Las técnicas emergentes en comunicación comercial y sus efectos percibidos. Un análisis descriptivo

In this empirical research, perceived effects of a relevant group of new communication tools, with an increasing importance across all kind of organizations, are analyzed. Communication 360, viral communication, mobile communication, engagement marketing or experiential communication are among them, although a broader range of communication techniques have been included in this work. In order to identify the most relevant characteristics of communications effects, a qualitative stage was developed. In a second stage, a structured questionnaire was applied to 237 marketing and communication managers from a variety of industries. According to our empirical findings, there are three different dimensions. First, one of the main classification criteria is strategic oriented versus tactical oriented communication. Secondly, it appears an interesting dichotomy between awareness-oriented communication tools versus those ones focused on creating relations and behavior modification. The third dimension shows a subset of communication tools related to persuasion effects, versus other tools that could cause disorientation and confusion in the target audience.En este trabajo empírico se analizan las percepciones asociadas a los efectos que se pueden atribuir a un conjunto relevante de nuevas técnicas de comunicación, que están adquiriendo una importancia cada vez mayor dentro de las estrategias de todo tipo de organizaciones. Entre ellas se encuentran la comunicación 360º, la comunicación viral, la comunicación móvil, el “engagement marketing” o la comunicación experiencial, aunque el abanico de técnicas estudiadas es mucho mayor. Para poder determinar los efectos asociados al conjunto de técnicas descrito, se realizó una investigación cualitativa que ayudó a definir los ítems más relevantes, y después se realizó una encuesta estructurada a una muestra de 237 directivos y mandos intermedios de marketing y comunicación, de diferentes sectores de actividad. Según los análisis efectuados, se pone de manifiesto que existen tres ejes claros de clasificación. En primer lugar, aparece un primer criterio de diferenciación, basado en la orientación estratégica o táctica en la comunicación. En segundo lugar, también se evidencia una diferenciación evidente entre técnicas con una orientación puramente dirigidas al recuerdo o notoriedad, frente a aquellas cuyos efectos atribuidos tienen más relación con la potenciación de relaciones y la modificación de comportamientos. En tercer lugar, aparece una diferenciación interesante entre las técnicas más orientadas a la producir efectos relacionados con la persuasión, frente a otras que pueden producir confusión en el receptor y que, en principio, deberían ser evitadas.

Does Wall Street love sports sponsorship? Stock market reactions to the announcement of global official sponsorships

This study aims to analyze the potential ability of sponsorship to create shareholder wealth on the basis of how the announcement of global sports sponsorships affects sponsoring companies' stock market prices. This study also seeks to illuminate previous research controversies by examining several international sports tournaments in various countries over a 10-year period. The results show that, first, investors' appreciation of sponsorships was positive, although it decreased over the year of the announcement; second, the combination of functional and national congruence produced the highest value; and, third, the stock market did not equally value all sponsorships

Segmentación de mercado basada en las preferencias: aplicación de las Escalas de Máximas Diferencias y las Clases Latentes como estrategia para predecir el comportamiento del mercado. Una aplicación al Marketing de bebidas no alcohólicas.

The study of consumer preferences and their decision process has been one of the most active areas of research in the last decade. The high failure rate of products of frequent consumption, as well as the increasing heterogeneity of demand, have led both academics and practitioners to search for models and techniques that are able to understand the complexity of markets and to unveil consumers' purchase intentions. This paper proposes the combination of “best-worst scaling” with latent class analysis. The former makes it possible to extract the value or "utility" that a given purchase alternative has for the consumer, while the latter uses this information to detect groups of consumers efficiently. To illustrate the procedure, it has been applied to a sample of 575 individuals in the soft drinks market, which reveals the usefulness and efficiency of this type of segmentation models. El estudio de las preferencias del consumidor y su proceso de decisión ha sido una de las áreas de estudio más activas en la última década. La elevada tasa de fracasos en los productos de consumo frecuente, así como el aumento de la heterogeneidad de la demanda, han hecho que tanto académicos como profesionales busquen modelos y técnicas que sean capaces de entender la complejidad de los mercados, y desvelar las intenciones de los consumidores. En este trabajo se propone la combinación de las escalas de máximas diferencias o “best-worst scaling” con el análisis de Clases Latentes. La primera de ellas permite extraer el valor o “utilidad” que tiene una determinada alternativa de compra para el consumidor, mientras que la segunda usa esa información para detectar grupos de consumidores de forma eficiente. Para ilustrar el procedimiento se ha aplicado a una muestra de 575 individuos en el mercado de las bebidas no alcohólicas, en el que se revela la utilidad y eficiencia de este tipo de modelos de análisis de segmentación.   Abstract The study of consumer preferences and their decision process has been one of the most active areas of research in the last decade. The high failure rate of products of frequent consumption, as well as the increasing heterogeneity of demand, have led both academics and practitioners to search for models and techniques that are able to understand the complexity of markets and to unveil consumers' purchase intentions. This paper proposes the combination of “best-worst scaling” with latent class analysis. The former makes it possible to extract the value or "utility" that a given purchase alternative has for the consumer, while the latter uses this information to detect groups of consumers efficiently. To illustrate the procedure, it has been applied to a sample of 575 individuals in the soft drinks market, which reveals the usefulness and efficiency of this type of segmentation models.

Prevalencia de enfermedad renal crónica de causa no tradicional (ERCnT) en pacientes en hemodiálisis de la costa sur de Guatemala

La enfermedad renal crónica (ERC) de causa no tradicional (ERCnT) se presenta frecuentemente en la costa sur de América Central y regiones de Sri Lanka. Poco se sabe de esta patología pero, afecta poblaciones jóvenes, trabajadores de la agroindustria que se exponen al golpe de calor, viven debajo de 200 m.snm, tienden a tener poca proteinuria y no se asocian a factores tradicionales de ERC, además se reconocen otros factores como, deshidratación frecuente, rabdomiolisis, uso de AINES, contexto de pobreza, bajo peso al nacer y malnutrición. Se estableció la prevalencia de pacientes con ERCnT y los factores asociados a través de un estudio descriptivo de corte transversal en donde se entrevistaron 242 pacientes que reciben tratamiento de hemodiálisis en diferentes unidades de la costa sur (Escuintla, Mazatenango y Retalhuleu). Los pacientes fueron clasificados en diabéticos, hipertensos, obesos o si ninguno de esos factores. Se analizó la relación entre pacientes con factores no tradicionales de ERC: ocupación, demográficos, hábitos, altitud y tiempo en llegar a su clínica de diálisis, usando un análisis multivariado de regresión logística. Se encontró que 171 (71%) pacientes no presentaron factores tradicionales de ERC. Aunque la ocupación de agricultor es la más común, únicamente alcanzó significancia estadística la edad <50 años y el tiempo >30 min que tardan en desplazarse a la clínica de diálisis. El uso de AINES y consumo de bebidas carbonatadas fue descrito como frecuente. La prevalencia de ERCNT en pacientes que reciben hemodiálisis en la costa sur de Guatemala es alta. Es el mismo fenómeno reportado en El Salvador y Nicaragua. Queda entonces demostrado que la ERCnT también se presenta en la costa sur de Guatemala

Deconstructing corporate activism: a consumer approach

Defending social and political positions other than those that a company’s clients might support has always been an avoidable risk. However, this practice, called ‘corporate activism,’ has gradually been integrated into the strategies of organizations. The object of this work is thus to understand the antecedents of corporate activism from the consumer’s point of view. To understand this, we carry out structural equation modeling (SEM) based on a sample of 1,521 consumers. The results demonstrate that: (i) institutional credibility, corporate credibility, and authenticity act as antecedents of corporate activism; (ii) corporate credibility has a positive influence on corporate activism, while institutional credibility has a negative impact. These findings represent an interesting and novel contribution that helps to understand how these types of high-risk strategies should be adopted. The application of these results could enable companies to determine the conditions that favor a positive evaluation of corporative activism by consumers and avoid the use of such strategies in less favorable situations

Las aplicaciones móviles interactivas en el aula: análisis evolutivo de la satisfacción de los estudiantes y efectos en su percepción del aprendizaje

Depto. de Organización de EmpresasFac. de Ciencias Económicas y EmpresarialesFALSEsubmitte

Las aplicaciones móviles interactivas en la docencia bimodal: análisis evolutivo de la satisfacción e implicación de los estudiantes

Fac. de Ciencias Económicas y EmpresarialesTRUEsubmitte

Estimación de los efectos de la publicidad en las ventas. Un análisis empírico en España y Alemania

La realización de modelos fiables ha sido una de las mayores preocupaciones del proceso de planificación de marketing en general, y de la comunicación, en particular. Aunque algunas de las técnicas utilizadas hasta el momento podían aplicarse para tal fin, lo cierto es que sus resultados no siempre han satisfecho las expectativas de los responsables en las empresas. En esta investigación se plantea la necesidad y la posibilidad de conocer la influencia de la publicidad en las ventas, aunque también podría aplicarse a otras variables del marketing. Para ello, se han utilizado datos de panel con una perspectiva internacional, profundizando en los casos de España y Alemania. El análisis se ha llevado a cabo por medio de redes neuronales, cuyas características las hacen idóneas para la resolución de este tipo de problemas

¿Hay alguien ahí?: La docencia bimodal y el uso de las aplicaciones móviles interactivas en clase

Depto. de MarketingUnidad Dptal. de Organización de Empresas y MarketingFac. de Ciencias Económicas y EmpresarialesFac. de Ciencias de la InformaciónFALSEsubmitte

Performance of TerraSAR-X for urban subsidence monitoring: Murcia case study

This paper presents an analysis of the performance of TerraSAR-X for subsidence monitoring in urban areas. The city of Murcia has been selected as a test-site due to its high deformation rate and the set of extensometers deployed along the city that provide validation data. The obtained results have been compared with those obtained from ERS/ENVISAT data belonging to the same period and validated with the in-situ measurements.Postprint (published version