Az online szájreklám (e-WOM) mint marketingkommunikációs eszköz. Az online fogyasztói vélemények információs szerepe a TripAdvisor példáján keresztül = Electronic word-of-mouth as a marketing communications tool. The information role of consumer opinions in the case of TripAdvisor

Jelen disszertáció témája a fogyasztói részvétel egy specifikus formájának, az online szájreklámnak vagy röviden e-WOM-nak1 a mélyebb megismerése, marketingkommunikációs értékének feltárása. Az e-WOM marketingkommunikációs célokra történő hatékony felhasználása lehetetlen anélkül, hogy a folyamat minden eleméről megfelelő ismeretekkel rendelkezzünk (Cheung – Thadani, 2012), ezért került a kutatás középpontjába az e-WOM tartalma. Fontos megjegyezni, hogy bár a digitális térben zajló folyamatról beszélünk, azonban az alapjelenségek korántsem nevezhetőek újnak, egyszerűen csak más környezetben és más szempontból szükséges vizsgálnunk őket. Az e-WOM folyamatának minél mélyebb szintű feltárását támasztja alá, hogy a technológiai fejlődés számos ponton változtathatja meg a marketingkommunikáció gyakorlatát. A kommunikációs tér átalakulása egy meglehetősen komplex környezetet teremt a vállalatok számára, alapvetően megváltoztatva a kommunikáció jellemzőit, mely folyamatban egyre több résztvevő szereplő jelenik meg. E folyamat során a fogyasztók kommunikációs szokásai és elvárásai is átalakulóban vannak, amivel párhuzamosan a vállalatok elveszítik a domináns kommunikációs szerepüket. Mára megfigyelhető, hogy a vállalatok befolyásolási lehetősége beszűkült, mindazonáltal az új felületek mentén a fogyasztók célzott elérésének lehetősége egyszerre tágult is

Az on-line szájreklám (electronic word-of-mouth) jellemzői a marketingkommunikáció szempontjából

Az on-line térben a vállalatok elveszítik a hagyományos tömegkommunikációban gyakorolt kontrollt, ugyanakkor kommunikációs szerepükből fakadóan megmarad egy ráhatási képességük. Ahhoz azonban, hogy e ráhatási képességet ki tudják használni, megfelelő eszközöket kell alkalmazniuk, amelyek közül az egyik lehetőség az on-line szájreklám (electronic word-of-mouth, e-WOM). A cikk egy szakirodalmi összefoglalót nyújt az e-WOM-ról, kitérve arra, hogy milyen új kommunikációs kihívásokkal és lehetőségekkel néznek szembe a fogyasztók és a vállalatok az on-line térben. Továbbá hogyan értelmezhető az e-WOM, milyen alapvető tulajdonságokkal és a fogyasztókra, valamint a vállalatokra gyakorolt hatásokkal rendelkezik. Ezen ismeretekre építve pedig a szerző bemutatja azt is, hogy a fogyasztók között zajló on-line kommunikáció (vagyis az e-WOM) hogyan integrálható a marketingkommunikációs tevékenységbe

A közösségi média mint online stratégiai eszköz

Új trendek jelentek meg nemrégiben a média és marketing területén egyaránt, módosítva a vállalatok és fogyasztóik alapvető jellemzőit és attitűdjét. Számos cég hiszi azt, hogy jelenlétük a közösségi médiafelületeken kulcstényező a sikerhez. Mindazonáltal ezek a tendenciák együtt járnak egyfajta stratégiai „rövidlátással” azon cégek számára, akik nem integrálják ezeket az eszközöket. Az egyik fő probléma az, hogy az üzleti szereplők ritkán tudják csak megkülönböztetni a különféle közösségi média típusokat (pl. közösségi oldalak, mikroblogok, megosztási felületek). A közösségi média abban segít a vállalatoknak, hogy újragondolják marketing üzeneteik tradicionális, egyirányú kommunikációs folyamát, és beépítsenek egy újfajta, kétirányú kommunikációt marketing stratégiájukba, ahol már a felhasználók képesek tartalmat létrehozni, módosítani, megosztani, valamint párbeszédet folytatni a világhálón lévő legtöbb tartalomról. Kutatásunkban kihangsúlyozzuk a közösségi média mint marketing stratégiai eszköz fontosságát. Ezzel együtt megjegyezzük, hogy sok cég nem ismeri a különféle közösségi média típusokat, és azok tulajdonságait. Kietzmann et al. (2011) szerint hét funkcionális blokkja létezik a közösségi médiának, melyek alapját képezik annak, hogy megértsük működésének sajátosságait. Ezek az elemek a következők: identitás, párbeszédek, megosztás, jelenlét, kapcsolatok, hírnév és csoportok. Előfeltevésünk szerint ezek a funkcionális blokkok úgy kezelhetők, mint hozzájárulás a vállalat marketing stratégiájához. Irodalom összefoglalónkban olyan elméleti ajánlás alapjait fektetjük le, mely segíthet a vállalatoknak abban, hogy megértsék az online közösségi platformok természetét, ezen keresztül pedig, hogy megválaszolják a következő kérdést: mely közösségi felületen legyenek jelen, és hogyan használják ezeket az elemeket, mint stratégiai eszközöket

The Attributes of Social Media as a Strategic Marketing Communication Tool

New digital trends are transforming the media industry landscape, modifying elemental characteristics and attitudes of companies as well as of consumers. Firms often claim that their presence in social media (SM) is a key element to success. SM helps companies rethink the traditional one-way flow of their marketing messages and to incorporate a new interactive pattern into their communications. Nevertheless, these tendencies involve problems of strategic myopia for firms that do not structurally integrate these tools. One main problem is that institutions can rarely differentiate between the various types of SM and the attributes thereof, while the literature equally reveals a number of contradictions in the subject. The present conceptual paper lays the foundations of a strategic approach to SM and discusses its theoretical implications. Following an overview on the concept of SM, through a content analysis of the specialized management literature (n = 14), we present various best practices and reflect on the apparent lack of strategic thinking in using SM as a marketing application. Then, we compare these practical examples with general marketing strategy theory. By merging theory and practice, we aim to provide an insight towards a well-founded application of SM as a genuinely strategic marketing tool

Vizuális ingerek felhasználói véleményekben: TripAdvisor fényképek tartalomelemzése = Visual stimuli in online consumer evaluations: A content analysis of TripAdvisor photos

A közösségi média használata, ezen belül a vizuális tartalmak felértékelődése a turisztikai szolgáltatásokkal kapcsolatos fogyasztó döntéshozatalban olyan megatrendek, amelyek meghatározzák az iparág jelenkori működését. Empirikus kutatásunkban egy 339 elemű, az utazók felhasználói véleményéhez csatolt, általuk készített fényképeket tartalmazó mintán elemeztünk a képi tartalomelemzés módszertanával, arra keresve a választ, hogy milyen sajátos, hozzáadott értékkel bíró jellemzőkkel írható le az itt megjelenő tartalom. Eredményeink alapján a képi tartalmak elsősorban kiegészítői, mintsem helyettesítői a szöveges leírásoknak. A mintában a legtöbb fénykép a szolgáltatáselemekre fókuszál, így kiegészítve a szöveges vélemények leírásait, azonban jelentős mértékben van jelen a külső környezet is. Ebből kifolyólag is, a képek célja nem minden esetben egyértelmű, ami a képi tartalmak esetében egy értelmezést gátló tényező. Eredményeink alapján a felhasználók edukációja továbbra is fontos kérdés marad a nagy mennyiségben elérhető felhasználói tartalmak minőségének javítása érdekében. --- The use of social media and consumer-generated visual contents in consumer decision making is a megatrend that is shaping the tourism industry. In our empirical research, we content analyzed a sample of 339 images uploaded alongside consumer reviews of hotels on TripAdvisor. Our research goal was to identify specific, value-added features that can be used to characterize the content displayed there. Most of the images in the sample focus on service elements thus complementing the textual consumer reviews. At the same time, representations of the external environment were also found in large numbers. Our results show that the purpose of the images is not always clear which, in the case of visual contents, can hinder the interpretation thereof. Based on our results, education in order to increase the quality of consumer reviews (visual or otherwise) is still in order in the clutter of consumer-generated images

"Lájk első látásra?" – Mi inspirálja a márkák kedvelését az online térben, kis vendéglátóhelyek esetében? ("Like at first sight?" – What inspires liking brands in online social media in the case of small catering establishments?)

A márkatulajdonosok számára elsődleges fontosságú, hogy feltérképezzék saját márkaközösségüket, ezáltal is elősegítve a közösségi fókuszú kommunikációs tevékenységüket. Különösen igaz ez a jellemzően kis- és középvállalati formában működő vendéglátóhelyek számára, ahol a közösségi média sokszor az egyetlen rendelkezésre álló marketingkommunikációs eszköz. Empirikus kutatásunkban fogyasztói narratívákat (n=151) elemzünk a tartalomelemzés módszertanával. A válaszadókat arra kértük, hogy írjanak kedvenc vendéglátóhelyükkel való kapcsolatukról az online térben. Elemzésünkben arra keressük a választ, hogy a márkaközösségek tagjai milyen belső indíttatásból kerültek kapcsolatba kedvenc vendéglátóhelyeikkel a közösségi platformokon. Az elsősorban fogyasztási élményekhez kötött kapcsolat online közösségi térbe való kiterjesztésére olyan belső motivációkat tártunk fel, mint a pragmatikusabb információközpontú indíttatások (pl. kizárólagos információk, naprakészség, vállalati ajánlatok, közösségimédia-specifikus tartalmakhoz való hozzáférés igénye), az érzelmi kötődés kifejezése (pl. nosztalgia, ismerősöknek való ajánlás, személyes érintettség), a társas befolyás (oldalak kedvelése mint kommunikációs tartalom, konformitás, önkifejezés), valamint a vállalati alapképességeken túlmutató egyéb tematikus kapcsolódások. ____ It is of primary importance for brand owners to map their own brand community, in order to stimulate their social-focused communication activity. This is especially true for typically small and medium-sized catering enterprises, where in most cases, social media is the only available marketing communications tool. In our empirical research, we analyze consumer narratives (n=151) with the methodology of content analysis. We asked the respondents to write about their relationship with their most preferred catering establishments in the online social sphere. In our research, we search for the inner intention by which members of brand communities got connected with their most preferred catering establishments on social platforms. We revealed such inner motivations for users extending a primarily experience (an consumption) based relationship to the online social sphere like rather pragmatic, information-focused intentions (e.g. exclusive information, timeliness, company offers, access claim for social media -specific contents), the expression of emotional binding (e.g. nostalgia, reference for acquaintances, personal involvement), social influence (the like as communication content, conformity, self-expression), and other thematic linkages beyond core company competences

Barát vagy ellenség? Negatív online fogyasztói értékelések szerepe az Airbnb oldalon

Az e-WOM (eletronic word-of-mouth, online szájreklám) értelmezhető valamely szolgáltatásról alkotott pozitív vagy negatív állításként. A negatív töltetű e-WOM háttérbe szorul a kutatásokban, így ennek befolyásoló hatása került kutatásunk középpontjába. Az online szállásfoglalásnál a fogyasztók nem tudnak előzetesen meggyőződni a minőségről, így kénytelenek társaik véleményére hagyatkozni, tehát az e-WOMnak kiemelt szerep jut. Az egyik legnépszerűbb szállásfoglaló oldal, az Airbnb, működésének alapja a közösség és a tagok által alkotott fogyasztói értékelések, amelyek segítenek másoknak az észlelt kockázat csökkentésében és a döntés meghozatalában. A fentiek alapján kutatásunk arra fókuszált, hogyan jelenik meg a negatív e-WOM a fogyasztók szálláskeresési folyamatában. Kutatásunk eredménye alapján elmondható, hogy elsősorban azon hozzászólások a hasznosak, melyek extra információt szolgáltatnak, valamint hogy a szélsőségesen negatív e-WOM háttérbe szorul az objektivitás hiánya miatt. Láthatóvá vált továbbá, hogy bár a negatív e-WOM képes elrettentő hatást gyakorolni, releváns tartalom esetén azonban felkészít a szállás hiányosságaira

„Valaki mondja meg, kinek kell hinnem…” – A youtuberek hitelességének megítélése a Z generáció szemszögéből

Az online térben megjelenő információk, ezáltal az online szájreklám (e-WOM) szűrésének feladata a fogyasztót „terheli”. Ezen szűrési feladat egyik eleme az e-WOM forrásának a hitelességének a megállapítása. Kutatásunkban arra keressük a választ, hogy az e-WOM egy speciális formájának, a YouTube-on megjelenő videóknak a készítői, akiket sok esetben a tinédzserek véleményvezéreknek tekintenek, mitől válnak hitelessé a fiatalok számára. A fókuszcsoportos interjúk eredményeként kirajzolódott, hogy a résztvevők a következő tényezőket veszik szemügyre a youtuberek megítélésekor: témának megfelelő szakértelem (tapasztalat), megbízhatóság, őszinteség, beszédkészség, intelligens véleménynyilvánítás, logikusan felépített tartalom, közvetlenség, karizma, eredetiség, független vélemény megléte, befolyásolhatatlanság, következetesség, érvek és tények használata, elfogulatlanság, népszerűség, követői bázis összetétele, hasonlóság, szimpátia, motiváltság, pénzügyi érdekeltség és önazonosság

Áldás és/vagy átok? – Az online fogyasztói vélemények szerepének vizsgálata a kis szálláshelyek esetében

A turisztikai döntéshozatalban felértékelődik a fogyasztói vélemények szerepe, amelyek által a fogyasztók egyedi információkhoz jutnak a szolgáltatásról. A nagy piaci szereplők méretükből és erőforrásukból adódóan könnyebben tudnak alkalmazkodni, azonban a kis szálláshelyeknek is követniük kell ezt a tendenciát, ha versenyképesek akarnak maradni. Éppen ezért kutatásunkban arra a kérdésre keressük a választ, hogy a turizmus kisebb szereplői esetében milyen szerepet képviselnek az online fogyasztói vélemények. A kérdés megválaszolásához mélyinterjúkat készítettünk iparági szakértőkkel és kis szállásadókkal. A szakértők is alátámasztották, hogy a kis szálláshelyeknek kiemelten fontos eszköz (lenne) a fogyasztói vélemény, amely nemcsak a fogyasztók számára jelent útmutatót, hanem a szállásadók számára is, hiszen szolgáltatásfejlesztésre és bizalomépítésre is felhasználható lenne. A szállásadókkal készített interjúk során kettős eredményt kaptunk, hiszen a megkérdezettek elméletileg ismerik és elismerik a fogyasztói vélemények jelentőségét, szerepét és a benne rejlő lehetőségeket, azonban gyakorlatilag inkább egyfajta kötelező dolognak tekintik, amellyel csak szükség esetén foglalkoznak