades virtuales de marca.

La confianza en la marca y en la Comunidad Virtual de Marca (CVM) pueden contribuir a la generación de lealtad a la marca y eWOM positivo. Sin embargo, no han sido muchos los estudios empíricos que han incluido ambos tipos de confianza en la evaluación de los resultados de las CVM. Por lo tanto, este trabajo tiene como objetivo explorar cómo la confianza en la marca y la confianza en la comunidad influyen en la lealtad y en el eWOM. Para ello se emplearon datos procedentes de una encuesta realizada a usuarios de CVM que fueron analizados mediante la técnica PLS. Los resultados confirman que la confianza en la marca influye en la lealtad y en el eWOM tanto directamente, como indirectamente a través de la confianza en la CVM. Además, la lealtad favorece la generación de eWOM. Las implicaciones para la práctica de marketing son comentadas.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

Service Robots and Waiters, such a good team!

The use of service robots is gaining popularity. It has been considered one of the most influential technological implementations in providing services in the restaurant business and hospitality (Tung and Law, 2017). This study aims to explain the willingness to accept the use of robots in an augmented way to human work in hospitality services. To this end, a two-stage investigation was carried out: first, a qualitative study to identify the aspects of the service provided by the robot highlighted by the real clients; later, a relationship model was designed and then evaluated with quantitative data. The results show that the conceptual model explains 84.5% of the willingness to accept service robot use in restaurant establishments and 52.1% of the intention to recommend this type of service robots. Specifically, the willingness to accept service robots use is mainly explained by the positive influence of the intention to recommend, hedonic motivations and outcome quality. From a theoretical point of view, this study contributes to explaining the willingness to accept service robots use and recommend the services provided by robots in the hospitality and restaurant business. This study offers a different approach to previous studies that have focused on variables from traditional models of technology acceptance, such as perceived usefulness, perceived ease of use, performance expectancy or effort expectancy. From a practical point of view, this study highlights the importance of companies enhancing the hedonic character of the customer experience, the anthropomorphic characteristics of robots, perceived safety and quality of services provided jointly by staff and robots, and outcome quality. It is essential to consider that these variables influence both positive attitudes and objections and the willingness to accept and intention to recommend.This work was supported by the Plan Andaluz de Investigación, Desarrollo e Innovación de la Junta de Andalucía, Grupo SEJ-567 (Spain). Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tec

Virtual influencers: generation of trust, loyalty and purchase intentions

The objective of this research is to explore the processes of the generation of trust and purchase intentions among followers of virtual influencers. During October and November 2021, an online survey was distributed among active Instagram users who follow the virtual influencer LilMiquela. The model variables were measured using 7-point Likert-type scales validated in previous studies. A total of 167 valid responses were obtained. The model was evaluated using the PLS-SEM technique, with SmartPLS software, version 3.3.3 (Henseler et al., 2018; Ringle & Sarstedt, 2016). Content quality is the variable with the greatest effect on trust, followed by homophily and social attractiveness. Unlike studies into human influencers that have highlighted the key roles of their physical and social attractiveness, this research into virtual influencers highlights the key role of their ability to generate quality content. This may be because Instagram users accept their messages, but are aware they are not real people. Homophily is understood as being the similarity that followers perceive between their beliefs, values, experiences and lifestyles, and those of their influencers; it strengthens trust by creating good feelings and reduced uncertainty among followers, as occurs in communication between humans. Finally, the negative effect of high anthropomorphism is not statistically significant. In the literature this is a controversial topic with very different results, so further study is needed to arrive at more reliable conclusions.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

Investigación académica sobre la personalidad de la marca en la industria turística: Un análisis bibliométrico.

Desde el año 2006, el estudio de la personalidad de la marca o Brand Personality en la industria turística ha despertado un creciente interés en la comunidad científica. Sin embargo, pocos trabajos han tratado de resumir y organizar los hallazgos de las distintas investigaciones centradas en este campo de estudio. El objetivo de esta investigación es identificar los temas principales que han centrado la atención de la investigación sobre la personalidad del destino turístico hasta el momento, así como detectar futuras líneas de estudio. Para ello, este artículo analiza la investigación científica (un total de 110 artículos) sobre la personalidad de la marca de destinos turísticos que se ha generado entre 2006 y 2021, a partir de los datos recogidos de la base de datos de Scopus. Se ha realizado una revisión que combina una clasificación por clústeres temáticos y una descripción visual a través de gráficas empleando los software VOSviewer y Bibliometrix. Los resultados permiten aportar unas directrices de investigación y una futura agenda de temas de investigación.Este estudio fue financiado por el Programa Operativo FEDER de Andalucía 2014-2020, en el marco del Plan Andaluz de Investigación, Desarrollo e Innovación PAIDI 2020 (Proyecto: P20_00457). Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

La influencia del jugador de esports sobre su audiencia.

Los esports, o deportes electrónicos, son un medio de entretenimiento en pleno auge, con millones de aficionados por todo el mundo. En este contexto, los jugadores profesionales de esports destacan como auténticas celebridades, influyendo en las ingentes cantidades de audiencia que tienen. Por ello, este trabajo estudia cómo pueden afectar las opiniones y recomendaciones de los jugadores en su público, puesto que las distintas marcas, pertenecientes o no a la industria, pueden conseguir atraer consumidores, a través de los jugadores. Así, se utilizan en este estudio las variables ‘Fluidez’, ‘Entretenimiento’, ‘Honestidad’, ‘Experiencia’, ‘Valor percibido’, ‘Actitud’, e ‘Intención de compra’, con el objetivo de explorar el proceso por el que las recomendaciones de los jugadores afectan a las intenciones de compra de sus seguidores. Los datos obtenidos a través de cuestionarios online, y posteriormente analizados con SmartPLS, permiten verificar la posición como influencers de los jugadores profesionales de esports.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech