A lemorzsolódás és a fogyasztói magatartás vizsgálata szolgáltatáskivezetés esetén Heckman-féle korrekciós eljárással

A szolgáltatásportfóliók gyors innovációja a versenyelőny alapvető feltétele. Ebben az értelemben a szolgáltatáskivezetés a portfólió megújítás eszközének tekinthető, amely során a vállalatok elsődleges stratégiai prioritása az ügyfél megtartása. Szolgáltatáskivezetés során a lemorzsolódás jóval magasabb a szolgáltatási szektor átlagos lemorzsolódási rátájánál, ezáltal az ügyfélmegtartás a szolgáltatáskivezetés sikerességének kulcsaként tekinthető. A tanulmány célja, hogy meghatározza azokat a tényezőket, amelyek az ügyfél megtartás növelését befolyásolják szolgáltatáskivezetés esetén. Egy telekommunikációs szolgáltató szolgáltatáskivezetést három hónappal megelőző és azt követő szolgáltatáshasználati adatai, valamint szerződéseinek információi segítségével különböztetjük meg a lemorzsolódást erősen, illetve gyengén befolyásoló tényezőket. A szerző a kutatás modelljét Heckman-féle korrekciós eljárással tesztelte. Eredményei azt mutatják, hogy szolgáltatáskivezetés esetén az árcsökkenés, az ügyfél szerződésének időtartama és az interakciós intenzitás az ügyfélmegtartás valószínűségét, valamint a magasabb új havidíj az ügyfél szolgáltatáshasználatát növeli. A kutatás hozzájárul az ügyfélmegtartás és szolgáltatáskivezetés szakirodalmához, és gyakorlati ajánlásokat fogalmaz meg a döntéshozók számára

A szolgáltatáskivezetés hatása az ügyfelekre a telekommunikációs szektorban

A szolgáltatáskivezetés a portfólió megújításának lehetséges eszköze, hiszen lehetővé teszi a szolgáltatóvállalatok erőforrásainak felszabadítását, és ezáltal gyorsítja az új portfóliók bevezetését. A szolgáltatások rövid életciklusa miatt a szolgáltatások nagyon hamar feltorlódnak a vállalat rendszereiben, amely egy viszonylag nagy szolgáltatásportfólió menedzselését teszi szükségessé. A mai gyorsan változó gazdasági körülmények között a szolgáltatáskivezetés a versenyképesség és innováció feltételének tekinthető, hiszen az üzleti portfolió egyszerűsítésével az ügyfél és vállalati érték egyaránt növelhető. A téma gyakorlati relevanciája ellenére a szolgáltatáskivezetés meglehetősen elhanyagolt a szakirodalomban, hiszen a vállalatok a ’80-as évektől kezdődően a szolgáltatásfejlesztésre fókuszáltak, amely az ilyen témájú kutatásokat is előtérbe helyezte. A szakirodalom egy kiemelten fontos területe a szolgáltatáskivezetés hatása az ügyfelekre, mind akadémiai, mind pedig gyakorlati oldalról. Szisztematikus tervezés és végrehajtás nélkül a szolgáltatáskivezetés lemorzsolódáshoz vezethet. A szolgáltatók számára a szolgáltatáskivezetést követő lemorzsolódás minimalizálása kihívást jelent, amely egyrészt stratégiai megfontolásokra, másrészt a folyamatról limitáltan elérhető információkra vezethetőek vissza. Kutatásunk középpontjában a szolgáltatáskivezetés ügyfél reakciói állnak, mivel a szolgáltatáskivezetés folyamata önmagában hordozza a meglévő ügyfelek elvesztésének és a bevétel csökkenésének kockázatát. Kutatásunk célja tehát a szolgáltatáskivezetést követő ügyfél reakciók minél pontosabb megértése, amely összességében meghatározza a szolgáltatáskivezetés sikerességét. A szakirodalmi áttekintés során a szolgáltatásmarketing szakirodalmat tágabban értelmezve tekintjük át, amelyek meghatározzák a szolgáltatáskivezetés kialakulását és relevanciáját. Ez segít a szolgáltatáskivezetés fő kérdéseinek a meghatározásában, és legfőképpen a szolgáltatáskivezetés eredményét tekintve. A magyar telekommunikációs szolgáltatónál végzett esettanulmányunk eredménye, hogy a szolgáltatáskivezetés szervezése nem stratégiai szinten történik, habár a rendszerekben tárolt szolgáltatások jelentős költségeit egy új szolgáltatásportólfió bevezetése érdekében csökkenteni kell. Vagyis a szolgáltatáskivezetés ügyfélmegtartási stratégiáját a szolgáltatásportfólió- menedzsment részeként tekintjük. Az 1-3. tanulmányban a szolgáltatáskivezetés sikertényezőit tárjuk fel. Az 1. tanulmány eredményei szerint a gazdasági költség növeli a lemorzsolódást és WOM-ot, míg csökkenti az elégedettséget, lojalitást, affektív és kalkulatív elkötelezettséget. A pszichológiai költség csökkenti az elégedettséget, lojalitást és affektív elkötelezettséget várakozásainknak megfelelően, azonban a pszichológiai költség lemorzsolódásra, kalkulatív elkötelezettségre és WOM-ra gyakorolt hatása nem szignifikáns. A gazdasági és pszichológiai költségek interakcióját azonban óvatosan kell kezelni, az ajánlat minősége ugyanis befolyásolja a pszichológiai költség ügyfelekre gyakorolt hatását. A 2. tanulmány eredményei szerint a disztributív és interakciós igazságosság csökkentik a lemorzsolódást, és növelik az elégedettséget és lojalitást várakozásinknak megfelelően, kizárólag a procedurális igazságosságnak nincs szignifikáns hatása. Az interakciók tekintetében, a procedurális igazságosság egyfajta kompenzáló hatással bír a procedurális igazságosság esetében, hozzátéve, hogy összességében magasabb elégedettségi szint érhető el az ügyfél által indított hívással. Ehhez hasonlóképpen, a procedurális igazságosság képes részben kompenzálni a disztribúciós igazságosság hiányát, vagyis egy rosszabb ajánlat lemorzsolódásra és lojalitásra gyakorolt hatásának nagysága csökkenthető egy, az ügyfél számára problémáktól mentes szolgáltatáskivezetési folyamattal. A 3. tanulmány szerint az árcsökkenés, a szerződés időtartama és az interakciós intenzitás növelik az ügyfél-megtartás valószínűségét szolgáltatáskivezetés esetén, valamint az áremelkedés növeli a szolgáltatáskivezetést követő szolgáltatáshasználat intenzitását (azok esetében, akik a szolgáltatónál maradtak). Fontos gyakorlati eredmény, hogy a lemorzsolódás csökkenthető a kivezetés során az új ajánlat megfelelő árazásával, valamint az új ügyfelek, a szolgáltatáskivezetés előtt kizárólag közvetett módon tájékoztatott ügyfelek, és a használat szempontjából nem intenzív felhasználók veszélyeztetett csoportoknak tekinthetőek szolgáltatáskivezetés során

A szolgáltatáskutatás tendenciái Magyarországon 1992-2016 között

A hazai szolgáltatáskutatás több, szerteágazó témát ölel fel, a közszolgáltatások sajátosságain át a szolgáltatásminőség-mérés módszertanáig. Cikkünk célja, hogy a szolgáltatással kapcsolatos szakirodalom 1992-2016 között megjelent cikkeinek vizsgálatával meghatározzuk a jövőbeli trendeket, kutatási irányokat. Elemzésünk rámutatott arra, hogy az iparág specifikus területein kívül (ilyen pl. közszolgáltatás, pénzügyi szolgáltatások) olyan, nem iparághoz kötött kutatási területek is dominánsak a szakirodalomban, amelyek átívelnek az egyes korszakokon (pl. a szolgáltatásminőség). Eredményeink szerint a technológiai fejlődés felgyorsulásával a szolgáltatásminőség modellezésének új irányai megjelenésére számítunk, például az adatbányászat (big data) területén. Nagyobb hangsúlyt fog kapni az interdiszciplináris megközelítés és a transzformatív szolgáltatáskutatás

The role of economic and psychological costs in service elimination

Service elimination (SE) requires systematic planning and execution to retain customers. However, service providers struggle with finding the best way to minimize customer churn following SE. This paper investigates the impact of economic and psychological costs on consumer reactions following SE with a scenario-based experimental design. The findings suggest that economic cost is positively related to churn and negatively related to satisfaction and commitment. Psychological cost decreases satisfaction and commitment, but does not affect churn. Interactions between costs show that psychological cost refines the impact of economic cost on customer reaction. This research contributes to the understanding of how SE impacts consumer behavior

Az ügyfél használati szokásainak hatása a lemorzsolódásra szolgáltatás-kivezetés esetén = The Effect of Customer Characteristics on Churn in case of Service Elimination

Kutatásunk középpontjában a szolgáltatás-kivezetés során fellépő lemorzsolódás megértése áll az ügyfél használati szokásainak elemzésével. A szolgáltatás-kivezetés területén csak néhány tanulmány foglalkozik a telekommunikációval; többségében a pénzügyi szektort vizsgálják. Az egyik magyar mobilszolgáltató ügyfél adatbázisán keresztül tárjuk fel a szolgáltatás kivezetés esetén fellépő, a normál lemorzsolódáshoz képest magas lemorzsolódási arány okait. A kutatás egy folyamatban lévő munka, az adatbázis rendelkezésre áll, de az elemzés még nem zárult le

Global challenges of corporate employment policy and innovative local responses in Kecskemét

One of our aims in this article is to show what employment policy challenges — persistent unemployment, inactivity, digitalisation, automation (Siskáné Szilasi B.-Halász L., 2017) — influence the development of the town and its region in Kecskemét County and what kind of innovative responses the town gives by developing different forms of co-operation among various economic actors (the town, businesses and the University) (Etzkowitz- Leydesdorff, 2000; Pertuzé, 2010; Molnar, 2014; Rechnitzer - Kecskés -Reisinger, 2016). The regional embeddedness of higher education institutions contributes to the success of partnerships (Berkeens, 2004), where the contribution made by education, research and the community to higher education and the processes embedded in the regions skills, innovativeness and community culture create added value (Goddard — Chatterton, 1999). We show how the regional embeddedness (Gál, 2016; Lőrincz, 2016) of John von Neumann University as a fourth-generation higher education institution (Lukovics — Zuti, 2014), contributes to the development of the local economy (European Union, 2014; Horváth, 2013). We discuss the latest results of the dual training model (Palkovics, 2016) and present our latest innovation, the profession-specific competence assessment model (Tuning project, 2007; Schomburg, 2007; Teichler, 2007), which we were the first to develop in Hungary (similarly to the dual training model developed by Neumann János University). Over the years, we have relied on the work of several expert working groups (company executives, municipal leaders, university teachers and experts) and on in-depth interviews with experts conducting secondary research. The methodology of our latest competence- based management model is based on primary research (Karcsics, 2012). Our results are summarised in the enhanced Triple-Helix model (Carayannis-Campbell, 2012), the elements of which can be adapted to different regional characteristics and can be successfully used to increase economic and regional competitiveness

A szolgáltatáskivezetés kimenetelét meghatározó szolgáltatáskivezetési ügyfélreakciók az igazságosság elmélet alapján = Customer reactions to service elimination affecting service elimination outcome based on justice theory

Kutatásunk középpontjában a szolgáltatáskivezetés ügyfélreakcióinak megértése áll, amelyet kísérleti módszertannal vizsgálunk az igazságosság elmélet fő dimenziói alapján. A kísérletünk során alkalmazott forgatókönyvek egy telekommunikációs szolgáltatáskivezetési szituációt írnak le. Eredményeink szerint a disztributív és interakciós igazságosság csökkentik a lemorzsolódást, és növelik az elégedettséget és lojalitást várakozásinknak megfelelően, a procedurális igazságosságnak pedig nem szignifikáns a hatása. Az interakciók tekintetében, az interakciós igazságosság egyfajta kompenzáló hatással bír a procedurális igazságosság esetében, hozzátéve, hogy összességében magasabb elégedettségi szint érhető el az ügyfél által indított hívással. Ehhez hasonlóképpen, a procedurális igazságosság képes részben kompenzálni a disztribúciós igazságosság hiányát, vagyis egy kedvezőtlenebb ajánlat lemorzsolódásra és lojalitásra gyakorolt hatásának nagysága csökkenthető egy, az ügyfél számára problémáktól mentes szolgáltatáskivezetési folyamattal. --- Our research aims to understand customer reactions following service elimination using justice theory with experimental design based on scenarios. The scenarios in our experiment describe a telecommunication service elimination situation. According to our results, distributive justice and interactional justice reduces churn, and increases satisfaction and loyalty as expected, only procedural justice does not have an effect. What regards interactions, interactional justice can be perceived as a complementary factor in terms of procedural justice, noting that an altogether higher satisfaction can be achieved by a customer-initiated call. Similarly, procedural justice can party compensate the absence of distributive justice, meaning that a least favorable offer’s effect on churn and loyalty can be reduced by a simple, smooth procedure of service elimination

Customer reactions to service elimination

This research aims to analyze service elimination with a special focus on churn as a potential outcome of service elimination process. Service elimination has been rather a neglected field among marketing researchers so far with only a few studies describing the characteristic of the service elimination process within firms. Only multi-sector studies include telecommunications in the sample, financial services are in focus of service elimination research. We expect to contribute to service elimination and customer retention literature with combining these fields in our research. Practical relevance is ensured according to our prior qualitative research concluding that there is a rationale behind making the process more efficient, thus reducing customer churn during service elimination. The paper discusses the results of an experimental design based on scenarios that is focusing on the customer side: 2x2 between subjects experiment based on scenarios. We incorporated two scenarios into our research: economic and psychological costs. The main result of the experiment is that economic cost has stronger effect on customer reactions than psychological cost in case of service elimination. The next phase is going to be a 3x3 between subjects experiment based on scenarios, adding the compensation variable to our current research, as based on the literature compensation has an effect on customer complaints. In the case of a forced migration during service elimination we expect compensation to make customers more satisfied, loyal and committed, thus churn to be lower. The limitation of the current study is that we applied a convenience sampling and did not perform the manipulation checks that we plan to do in the next phase

Idősebb fogyasztók technológiai kompetenciáinak meghatározó tényezői

Az utóbbi évtizedben jelentősen megnőtt azon teoretikus cikkek száma, amelyek a az idősödés jelenségét kívánják feltárni. A korábbi kutatásokban leginkább arra fókuszáltak, hogy bemutassák, milyen magatartásbeli különbségek vannak idősebb és fiatalabb fogyasztók között, és erre alapozva próbálták értelmezni az idősödés jelentőségét. Az elmúlt években a szakirodalomban azonban érezhető egy határozott irányvonal, amely az idősebb fogyasztók magatartását idő és kontextus vonatkozásában vizsgálja (Life-course paradigm). A marketingelméletben még nincs jelenleg egy, az öregedés jelenségét magyarázó átfogó elmélet, hanem a kutatók számos, gyakran a kognitív paradigmára építő elméletet alkalmaznak. (pl. resource deficit paradigm) Előadásunkban a releváns elméleti koncepciók ismertetése mellett egy empirikus kutatás eredményeit is ismertetjük, amely az idősebb fogyasztók technológiához való viszonyát vizsgálta mélyinterjú módszerrel. A mintegy 60 interjút NVIVO szoftver segítségével elemezzük