Influencer endorsement posts and their effects on advertising attitudes and purchase intentions

This study examines the effects of influencer posts on Instagram users. Based on uses and gratifications theory, this experiment- based investigation analyses the effect of three different levels of product exposure (strong, mild and low) within an influencer ad post on users’ attitudes toward the ad, and their purchase intentions. Based on a sample of 602 Instagram users from Generations Y and Z, the empirical findings show that users who attribute infotainment and credibility to an influencer ad post perceive it to have greater ad value, which improves their attitude toward the ad and, consequently, positively affects their purchase intentions. However, the results do not find support for the negative effect of irritation on ad value. The contributions of this study highlight that once users have freely decided to follow influencers on Instagram, they assume that their posts are going to be ad- related and this does not cause them to reject posts; consequently, endorsement exerts a similar effect on the value attributed to an ad post regardless of the level of salience of the product in the post

Optimal user esperience in social commerce: the role of emotions, flow and user-generated information

This doctoral dissertation aims to understand how to optimize online customer experience in the highly interactive environment of social commerce. In an attempt to go beyond online commercial transactions and to support a consumer-centered and social-oriented perspective, social commerce offers users the necessary tools (e.g., recommendations, referrals, ratings and forums) for fostering social interactions during the online purchasing process. User-generated content, the fruit of these social interactions, can affect and help users in their decision-making process. Hence, the main objective of this dissertation aims to understand online consumer behavior to optimize the customer experience in social commerce. This doctoral dissertation is organized into four studies.Study 1 aims to investigate the customer engagement behavior literature in depth, analyzing the cognitive, affective and behavioral dimensions of the engagement generation process in social commerce and the role of emotions within that process. This study proposes a model of the cognitive, affective and behavioral dimensions of the engagement generation process. The model analyzes how interactivity, social presence and enjoyment affect sPassion and result in positive sWOM. The results confirm empirically that cognitive experience and emotional feelings derived from the process boost user participation. At the core of the process, sPassion positively affects the spread of sWOM. Study 2 has the objective of reaching a wider understanding of optimal user experience in social commerce and its mediating effect between emotions and behavior. Accordingly, the study is divided into two parts: first, to analyze the dimensionality, structure and measurement of the state of flow; and second, to test how websites can improve user experience to boost positive sWOM while avoiding negative sWOM. The empirical results confirm the three-dimensional nature of the concept and support its second-order reflective structure, thereby helping to establish the basis for measuring state of flow, its structure and factors; and it confirms that passionate users are likely to experience a state of flow and, as a consequence, to share positive sWOM. Study 3 investigates how user-generated versus company-generated information contributes to trust in the social commerce site, at the same time analyzing how user-generational cohorts behave (Generations X, Y and Z). Social commerce websites offer content created by the company itself and by its users, and this content is accessible without time and space constraints; therefore, everyone, regardless of age, can access social commerce information. The mission of social commerce is to boost tradeoffs while offering users the chance to share their own experiences and to obtain information from the experiences of others. Hence, trust transferred in this part of the purchasing decision process will be influenced by trust in the type of information available. Thus, Study 3 analyzes how user-generated and company-generated information contribute to trust in social commerce. The younger the generation, the more trust in social commerce is transferred from trust in user-generated information; the older the generation, the more trust in social commerce is transferred from trust in company-generated information. Study 3 confirms that users cannot be considered as a single group and must be segmented into generational cohorts.Study 4 investigates user experience across cultures, analyzing the effect of hedonic and utilitarian antecedents on optimal user experience and its consequences on user intention. Taking into account the salience of emotions within experiences of digital technologies, this study has a twofold purpose. First, it analyzes how emotions such as sPassion compared with flow state affected by usability, resulting in a positive impact on emotional and behavioral loyalty. Second, as the main focus of the study, cultural background is tested as a moderating effect.This dissertation allows us to draw a number of main conclusions regarding the study of online consumer experience in social commerce. First, on the basis of the importance of emotion in customer experience, this dissertation supports the primary role of emotions in shaping optimal user experience in social commerce. Second, once users are engaged and have reached an optimal experience (state of flow), this situation drives positive changes in their behavior, positively affecting their decision-making process. Third, it is necessary to take into account the fact that generational cohorts behave differently, since they trust information in different ways. Last, but not least, despite the fact that culture influences decision-making processes, the internationalization of markets and multiculturalism is making users more and more similar.<br /

Emotional contagion triggered by online consumer reviews: Evidence from a neuroscience study

People tend to align with the emotional state of the person that is talking to them (the observed). Similarly, while processing information consumers can also experience this emotional contagion. Emotional contagion can activate in those who process information (the observer) similar responses in the autonomic nervous system and the neural responses as in those who create such information (the observed), triggering a certain level of arousal. Neuroscience enables researchers to study emotional contagion by monitoring the activation of neural structures and physiological responses. This study draws on the theory of arousal to investigate how different combinations of online consumer review (OCR) valence can trigger different emotions and customer experiences in the observer (the one who reads the OCRs). This study conducts a consumer neuroscience experiment to monitor emotional arousal. The physiological analyses (through skin conductance response) confirm that the emotional arousal of the observer aligns with that of the observed. The neural analyses (through electroencephalography) show the valence of the arousal, which indicates that negative OCRs activate arousal and pleasure in the observer, while positive OCRs are associated with arousal deactivation and displeasure. © 2022 The Author

Consecuencias de la personalización de la publicidad en Instagram

En los últimos años ha habido un fuerte crecimiento en cuanto a las redes sociales en la vida cotidiana de las personas. Por ello, las marcas quieren aprovechar esta oportunidad para poder promocionarse incluyendo publicidad personalizada en las redes sociales de sus clientes, y así, conseguir mayores beneficios. Las redes sociales son el medio de comunicación que más influye actualmente y son numerosos los investigadores que han utilizado este tema en sus estudios. Tomando como principal tema la publicidad personalizada en redes, además de variables como la irritabilidad percibida, beneficios percibidos por los consumidores de la personalización de publicidad, preocupación por la privacidad, valor de marca e intención de compra, el objetivo de este trabajo fue presentar y analizar un modelo que estudie y relacione las variables mencionadas con el fin de aportar a la literatura existente, a las empresas y clientes. Para estudiar dichas relaciones se realizó un estudio empírico basado en una encuesta enviada a 121 personas. Los resultados del modelo muestran que la irritabilidad percibida tiene efectos negativos en los beneficios percibidos por los consumidores, que dichos beneficios afectan de manera positiva al valor de marca de la empresa y, por último, que el valor de marca tiene un efecto positivo en la intención de compra. Estos resultados contribuyen a la literatura existente y permiten extraer conclusiones útiles para las empresas y usuarios.<br /

Saturación publicitaria en redes sociales: análisis de la red social Instagram

En la actualidad, cada vez es mayor el número de personas que se han ido sumando al mundo de las redes sociales y, con ello, también ha ido incrementado la cantidad de publicidad existente en ellas, ya sea a través de stories, de posts de la propia marca o de influencers. En este contexto, surge la necesidad de estudiar el efecto que dicha publicidad tiene en los usuarios de las redes sociales. Por ello, a lo largo de este Trabajo de Fin de Grado se pretende analizar este efecto en todas ellas, y sobre todo en Instagram, teniendo como principal consecuencia la saturación, y dentro de ella, la invasión, la evasión y la irritabilidad publicitaria. Para conocer la opinión que tienen los usuarios sobre la publicidad en esta red social, se lanzó una encuesta a una muestra de jóvenes de edades comprendidas entre 16 y 31 años, ya que son el target de esta red. Uno de los principales resultados obtenidos fue que existe saturación, pero que los niveles de irritabilidad e invasión no son excesivos. <br /

Instagram: De la publicidad a la venta

El objetivo de este estudio es el análisis e investigación sobre la publicidad y venta en la red social Instagram. En este estudio, analizaremos las opciones que proporciona la plataforma para publicitarse en ella, así como la utilización de la misma como canal de ventas, describiremos la figura del influencer y todos los tipos de promociones que se pueden realizar junto a ellos en Instagram, además, estudiaremos como se cuantifica el valor monetario de una acción publicitaria en la aplicación. Para ello además del uso de fuentes de información secundaria, se lleva a cabo un estudio de mercado, mediante la realización de una encuesta a 207 personas de edades comprendidas entre los 20 años y más de 35 años. Los principales resultados obtenidos son que el público objetivo coincide con el de mujeres de entre 20-35 años interesadas en productos de moda y maquillaje con un gasto medio de 26 a 36 euros por cada compra. Además, el Influencer resulta ser un personaje clave tanto para conocer nuevos productos como para facilitar el proceso de venta mediante códigos promocionales.<br /

Online endorsement: Celebrities vs Influencers

Las empresas colaboran tanto con celebrities como con influencers para que promocionen su marca. De esta forma, estos personajes comparten sus opiniones y experiencias con un producto en sus redes sociales surgiendo de esta manera el online endorsement. Este trabajo tiene como objetivo estudiar la existencia de diferencias entre ambos tipos de personajes en la actitud hacia el producto, la intención de compra, la identificación – similitud percibida y deseada -, trustworthy – confiabilidad – y el control de marca percibido. Para ello se ha realizado un experimento 2 (celebrity VS influencer) x 2 (control de marca alto y bajo), en un contexto de viajes y con un formato de Instagram Story. Los resultados muestran una mayor identificación de los encuestados con los celebrities y un mayor trustworthy en ellos. Por otro lado, no se obtienen diferencias en el control de marca percibido en el caso de las celebridades, pero si existen diferencias entre influencers. No se han podido obtener resultados significativos relativos a las variables actitud hacia el producto e intención de compra. Con este trabajo se contribuye tanto teórica como prácticamente en la efectividad publicitaria relacionada con el tipo de personaje que presta su imagen y se avanza en la investigación de estudios relacionados con la identificación, el trustworthy y el control de marca percibido en el contexto publicitario y con el formato Instagram Story.<br /

El papel desempeñado por los clientes en un entorno de creciente competitividad

La preocupaci&oacute;n en las empresas por los diferentes aspectos implicados en su gesti&oacute;n en las &uacute;ltimas d&eacute;cadas es creciente debido sobre todo al incremento de la competencia.En este escenario, el desaf&iacute;o de las empresas para el siglo XXI consiste en establecer un fuerte compromiso con el cliente. Pero eso no es todo, ya que el establecimiento de v&iacute;nculos con los clientes que garanticen su satisfacci&oacute;n y su fidelidad debe acompa&ntilde;arse adem&aacute;s con un &oacute;ptimo nivel de calidad de productos y servicios, con una buena imagen y reputaci&oacute;n de la empresa y con un tiempo de respuesta m&iacute;nimo ante los cambios del entorno. En el presente trabajo se realiza un an&aacute;lisis del estado del tema, mostrando al lector las nuevas tendencias para mejorar la proximidad al cliente, donde las Nuevas Tecnolog&iacute;as de la Informaci&oacute;n juegan un papel determinante