Public Relations Principles for the Digital Communication in a Local Crisis

In dealing with the crisis, all institutions must react and urgently solve the problem, but a special challenge is to communicate with key publics, especially those publics that have suffered damage., What is imperative for public relations is fast and two-way communication. That is why digital platforms are indispensable in crisis communication because they enable almost simultaneous reaction and enable institutions to communicate directly with the affected public, without the mediation of information media. This paper aims to analyse the crisis communication of the City of Slavonski Brod through its official website and Facebook page during water pollution in March and April 2018. The analysis was performed by methods of qualitative content analysis and a case study analysis. During the environmental incident, the City of Slavonski Brod did not communicate following the PR principles of crisis communication nor took advantage of digital communication

Crisis communication: water pollution in Slavonski Brod - case study

Ni jedna organizacija, bez obzira na područje djelovanja, nije imuna na krizne situacije. Kriza je neplanirani ili neželjeni proces koji traje određeno vrijeme, a na koji je moguće samo djelomično utjecati. Kriza može završiti na razne načine. Na krizu je, u kojemu se god obliku pojavila, potrebno odgovoriti. Odgovor na krizu svodi se, između ostalog, na krizno komuniciranje kojemu je cilj smanjiti ili čak ukloniti negativne učinke u odnosima s prioritetnim javnostima organizacije. Krizno komuniciranje treba zadovoljiti pojedine uvjete, poput transparentnosti, brzine, dosljednosti i otvorenosti, kako bi se javnost uputilo u uzroke krizne situacije, ali i u ono što se čini kako bi krizna situacija bila zaključena. U žaru krize važno je donositi ispravne odluke. Stoga se praktičari odnosa s javnošću oslanjaju na načela kriznog komuniciranja koja daju značenje, smisao i smjernice u njihovu djelovanju. Razvojem novih tehnologija i digitalnih sustava globalno se i medijsko okruženje drastično promijenilo pri čemu je internet dobio velik utjecaj pri upravljanju kriznim situacijama. S obzirom na to da su dionici krize sve više digitalni urođenici, krizni menadžeri moraju integrirati kanale i platforme za digitalnu komunikaciju (društvene medije) u cjelokupni postupak upravljanja krizama. Upravljanje krizama u digitalnom svijetu slijedi ista pravila kao i ona koja vrijede u stvarnome svijetu, stoga je iznimno važno integrirati mrežne i izvanmrežne odgovore. Tema je ovog rada analiza kriznoga komuniciranja Grada Slavonskog Broda tijekom zagađenja vode koje se dogodilo 28. ožujka, a trajalo je do 9. travnja 2018. Poseban naglasak stavljen je na krizno komuniciranje na društvenim mrežama kojim se u trenutku krize Grad Slavonski Brod koristio. Cilj je istraživanja identificirati jesu li gradske vlasti na vrijeme reagirale na zagađenje vode do kojega je došlo zbog puknuća cijevi te ispitati jesu li tijekom krize slijeđena načela kriznoga komuniciranja. Odgovori na postavljene ciljeve istraživanja dobiveni su kombiniranjem dviju znanstvenih metoda: studijom slučaja i kvalitativnom analizom sadržaja. Na temelju analize novinskih sadržaja objavljenih na portalima jutarnji.hr i vecernji.hr prikazan je tijek krizne situacije u Slavonskome Brodu te su analizirane objave koje su se pojavljivale u kriznome razdoblju na službenim mrežnim stranicama Grada Slavonskog Broda, ali i njihove objave na Facebooku – društvenoj mreži kojom se tada, a kojom se i danas Grad Slavonski Brod jedino služi. Grad Slavonski Brod nije na vrijeme reagirao na ekološki incident i nije slijedio načela kriznoga komuniciranja. Unatoč tomu što su na raspolaganju imali digitalne kanale, nisu iskorišteni potencijali koje pružaju – brzinu i dijalog, odnosno dvosmjernu komunikaciju