Konzept zur Produktdifferenzierung am Rindfleischmarkt - Kommunikationsmöglichkeiten und Zahlungsbereitschaft für Rindfleisch aus extensiver, artgerechter Mutterkuhhaltung auf Grünland

Fragen des Tierschutzes werden für Verbraucher in Deutschland beim Fleischkauf immer wichtiger. Extensive Mutterkuhhaltung, bei der Kälber über mehrere Monate gemeinsam mit ihrer Mutter weiden, dürfte bei Verbrauchern als eine besonders artgerechte Haltung wahrgenommen werden. Bisher wurde Rindfleisch aus Mutterkuhhaltung im Handel nicht besonders ausgezeichnet, so dass sich keine der Verbrauchernachfrage entsprechende Produkt- und Preisdifferenzierung am Markt einstellen konnte. Ziel der hier vorgestellten Studie ist es, das Marktpotenzial für Fleisch aus extensiver Mutterkuhhaltung zu untersuchen. Dabei wurde ein Kommunikationskonzept für extensive Mutterkuhhaltung entwickelt und die Zahlungsbereitschaft für Fleisch aus extensiver Mutterkuhhaltung mittels Kaufexperimenten untersucht. In diesen wurden 676 Verbrauchern 200g Rindersteaks angeboten, die sich im Haltungsverfahren (extensive Mutterkuhhaltung, Weidehaltung oder Stallhaltung), in der Produktionsweise (konventionell oder ökologisch) und im Preis (1,98€; 3,98€; 5,98€ oder 7,98€) unterschieden. Die Verbraucher hatten die Aufgabe sich für eines der Angebote oder gegen einen Kauf zu entscheiden. Begleitend wurden in einer anschließenden Befragung Einstellungen und soziodemografische Daten erhoben. Die Datenerhebung erfolgte in sechs Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels computer-gestützt, wobei das Experiment von den Probanden eigenständig durchgeführt wurde und die Befragung durch einen Interviewer erfolgte. Die Untersuchung zeigte, dass ein niedriger Preis nicht primär wichtig ist. In der Befragung gaben lediglich 6% der Befragten an, dass ein niedriger Preis beim Kauf eines Rindfleischproduktes wichtig ist. Zudem konnte den Einstellungsmessungen entnommen werden, dass mehr als 70% der Verbraucher Frische (79%), Geschmack (74%) und eine artgerechte Tierhaltung (72%) als sehr wichtig beim Kauf von Rindfleisch empfinden. Auch die Untersuchung mittels Kaufexperimenten zeigte, dass Verbraucher weniger auf den Preis als auf das Haltungsverfahren achteten. Die Analyse ergab, dass Produkte aus Weidehaltung oder extensiver Mutterkuhhaltung einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als der Preis. Dabei wirkte sich insbesondere die Aufklärung über das Haltungsverfahren „Mutterkuhhaltung“ positiv aus. So wurde Fleisch aus Mutterkuhhaltung signifikant häufiger nachgefragt, wenn die Verbraucher vor dem Kauf Informationen über das Haltungsverfahren erhielten. Die Zahlungsbereitschaften für das Produktattribut „aus extensiver Mutterkuhhaltung“, bei dem Verbraucher vorab über das Haltungsverfahren aufgeklärt wurden, liegen für ein 200g Rinder-Hüftsteak zwischen 4,99€ und 9,97€. Interessanterweise hatten ein mit rationalen Argumenten ausgestalteter Informationsfilm oder eine Informationsbroschüre zu den Produktionsverfahren einen stärkeren Einfluss auf den Kauf als ein stärker emotional gestalteter Film. Die Ergebnisse signalisieren, dass Verbraucher Produkte aus artgerechter Haltung zu schätzen wissen. Eine individuelle Vermarktung durch die besondere Herausstellung von Fleisch aus extensiver Mutterkuhhaltung am Verkaufsort bietet damit ein großes und bisher weitgehend ungenutztes Potenzial artgerechte Tierhaltung zu fördern und Naturschutz- und Grünlandstandorte mit ihrer Artenvielfalt in Flora und Fauna zu erhalten. Voraussetzung dafür ist, dass Verbraucher über die besonderen Produktionsweisen aufgeklärt werden

Preisfairnesswahrnehmung im Rahmen dynamischer Preissetzung : eine systematische Untersuchung der Einflussfaktoren

Die bisher von Airlines und Hotels angewandte dynamische Preissetzung gewinnt zurzeit in weiteren Sektoren an Interesse. So führten in den letzten Jahren einige Schweizer Skigebiete dynamische Preise ein, welche Vorteile wie die Profitsteigerung und die Nachfragesteuerung mit sich bringen. Einige Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass Kunden die dynamische Preissetzung als unfair wahrnehmen können. Deshalb ist es wichtig, die bisher für Skigebiete wenig erforschten psychologischen und ökonomischen Auswirkungen der dynamischen Preissetzung auf den Kunden zu kennen, um Preisgestaltungen effektiv zu managen. Die vorliegende Untersuchung ermittelt die bisher erforschten Einflussfaktoren der Preisfairnesswahrnehmungen der Kunden. Die Frage, ob dynamische Preise für Skitageskarten weniger fair wahrgenommen werden als statische, wird beantwortet. Weiter wird die Frage geklärt, ob zum einen verschiedene Preiserhöhungen und zum anderen Preistreiber (Schönwetterprognosen und Wochentag) zu unterschiedlichen Preisfairnesswahrnehmungen führen. Dafür wurde in einem ersten Schritt eine ausführliche Literaturrecherche durchgeführt, um die bisher erforschten Einflussfaktoren der Preisfairnesswahrnehmung festzuhalten. Mittels eines Quasi-Experiments, welches in Form einer Online-Umfrage durchgeführt wurde, konnten die Preisfairnesswahrnehmungen und Kaufabsichten der Versuchspersonen zu verschiedenen Preisszenarien ermittelt werden. Untersucht wurden ein statisches und vier dynamische Preisszenarien mit 15%- und 30%-Preiserhöhungen, Schönwetterprognosen und Wochentage als Preistreiber. Die systematische Untersuchung der Preisfairnesswahrnehmungsliteratur konnte unter anderem folgende wesentliche Einflussfaktoren ausmachen: die Preishöhe, die wahrgenommene Preiskomplexität, die Preistransparenz, die Preiserhöhung, das Motiv der Preiserhöhung, die Preisbestimmung und Preisbildung, den Referenzpreis, die Preisdifferenzierung und das Dynamic Pricing. Die Resultate des Quasi-Experiments zeigten, dass sich die Preisfairnesswahrnehmungen und Kaufabsichten der statischen und der dynamischen Preissetzung für Skitageskarten unterscheiden. Während statische Preise fair wahrgenommen werden, rufen dynamische Preise Unfairness-Wahrnehmungen hervor

Zielkonflikt beim Lebensmitteleinkauf: Konventionell regional, ökologisch regional oder ökologisch aus entfernteren Regionen

Ziel des vorliegenden Forschungsprojekts war die Erhebung empirischer Daten zum Wahlverhalten von Konsumenten, die sich beim Einkauf zwischen konventionellen Lebensmitteln aus der Region und Öko-Lebensmitteln aus verschiedenen Herkünften entscheiden können. Dazu wurden im Rahmen einer Befragung die Einstellungen sowie in einem Kaufexperiment die Präferenzen und Zahlungsbereitschaften von Endverbrauchern in vier Regionen Deutschlands ermittelt. Die Befragungsergebnisse verdeutlichten die große Bedeutung der regionalen Herkunft von Lebensmitteln für Konsumenten. Dies galt insbesondere für frische Lebensmittel wie Obst, Gemüse und Fleisch. Die Resultate des Kaufexperiments bestätigten eine starke Nachfrage nach konventionellen und Öko-Lebensmitteln aus der Region und zeigten sehr hohe Zahlungsbereitschaften für regionale Produkte und bei Öko-Lebensmitteln auch für Produkte aus Deutschland. Dieses Absatzpotenzial sollte durch die Ausweitung des entsprechenden Angebots im Lebensmitteleinzelhandel genutzt werden. Dabei bedarf es einer eindeutigen, unternehmensübergreifenden und leicht verständlichen Kennzeichnung der regionalen bzw. deutschen Produktherkunft

Vermarktungskonzepte für Produkte gefährdeter Nutztierrassen

Verbraucher nehmen mit ihrer Produktnachfrage und Zahlungsbereitschaft eine Schlüsselrolle in der Erhaltung gefährdeter Nutztierrassen in der Landwirtschaft ein. Die qualitativen Kommunikationsstudien dieser Forschungsarbeit zeigten allerdings, dass vielen Verbrauchern weder ihre bedeutende Rolle als Nachfrager noch die Problematik aussterbender Rassen bekannt ist. Investitionen in Aufklärungskampagnen, deren Botschaften am Wissensstand von Verbrauchern ansetzen, sind nötig. Für die Produktvermarktung stellte die Darstellung des Gefährdungsstatus ein Hindernis dar. Auf die Begriffe „gefährdet“ und „vom Aussterben bedroht“ sowie auf die Darstellung aktueller Bestandszahlen sollte deswegen verzichtet werden. Auch das Prinzip „Erhalten durch Aufessen“ eignet sich nicht für die Massenkommunikation. Stattdessen sollte der positiv aufgefasste Begriff „alte Nutztierrasse“ verwendet werden. Die Beschreibung des besonderen Geschmacks der Produkte animierte die Studienteilnehmer zur Bekundung von Kaufbereitschaft. Die bedeutende Rolle von Verbrauchern für die Erhaltung alter Nutztierrassen in der Landwirtschaft sollte in Kommunikationsmaterialien deutlich hervorgehoben werden. Verkaufstests in Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels zeigten, dass Verbraucher zum Kauf von Produkten alter Nutztierrassen und zur Zahlung höherer Produktpreise bereit sind. Verkaufsfördernde Maßnahmen sowie unterstützende Kommunikation können zudem die Produktnachfrage im Geschäft stark stimulieren. Der Lebensmitteleinzelhandel nimmt tendenziell größere Produktmengen ab und bietet so Tierhaltern mit größeren Herden sowie Kooperationen aus mehreren Tierhaltern Absatzchancen. Die Abhängigkeit der Erhaltung alter Nutztierrassen von Hobbyhaltern und Tierhaltern mit wenigen Herdbuchtieren kann so gesenkt werden. Mit der Nutzung professioneller und überregionaler Vermarktungsstrukturen kann die Anzahl gehaltener Tiere und Tierhalter gefördert und der Gefährdungsstatus alter Nutztierrassen überwunden werden. Insbesondere die Etablierung und Vermarktung der Produkte als regionale Spezialitäten unterstützt die nachhaltige Erhaltung der Rassen als Nutztiere

Nachgefragt: 25 Fragen und Antworten zum Stand des Wissens rund um Öko-Landbau und Bio-Lebensmittel - Argumentationsleitfaden zum Ökologischen Landbau für Multiplikatoren

„Ist Bio denn wirklich gesünder?“ Dies ist nur eine der vielen Fragen, die immer wieder gestellt werden, wenn es um Ökologischen Landbau und Bio-Lebensmittel geht. Und: Sie werden mit dem wachsenden Bio-Markt und der zunehmenden Beliebtheit seiner Produkte immer häufiger, immer kritischer und nach wie vor oftmals vorurteilsbeladen und polemisch gestellt. Dieser Argumentationsleitfaden will die Diskussion versachlichen. Auf dem Stand des Wissens stellt er die Vorzüglichkeit der ökologischen Lebensmittelwirtschaft sachlich, fundiert und übersichtlich dar und benennt ebenso Bereiche, bei denen noch Defizite und somit Handlungsbedarf besteht. Damit werden Fragestellungen aufgegriffen, die in der gesellschaftlichen Auseinandersetzung um die biologische Lebensmittelwirtschaft immer wieder zu Diskussionen und Auseinandersetzungen führen. Zu den Themenfeldern Grundlagen, Erzeugung, Verarbeitung, Vermarktung, Qualität, Umweltwirkungen sowie ökologische Lebensmittelwirtschaft und Gesellschaft werden 25 Fragen so beantwortet, dass die wichtigsten Gesichtspunkte zu der jeweiligen Frage „auf einen Blick“ in einer logischen Argumentationskette zur Verfügung stehen. Quellenverweise ermöglichen es, einzelne Sachverhalte zu vertiefen. Damit ist der Argumentationsleitfaden ein wichtiges Instrument für Journalisten und Politiker, die Fragen zur ökologischen Lebensmittelwirtschaft haben, sich schnell und doch umfassend zu informieren. Ebenso soll der Leitfaden für die Multiplikatoren der Branche, wie Verbandsvertreter oder Ausbilder, eine Hilfe in der täglichen Arbeit sein. Sei es, um sich auf eine Podiumsdiskussion vorzubereiten, einem Pressevertreter weiterführende Quellen nennen zu können oder um bei der Verkäuferschulung Antworten auf häufig gestellte Kundenfragen besprechen zu können

Chancen und Potenziale von Öko-Lebensmitteln in der Außer-Haus-Verpflegung am Beispiel der Verzehrgewohnheiten von Mensa- und Kantinenbesuchern

Gemeinschaftsverpflegungseinrichtungen (GV) stellen für Bio-Lebensmittel einen zunehmend bedeutenden Absatzkanal dar. Die Kenntnisse über ein ökologieorientiertes Vermarktungskonzept sind in der Branche jedoch bisher rudimentär. Ziel dieser Studie ist es daher, eine zielgruppenspezifische Marketingstrategie für Öko-Lebensmittel in der GV zu entwickeln. Dazu wurden im Vorfeld Experteninterviews mit insgesamt 6 GV-Einrichtungen geführt. Anschließend folgte eine computergestützte Gästebefragung (n = 600) in den Mensen Göttingen und Kassel sowie in den Betriebsrestaurants der Volkswagen AG Wolfsburg. Die zentralen Ergebnisse der Gästebefragung weisen auf eine öko-affine Käuferschaft in der GV zwischen 10% und 30%, je nach Einrichtung und Struktur der Befragten, hin. Über diese Kernzielgruppe hinaus sind noch weitere Kundengruppen zu erschließen. Dabei wird von einer dominanten Öko-Positionierung, d. h. der alleinigen Fokussierung auf Öko-Argumente, abgeraten. Vielmehr ist nach anderen relevanten Zielgruppen und ihren Essensvorlieben zu suchen. Auf Basis einer für die GV-Gäste erstellten allgemeinen Ernährungstypologie wurde eine weitere, relativ große Gruppe mit einem überdurchschnittlichen Gesundheits- und Figurbewusstsein identifiziert. Anhand von Marktanteilsschätzungen verschiedener Menülinien konnte gezeigt werden, dass sich Bio-Produkte bevorzugt mit gehobeneren Qualitäten kombinieren lassen. Zur Ansprache der erweiterten Zielgruppe wird daher eine Kombination von Öko- mit Gesundheitsargumenten im Rahmen einer gleichberechtigten Positionierung vorgeschlagen. Als Einführungskonzept einer Bio-Range ist je nach Erfahrungsstand der GV-Leitung zunächst die Komponenten-Variante vorzuziehen. In letzter Konsequenz wird schließlich eine Multi-Segment-Strategie mit verschiedenen zielgruppengerechten Menülinien angestrebt

Die Bedeutung veganer Bioprodukte für die ökologische Landwirtschaft

Vegane Lebensmittel haben in den letzten Jahren deutlich an Stellenwert gewonnen. Im Projekt wurde untersucht, welche Bedeutung der Vegan-Trend für die Öko-Branche hat und wie diese auf den Vegan-Trend reagieren kann. Hierzu wurden Befragungen und Workshops mit Akteuren entlang der Wertschöpfungskette durchgeführt. In einer Verbraucherbefragung wurden 503 Personen mit unterschiedlichen Ernährungsstilen nach ihren Einstellungen zu veganen Lebensmitteln und ihrer Zahlungsbereitschaft für diese befragt. Für Personen, die auch Fleisch essen, spielten Umweltvorteile veganer Lebensmittel kaum eine Rolle und der Geschmack veganer Lebensmittel stellte ein Kaufhemmnis dar. Auch wenn die Befragten vegane Lebensmittel eher als teuer wahrnahmen, waren viele Verbraucher bereit, mehr Geld für vegane Produkte zu bezahlen. Öko-Hersteller und -händler sahen das Potenzial für vegane Produkte noch nicht ausgeschöpft, wenngleich eine fehlende Vernetzung ein Hemmnis darstellte. Eine Analyse von Webseiten zu veganen Lebensmitteln zeigte, dass auf diesen der gute Geschmack veganer Lebensmittel und Vorteile für Gesundheit und Umwelt betont werden. Bei einer veganen Landbewirtschaftung besteht besonders hinsichtlich der langfristigen Auswirkungen auf Nährstoff- und Humusgehalte der Böden noch Forschungsbedarf. Für Produkte aus veganem Anbau waren Verbraucher bereit, Preisaufschläge zu bezahlen, wenn ihnen zuvor die Besonderheiten der Anbauform vermittelt wurden. Herstellern veganer Öko-Lebensmittel ist u.a. zu empfehlen, in Kooperation mit dem Handel eine gemeinsame Marketingkampagne für vegane Öko-Lebensmittel zu starten. Landwirtschaftliche Öko-Betriebe können sich mit veganem Öko-Landbau im Wettbewerb abheben und Pioniervorteile erzielen. Im Bereich der Außer-Haus-Verpflegung sollte die Kompetenz der Köche im Umgang mit veganen Lebensmitteln gestärkt werden

Hemmnisse umweltfreundlichen Verhaltens

Die vorliegende Arbeit ist das Ergebnis einer Zusammenarbeit von Studenten der Lehrstühle Betriebliche Umweltökonomie und Marketing der TU Dresden und beschäftigt sich mit hemmenden Faktoren umweltbewussten Verhaltens im Bereich der öffentlichen Beschaffung sowie des privaten Konsums. Ziel des Projekts ist die Aufdeckung und Kategorisierung vorhandener Barrieren durch Literaturanalysen und die Auswertung von eigenen quantitativen Umfragen als auch von Tiefeninterviews mit den Akteuren der jeweiligen Bereiche. Aus dem daraus generierten Hemmniskatalog sollen Strategien zu deren Überwindung abgeleitet werden. Eine Zuordnung der Hemmnisse zum Beschaffungsprozess und den Organisations- und Verhaltenstheorien unterstützt diese Arbeit. In der Beschaffungspolitik dominieren vor allem die Barrieren der hohen Kosten und der rechtlichen Rahmenbedingungen. Bei der privaten Kaufentscheidung stellen der Preis sowie die Verfügbarkeit ökologischer Produkte die stärksten Hemmnisfaktoren dar. Die Beseitigung von Informationsdefiziten nimmt einen primären Punkt im Maßnahmenkatalog ein

Nachgefragt: 28 Antworten zum Stand des Wissens rund um Öko-Landbau und Bio-Lebensmittel

„Ist Bio denn wirklich gesünder?“ – Dies ist nur eine der vielen Fragen, die immer wieder gestellt werden, wenn es um ökologischen Landbau und Bio-Lebensmittel geht. Und: Sie werden mit dem wachsenden Bio-Markt und der zunehmenden Beliebtheit seiner Produkte immer häufiger, immer kritischer und nach wie vor oftmals vorurteilsbeladen und polemisch gestellt. Dieser Argumentationsleitfaden will die Diskussion versachlichen. Auf dem Stand des Wissens stellt er die Vorzüglichkeit der ökologischen Lebensmittelwirtschaft sachlich, fundiert und übersichtlich dar und benennt ebenso Bereiche, bei denen noch Defizite und somit Handlungsbedarf bestehen. Damit werden Fragestellungen aufgegriffen, die in der gesellschaftlichen Auseinandersetzung um die biologische Lebensmittelwirtschaft immer wieder zu Diskussionen und Auseinandersetzungen führen. Die ersten drei Auflagen des Argumentationsleitfadens erfreuten sich größter Beliebtheit, und unsere Erwartung, mit ihm mehrere Zielgruppen anzusprechen, wurde voll erfüllt: Auszubildende auf Höfen und in Fachhandelsgeschäften, Mitarbeiter in Bio-Unternehmen, Lehrer, Verbandsvertreter, Politiker und Journalisten waren die Abnehmer der über 15.000 Exemplare, die bislang vertrieben wurden. In Händen halten Sie jetzt die vierte, vollständig neu bearbeitete Auflage. Alle Kapitel wurden aktualisiert, d.h. sie nehmen Bezug auf die aktuelle Rechtslage und die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse. Einige Artikel wurden vollständig überarbeitet. Neue Fragen haben wir aufgegriffen, wie die nach der Klimawirkung, der Ökobilanz von Bio-Produkten oder dem Anbau von Energiepflanzen auf Bio-Betrieben. Die 28 Fragen zu den Themenfeldern Grundlagen, Erzeugung, Verarbeitung, Vermarktung, Qualität, Umweltwirkungen sowie ökologische Lebensmittelwirtschaft und Gesellschaft werden so beantwortet, dass die wichtigsten Gesichtspunkte zu der jeweiligen Frage „auf einen Blick“ in einer logischen Argumentationskette zur Verfügung stehen. In einem Vorspann ist die Quintessenz zusammengefasst. Quellenverweise ermöglichen es, einzelne Sachverhalte zu vertiefen. Unser großer Dank geht an die Autoren, die mit ihrem Expertenwissen für die hohe Qualität des Leitfadens stehen, an den wissenschaftlichen Beirat, der sich auch bei der Neuauflage engagiert für die Perfektionierung des Vorhabens einsetzte, an die Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) und das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV), die das Projekt finanzierten, und an Joyce Moewius und Stephanie Gutbrod, die das Projekt unermüdlich vorantrieben und zu dem werden ließen, was Sie nun in Händen halten

Bio-Kaninchenhaltung in Deutschland – derzeitige Situation und Stand des Wissens

Biokaninchenfleisch ist ein hochwertiges Nischenprodukt, das sich vor allem für die Direktvermarktung anbietet. Allerdings findet Kaninchenhaltung auf deutschen Biobetrieben meist nur in einem Hobby- und Selbstversorgungsbereich statt. Die Haltungsbedingungen sind oft mangelhaft und entsprechen nicht den Verbandsrichtlinien für Biokaninchenhaltung. Auch die Leistungen liegen in der Praxis deutlich unter jenen, die von Experten gefordert werden. Obwohl die Nachfrage von den meisten Experten und Praktikern größer eingeschätzt wird als das Angebot, spielt die Biokaninchenhaltung derzeit in Deutschland keine große Rolle. Gründe hierfür sind vor allem das Fehlen von entsprechenden Schlachtungs- und Vermarktungsstrukturen sowie das hohe betriebliche Risiko; Kaninchen sind extrem sensibel und es kann immer wieder zu hohen Verlusten kommen. Allerdings gibt es auch einige positive Beispiele, die zeigen, dass Kaninchen unter Biobedingungen durchaus erfolgreich gehalten und vermarktet werden können. Die sehr vielfältigen, individuellen Ansätze in der Praxis bilden eine gute Grundlage für die Optimierung und Ausweitung der Biokaninchenhaltung. Aus den Erhebungen zum Stand des Wissens lassen sich außerdem zahlreiche Empfehlungen für die praktische Umsetzung von Haltung, Tiermanagement, Fütterung, Züchtung und Vermarktung ableiten. Allerdings gibt es in allen Bereichen der Biokaninchenhaltung noch offene Forschungsfragen. Ein sinnvoller nächster Schritt wäre die Umsetzung der Empfehlungen, etwa durch die Einrichtung und wissenschaftliche Begleitung einer optimierten Biokaninchenhaltung in einer wirtschaftlich relevanten Größenordnung. Diese könnten dazu dienen, weitere Optimierungsmöglichkeiten für Fütterung, Management, Haltung und Zucht zu erforschen und Wirtschaftlichkeitsdaten zu erheben. Zudem wäre dringend die Entwicklung von Richtlinien auf EU-Ebene und der Ausbau von Beratungsangeboten notwendig