Les effets des labels " bio " et " commerce équitable " sur le consentement à payer des chocolats

Previous research has extensively studied the gap between environmental or social concern, and behaviour. However, measuring environmental or social dimension valuation remains challenging. This paper therefore fills this gap by measuring fair trade and organic labels valuation, using an experimental method (BDM mechanism). Two "organic and fair trade" and two conventional chocolate products have been tested by 102 consumers (blind test and full products test). Results show that organic and fair trade labels increase consumers willingness to pay (WTP), and allow to identify three consumers clusters : in the first one, consumers do not value these labels; on the contrary, consumers' WTP for organic and fair trade products in the second segment is significantly higher than their WTP for conventional products. In the last segment, taste is the most important criterion, and there is an additional WTP for fair trade and organic label only if consumers like the product. Our research is a contribution to a better understanding of consumers' valuation of fair trade and organic label, leading to managerial proposals as regard to this market (importance of taste, usefulness of double labels). ...French Abstract : Cet article répond à la question théorique des liens entre préoccupations environnementales et sociales, et à la question pratique de l'intérêt du double label " bio-équitable ", en s'appuyant sur une expérimentation économique basée sur le principe des enchères (mécanisme BDM). Quatre chocolats (deux bio-équitables, deux conventionnels) ont été dégustés et les personnes interrogées ont donné leur consentements à payer (CAP) sur la base de la dégustation ou/et des labels. Les résultats montrent qu'à l'aveugle, les deux chocolats bio-équitables ne sont pas les plus appréciés, mais qu'ils ont les CAP les plus élevés lorsque les labels sont apparents. Cependant, trois segments de consommateurs réagissant différemment au label " bio-équitable " ont été identifiés : près de la moitié sont insensibles à la présence du label ; pour un deuxième segment, l'influence du label " bio-équitable " sur la valorisation des produits est positive et importante ; enfin, pour le troisième segment, la valorisation du label " bio-équitable " est conditionnée au goût du produit. Notre étude apporte des résultats intéressants qu'il conviendra de vérifier sur des échantillons représentatifs dans plusieurs pays : le label bio-équitable entraîne une valorisation des produits ; cependant, la sensibilité des consommateurs à ce label est variable et le marché de ces produits ne doit pas être sur-estimé. Par ailleurs, les efforts sur l'amélioration de la qualité des produits bio-équitables doivent être maintenus. Enfin, le couplage des labels " bio " et " équitable " sur un même produit entraîne une sous-additivité du CAP par rapport aux CAP des deux labels considérés séparément et la double labellisation ne doit donc pas être systématique.FAIR TRADE; ORGANIC PRODUCTS; LABELS; EXPERIMENTAL METHOD; WILLINGNESS TO PAY

Les consommateurs face aux produits du commerce équitable : le rôle des motivations, des normes sociales et de la proximité perçue

National audienceL'article a pour but de contribuer à comprendre et à déterminer l'importance de la dimension éthique dans le choix des produits ainsi que les motivations susceptibles d'expliquer de tels choix, en s'appuyant sur le cas du café et du chocolat du commerce équitable. Une recherche a été menée en deux phases : Une étude exploratoire sur le café, construite sur la base d'entretiens individuels, avec pour objectif principal une meilleure compréhension des motivations des consommateurs. L'analyse des discours a conduit à distinguer quatre classes, avec des discours centrés sur les spécificités du commerce équitable, sur les perspectives de développement du commerce équitable liées à ces spécificités, ou sur les critères classiques de qualité et le fait que la dimension éthique ne peut suffire à créer à elle seule une plus-value au produit. Une expérimentation (méthode des enchères) pour déterminer les consentements à payer pour différents chocolats (biologique ou non, équitable ou non, biologique et équitable) complétée par une étude qualitative des variables susceptibles d'expliquer le choix des consommateurs : motivations, valeurs et normes sociales d'une part, proximité perçue avec les petits producteurs des pays du Sud d'autre part. L'article expose en première partie le cadre théorique justifiant le choix des variables retenues, puis la méthodologie et les résultats de l'étude exploratoire sur le café. La deuxième partie présente la méthodologie, expose et discute les résultats de l'étude qualitative complétant la phase d'expérimentation, ainsi que ses limites et les perspectives qu'elle ouvre

Are Stated Preferences Confirmed by Purchasing Behaviours? The Case of Fair Trade-Certified Bananas in Switzerland

bananas, consumer preference, Fair Trade, willingness-to-pay,

Alliances Between Corporate and Fair Trade Brands: Examining the Antecedents of Overall Evaluation of the Co-branded Product

International audienceThis research investigates the potential for a ‘‘fair’’ co-branding operation. A major corporate brand is fictitiously allied with a Fair Trade labelling organizationbrand. The sample for the study is composed of 540 respondents, representative of the French population. By considering commercial brands and Fair Trade labels asdissimilar in terms of customers’ perceived Fair Trade orientations, this article studies (1) how this lack of similarity impacts perceived congruence between both entities (i.e. perceived relevancy and expectancy of the alliance) and how prior brand attitudes and congruence influence customers’ evaluation of the co-branded product. The results of this research demonstrate that: Consumer prior brand attitudes toward the partner brands influence very little customers’ evaluation. (2) Perceived similarity of the partner brands has a strong influence toward congruence of the co-branding operation. Results also indicate that congruence (measured as relevancy and expectancy) has a strong influence upon customers’ evaluation. An inverted U-shaped relationship exists between perceived similarity and relevancy of the alliance, and between expectancy and customers’ evaluation. The results obtained through the test of a partial least square model, and inverted U-shaped hypothesis, represent a new insight into co-branding theory. The high discursive power of fair co-branding is a key issue: the corporate brand provides the alliance with its leading position, while the Fair Trade brand provides the ethical attribute