Redes sociais na internet : a influência da recomendação online na intenção de consumo

O presente estudo teve como objetivo avaliar se recomendações online postadas na rede social Facebook afetam a intenção de consumo dos usuários desta rede e se nessa relação há mediação da reputação percebida da fonte de informação, do valor percebido e do risco percebido do produto recomendado. Trata-se de uma pesquisa quantitativa que busca explorar a relação estrutural entre as variáveis por meio de uma Modelagem de Equações Estruturais (SEM Structural Equation Modeling). Para realizar o estudo foram pesquisados os contatos do autor no site de rede social Facebook utilizando a técnica de amostragem Snow Ball. Foi disponibilizado um questionário tipo survey para que as pessoas contatadas pudessem responder e replicar em suas páginas pessoais o link da pesquisa, ampliando a possibilidade de respondentes. A coleta foi realizada no período de 27/09/2012 a 23/10/2012 obtendo um total de 402 respondentes. O estudo apresentou um impacto significativo entre as variáveis recomendação online e intenção de consumo, com mediação parcial das variáveis mediadoras. Entre as mediadoras, a que se apresentou com menos efeito total na relação foi a variável risco percebido do produto recomendado. A variável intenção de consumo apresentou um R² de 47%, o que indica que o modelo contribui significativamente para explicar a influência dos fatores testados na intenção de consumo dos usuários do facebook, possibilitando assim que, organizações invistam cada vez mais no monitoramento desses comportamentos e em ações proativas para fomentar o consumo.The main goal of this study is to evaluate if online recommendations posted on the social network facebook has an effect on its members intention of consumption and the impact of a variety of mediators, noted reputation of information’s source, recommended product’s noted value, and noted risk of the recommended product. It’s a quantitative research that aims to explore the model’s structural relation through structural equation molding (SEM). In order to conduct the study, the author’s facebook page contacts were asked to utilize a technique demonstration “snow ball.” A survey was made available to the contacted people, so they could answer the questionnaire and then post the survey link onto their facebook pages as well, amplifying the possible number of respondents. the data collection was made in between 09/27/2012 and 10/23/2012 gathering a total of 402 respondents. The research presented a significant impact between the variables online recommendation and intention of consumption, with partial mediation of the variable mediators. Among the mediators, noted risk of the recommended product was the one that presented the least total effect on the intention of consumption. The variable intention of consumption was explained by the tested model, presenting a R² of 47%. The variable intention consumption showed an R² of 47%, which indicates that the model significantly contributes to explain the influence of the factors tested in intent of consumption of users of facebook, thus enabling organizations to invest time in monitoring these behaviors and proactive actions to encourage consumption

O Que se Deve Levar em Conta ao Realizar Análises de Consumo por Meio de Publicações no Facebook?

This paper aims to discuss and present empirical evidences about whether online recommendations posted on Facebook can be related with consumption intention of its users. Moreover, the perceived reputation of the source of the information, the perceived value of the recommended product, and the perceived risk associated with the product were also considered as possible mediators of this relationship. In this sense, the structural relationship among the variables was assessed through SEM - Structural Equation Modeling. To conduct the study, the Facebook contacts of the author himself were screened using the Snow Ball sampling technique. A total of 402 valid cases were obtained. Among the mediating variables, the one that exerted the least total effect in the relationship was the perceived risk associated with the recommended product. The variable for the consumption intention had a value for R² of 47%, which indicates that the model significantly contributes to the explanation of the influence of the tested factors in the consumption intention of Facebook users. This finding indicates that organizations should invest in monitoring these behaviors and in proactive measures to stimulate consumption.Este artigo tem como objetivo discutir e apresentar evidências empíricas sobre se as recomendações on-line publicadas no Facebook podem estar relacionadas com a intenção de consumo de seus usuários. Além disso, a reputação percebida da fonte das informações, o valor percebido do produto recomendado e a percepção do risco associado com o produto também foram considerados como possíveis mediadores dessa relação. Neste sentido, a relação estrutural entre as variáveis foram avaliadas através da Modelagem de Equações Estruturais (SEM -Structural Equation Modeling). Para conduzir o estudo, os contatos do Facebook do próprio autor foram selecionados usando a técnica de amostragem da bola de Neve (Snow Ball), o que resultou na obtenção de um total de 402 casos . Entre as variáveis mediadoras, a que exerceu menos efeito total na relação foi a percepção do risco associado com o produto recomendado. A variável para a intenção de consumo apresentou um valor paraR² de 47%, e isso indica que o modelo contribui significativamente para a explicação da influência dos fatores testados na intenção de consumo de usuários do Facebook. Essa constatação indica que as organizações devem investir em monitoramento desses comportamentos e em medidas proativas para estimular o consumo