Hybrid narratives : Organizational Reputation in the Hybrid Media System

Abstract

This doctoral thesis investigates how the reputations of organizations are narrated in the hybrid media system, characterized by different media logics and technological principles, and the affective attunement of storytelling stakeholders. The research problem is two-fold: first, to study how the new communication landscape affects the formation of organizational reputation, and second, to investigate the cognitive and emotional influences of reputation in the hybrid media system. The dissertation sees organizational reputation as a communicative phenomenon, which exists both as individual beliefs and socially constructed narratives that are born and circulated in the hybrid media system. Hybrid stands for a combination of older and newer media forms, which are intertwined in complex and dynamic assemblages, formed by individuals, affects, social contexts, organizations, and technological platforms, who all mutually influence the process of storytelling. The dissertation is a compilation of five articles. It employs a parallel mixed methods approach by using four different data sets: interviews with communication professionals in organizations; social media discussions; Wikipedia data; and psychophysiological measurements. With a multimethodological approach the study builds a bridge between the different schools of reputation studies: reputations are constructed as narratives that also have measurable effects on the people who consume them. In light of the results, a hybrid reputation narrative is polyphonic, emotional, and is formed in a context characterized by relative power structures between human and non-human actors. It is a form of narrative, in which the story elements can be stored in databases, searched, and hyperlinked by various, interacting actors, who through their use of the technical platforms generate the reputation narrative from fragmentary story pieces by merging opinions and facts. This dissertation highlights two aspects: the interplay between the social and the technological, and the importance of affect. First, the technological affordances and the social practices together form the settings in which the narrating takes place in the hybrid media system. Second, affect emerges as an inherent property of reputation, as an important characteristic of the reputation narratives, and as a feature to evaluate different platforms.Tämä väitöskirja tutkii, miten sidosryhmät rakentavat organisaatioiden mainekertomuksia hybridissä mediatilassa, jota määrittelevät erilaiset medialogiikat, teknologiset periaatteet ja tunnepitoinen tarinankerronta. Tutkimusongelma on kaksitahoinen: väitöskirja tutkii sitä, miten uusi viestintäympäristö vaikuttaa organisaatiomaineen muodostumiseen, ja toisaalta sitä, minkälaisia kognitiivisia ja emotionaalisia vaikutuksia maineella on hybridissa mediatilassa. Maine määritellään viestinnällisenä ilmiönä, joka on olemassa yksilöiden tulkintakehyksenä sekä sosiaalisesti rakentuneina narratiiveina, jotka syntyvät ja kiertävät hybridissä mediatilassa. Hybridi viittaa vanhempien ja uudempien mediamuotojen yhdistelmään, jossa eri mediat, toimijat ja teemat punoutuvat yhteen monimutkaisissa ja dynaamisissa kokoonpanoissa. Väitöskirja koostuu viidestä artikkelista ja yhteenvetoluvusta ja hyödyntää neljää eri aineistoa: viestinnän ammattilaisten haastatteluja, sosiaalisen median keskusteluja, Wikipedia-aineistoa ja psykofysiologisia mittauksia. Monimenetelmällinen lähestymistapa luo siltaa mainetutkimuksen koulukuntien välille osoittamalla, että maineet syntyvät hybrideinä, moniäänisinä ja emotionaalisina narratiiveina, joilla on myös mitattavia vaikutuksia niitä vastaanottaviin ihmisiin. Tulosten valossa hybridi mainenarratiivi on moniääninen, emotionaalinen narratiivi, joka muodostuu ihmistoimijoiden ja ei-ihmistoimijoiden välisissä kokoonpanoissa. Narratiivin elemetit voidaan tallettaa tietokantoihin, ja hakujen ja linkityksen kautta tarinankertojat luovat kukin oman näköisensä mainenarratiivin pirstaloituneista tarinan palasista eri verkkoareenoilta, yhdistäen mielipiteitä ja faktoja. Tutkimus korostaa paitsi monimutkaisia riippuvuuksia organisaatioiden ja sidosryhmien sekä hybridin mediatilan mediamuotojen välillä. Tutkimus alleviivaa teknologisten ja sosiaalisten elementtien vuorovaikutusta: tarinankerrontaan vaikuttavat sekä teknologiset tarjoumat että sosiaaliset käytänteet kullakin hybridin mediatilan areenalla. Tulokset korostavat myös tunteiden merkitystä. Ensinnäkin, maine itsessään on emotionaalinen tulkintakehys. Toiseksi, mainetarinat hybridissä mediassa ovat usein tunnepitoisia. Kolmanneksi, tunteiden avulla arvioidaan eri areenoita: perinteiseen mediaan liittyy rationaalisuuden aura, mutta sosiaalinen media näyttäytyy tunteiden valtaamana alustana