Rivoluzione digitale versus evoluzione del branding

Il lavoro si inserisce nel nascente filone di ricerca sugli effetti che la digitalizzazione del marketing e delle pratiche di consumo determina sulla marca e il brand management. In particolare, il nostro articolo intende colmare un rilevante gap nella letteratura esistente, offrendo un ampio framework interpretativo dell’evoluzione del branding nel lungo periodo, sulla base di un’analisi sistematica della letteratura accademica dal 1960 al 2016. Quale risultato, vengono delineate tre fondamentali chiavi di lettura delle dinamiche evolutive del branding: concettuale, strategica e organizzativa. Tali prospettive sono utilizzate per interpretare i principali aspetti innovativi e le direttrici del cambiamento del branding legati in modo più diretto alla rivoluzione digital

Consumer engagement e local brand. Indagine esplorativa in un territorio di frontiera

Il paper presenta i primi risultati di un\u2019indagine esplorativa dedicata a un tema finora trascurato in letteratura: il consumer engagement nei confronti dei local brand. Il consumer-brand engagement (CBE) \ue8 qui inteso come fattore chiave nella valorizzazione dei prodotti e delle eccellenze del territorio. L\u2019attenzione si focalizza sull\u2019Isontino (Provincia di Gorizia): un\u2019area di frontiera, catalizzatrice di flussi, di merci e di persone, chiamata a valorizzare la tradizionale vocazione turistica e l\u2019attitudine a proporsi come luogo d\u2019incontro e di relazioni. Dall\u2019indagine qualitativa, rivolta agli attori del luogo, emergono numerosi insight, sia riguardanti il ruolo che le caratteristiche dei local brand e il relativo contesto territoriale assumono nel favorire il coinvolgimento del consumatore, sia riferiti alle pratiche manageriali pi\uf9 importanti per lo sviluppo del CBE

Challenges in Marketing Communications during the COVID-19 Pandemic: Insights from Tourism and Hospitality Managers

The purpose of this study is to explore how tourism and hospitality firms managed marketing communications (marcom) since the COVID-19 outbreak and to propose a conceptual framework on marcom challenges that the pandemic crisis has brought to the industry. In-depth interviews were conducted with tourism and hospitality managers in Croatia, a destination that registered remarkable tourism results in 2021. The proposed conceptual framework reflects the adaptation process and major changes in B2C (business-to-consumer) and B2B (business-to-business) communication since the COVID-19 outbreak on one hand and resulting strategic opportunities for marcom managers on the other, discussed in terms of practical implications. To the best of the authors’ knowledge, this is the first study that presents an integrative overview of major challenges in marketing communications in tourism and hospitality since the COVID-19 outbreak by examining managers’ viewpoints through in-depth interviews. The study not only proposes a conceptual framework for understanding changes and opportunities that emerged in a situation of a systematic health emergency but also provides meaningful guidelines and implications for the global tourism and hospitality industry, as managers from many countries have been facing similar difficulties and challenges during the pandemic

Consumer-brand engagement: imprese ed agenzie a confronto

Il paper si inserisce nel filone di studi sul consumer-brand engagement (CBE) con l\u2019obiettivo di analizzare e confrontare le percezioni e le prospettive manageriali di due attori chiave del network della comunicazione di marketing: le agenzie di comunicazione e le imprese di marca. Attraverso interviste ad esperti, consulenti e manager (n=44), elaborate con il metodo della thematic analysis, la ricerca contribuisce a colmare un gap tuttora presente nella letteratura, che sino ad oggi si \ue8 maggiormente concentrata sull\u2019analisi del punto di vista del consumatore

I social media e il loro impiego nelle strategie di corporate branding. Un’indagine esplorativa

Corporate Brands are acquiring growing importance in competition. At the same time, interaction with (and among) the stakeholders has an increasing role in the construction in the brand’s meaning. The aim of this paper is to identify emerging strategies that use Social Media to communicate the corporate brand and boost its strength. The exploratory research has been pursued through a quantitative survey on 60 corporate brands. Content analysis was utilized as technique for data gathering, while data processing was undertaken through hierarchical cluster analysis. This study finds evidence of very different approaches to the use of social media in communicating the corporate brand. It also highlights future trends, particularly in terms of interactivity and opening up of the process of brand building with input from key stakeholders. In conclusion, an agenda for future research on the issue is proposed

The effects of native advertising on consumer responses. Some experimental evidences on the interaction between content type and brand awareness

Native advertising is rapidly establishing itself in the field of online marketing communication strategies. This paper aims at analyzing consumer responses to native ads varying upon the concreteness versus abstractness of content under specific brand awareness conditions. The conceptual model proposes that brand awareness moderates the relationships between the type of content (concrete vs. abstract) and consumers evaluations of and dispositions towards native ad, product/service and brand. The results of an experimental study provide empirical support to the idea that consumer responses to concrete vs. abstract native content change for well-known and less known brands and suggest implications for theory and practice

Online and offline integration in marketing communication. Delving into the business perspective

Literature about Integrated Marketing Communication (IMC) is still evolving, but lacks a systematic focus on online and offline integration approaches. This research aims to identify the key managerial issues related to online and offline integration within IMC and explore the existence of clusters of firms with consistent conducts and results. We carried out a survey with 124 large firms operating in Italy, running first exploratory factor analyses and then a non-hierarchical cluster analysis. The former highlight the nature of the implementation modalities of online and offline integration in IMC, the main types of advantages, and the different categories of barriers to such implementation. The latter results in two clusters of firms. Academic and managerial implications are presented along with future research directions

Strategie di consumer-brand engagement. Il punto di vista delle imprese e delle agenzie di comunicazione

Obiettivi del paper: Il lavoro si propone di studiare le strategie di consumerbrand engagement (CBE), sviluppando un originale framework integrato, basato sui punti di vista dei player appartenenti a due categorie chiave del communication network: le imprese inserzioniste (‘clicks-and-mortar’ e ‘pure play’) e le agenzie di comunicazione (tradizionali e digitali). Metodologia: Seguendo un approccio esplorativo ed induttivo di tipo qualitativo abbiamo condotto 44 interviste in profondità a esperti di marketing e di comunicazione (consulenti e manager). I dati qualitativi sono stati analizzati attraverso un’analisi tematica del contenuto. Risultati: I risultati mostrano similarità e specificità nelle prospettive manageriali rispetto al CBE in relazione alla categoria di appartenenza e all’orientamento al digital degli intervistati. Limiti della ricerca: Questo paper non è esente da limiti, soprattutto legati alla natura qualitativa ed esplorativa del lavoro. I risultati non possono essere generalizzati. Implicazioni pratiche: I risultati offrono utili suggerimenti ai diversi attori studiati (imprese ‘clicks-and-mortar’ e ‘pure play’, agenzie tradizionali e digitali) per migliorare l’efficacia delle strategie di CBE. Originalità del paper: Le precedenti ricerche sul CBE si sono concentrate soprattutto sull’analisi del punto di vista del consumatore. Focalizzando l’attenzione sui differenti tipi di imprese e agenzie, il nostro studio rappresenta il primo contributo accademico che mira ad approfondire il punto di vista manageriale all’interno di un framework concettuale che integra i diversi temi chiave relativi allo sviluppo delle strategie di CBE

Strategie di consumer-brand engagement. Il punto di vista delle imprese e delle agenzie di comunicazione

Il lavoro si propone di studiare le strategie di consumer-brand engagement (CBE), sviluppando un originale framework integrato, basato sui punti di vista dei player appartenenti a due categorie chiave del communication network: le imprese inserzioniste (\u2018clicks-and-mortar\u2019 e \u2018pure play\u2019) e le agenzie di comunicazione (tradizionali e digitali). Seguendo un approccio esplorativo ed induttivo di tipo qualitativo abbiamo condotto 44 interviste in profondit\ue0 a esperti di marketing e di comunicazione (consulenti e manager). I dati qualitativi sono stati analizzati attraverso un\u2019analisi tematica del contenuto. I risultati mostrano similarit\ue0 e specificit\ue0 nelle prospettive manageriali rispetto al CBE in relazione alla categoria di appartenenza e all\u2019orientamento al digital degli intervistati. Le precedenti ricerche sul CBE sono state concentrate soprattutto sull\u2019analisi del punto di vista del consumatore. Focalizzando l\u2019attenzione sui differenti tipi di imprese e agenzie, il nostro studio rappresenta il primo contributo accademico che mira ad approfondire le dimensioni del punto di vista manageriale all\u2019interno di un framework concettuale che integra i diversi temi chiave relativi allo sviluppo delle strategie di CB

PREOPERATIVE ASSESSMENT OF RECTAL CANCER: AN ACCURATE MRI PROTOCOL A RADIOLOGICAL TEMPLATE

The aims of our poster are: -to review the MRI technique and protocol in preoperative local staging of rectal cancer (RC); -to identify radiological signs that are useful for both the clinician and the surgeon; -to provide some “tips & tricks” in the radiological evaluation of MR images in RC staging