Új megoldások a fogyasztói magatartás tendenciáinak vizsgálatára

Törőcsik Mária "A fogyasztói magatartás új tendenciái" című munkájában egy átfogó betekintést ad a posztmodern fogyasztói társadalomba. E világban a dinamikusan változó környezethez alkalmazkodni igyekvő, vágyai és félelmei által vezérelt fogyasztó képe rajzolódik ki, akit folyamatos megfelelni és megmutatni akarás, valamint a József Attila-i „elvegyültem és kiváltam” érzés jellemez. A szerző jelen tanulmányában további szempontokkal kívánja kiegészíteni a Törőcsik Mária megállapításait, így közelebb jutva az általa feltett kérdések megválaszolásához. E célból a fogyasztói magatartás nemzetközi szakirodalmi trendjeit veti össze Törőcsik megállapításaival, illetve egy új fogyasztói trendkutatási eszköz, a Google Trends alkalmazását mutatja be. Teszi ezt azzal a szándékkal, hogy Törőcsik gondolatait alátámassza, illetve kiegészítse az általa meghatározott célrendszerhez igazodóan, miszerint: "Tegyünk most kísérletet arra, hogy a marketinggondolkodás jellemzőit, a kutatók publikációs tevékenységének sűrűsödési pontjait, a gyakorlat megoldásra váró kérdéseit és reakcióit vegyük sorra.

A lojalitás fogyasztásszociológiai szempontból

Tanulmányomban arra, a napjainkban egyre népszerűbbé váló, kérdésre keresem a választ, hogy miért lesz lojális egy fogyasztó adott termékhez vagy márkához. Ezt a kérdést sokan, sokféleképpen elemezték. Az elmúlt évtized egyik legnépszerűbb témaköre volt a fogyasztói lojalitás, az ezredfordulóra egyre többen tekintettek rá úgy, mint a siker kulcsára. A lojalitást az elégedettség mögötti – vagy akár helyetti – sikerre vezető stratégiai célnak vélték. A lojalitásnak és a lojalitás vizsgálatoknak azonban számos korlátja és problémája van. Tanulmányom első részében ilyen ellentmondásokat mutatok be. Ezeket a problémákat azonban nem azzal a céllal ismertetem, hogy cáfoljam a lojalitás híveinek állításait, hanem fel kívánom hívni a figyelmet arra, hogy a szakirodalmon belül számos ellentmondás tapasztalható a lojalitás kutatások terén. Véleményem szerint, ezeknek a problémáknak jelentős része abból ered, hogy nincs egy jól meghatározott fogalmi keret, vagy egy nézőpont, ami alapján vizsgálnák a lojalitást. Nincs egyértelmű magyarázat arra, hogy mitől lesz lojális egy fogyasztó, a lojalitás időben hogyan változik, illetve adott esetben miért szűnik meg? Tanulmányom megírása során az a gondolat vezérelt, hogy kell lennie a lojalitás mögött húzódó valamilyen magyarázó tényezőnek, amely egyértelműbben meghatározza, hogy mitől és főként miért lesz lojális a fogyasztó. Hitem szerint ezt a tényezőt, vagy motivátort megtalálva a lojalitással kapcsolatos ellentmondások egy jelentős részét is fel lehet oldani. Kutatásaim alapján a fogyasztásszociológiához jutottam, és ezen belül is a szimbolikus fogyasztáshoz, mely magyarázó tényező lehet a lojalitásra vonatkozóan. Elemzéseim során nem kívánok olyan megalapozatlan kijelentésekbe bocsátkozni, hogy egyértelműen és ellentmondásoktól mentesen meg lehet magyarázni a lojalitást fogyasztásszociológiai alapon, azonban úgy vélem, egy olyan kiindulási alapra leltem, ahonnan elindulva érdekes megállapításokhoz lehet eljutni. Tanulmányom első részében áttekintem a lojalitással kapcsolatos elméleteket és bemutatom a lojalitás jelentőségét napjaink gazdasági viszonyai között. Ezt követően mutatok rá a lojalitás kérdéskörével kapcsolatos problémákra, ellentmondásokra. A második részben a fogyasztásszociológia alapjait mutatom be, illetve a tanulmányhoz kapcsolódó megállapításait elemzem, különös tekintettel a szimbolikus fogyasztásra. Ezen a fogyasztásszociológiai alapon állva megvizsgálom a lojalitás jelenségét és kapcsolatát a szimbolikus fogyasztással. Végezetül jövőbeli kutatási irányokat és elemzendő kérdéseket veszek sorra, melyekkel a későbbiekben behatóbban kívánok fogalmazni, annak reményében, hogy közelebb visznek a fogyasztó döntéshozatalának megismeréséhez. Célom fogyasztásszociológia szempontból magyarázni a lojalitást, különös tekintettel annak problémás és ellentmondásos területeire. Tanulmányom problémafelvető jellegű, nem kívánok konkrét magyarázatokkal szolgálni a lojalitással kapcsolatos eddigi ellentmondásokra, sokkal inkább egy új megvilágításba szeretném helyezni a témát, mely alapján későbbi kutatásaimmal igyekszem hozzájárulni a lojalitás minél alaposabb megismeréséhez

A fogyasztó és a márka közötti viszony új dimenziói

Jelen tanulmány a széles körben vitatott fogyasztó-márka viszonyt és a szeretetmárkák koncepcióját mutatja be, nemzetközi kitekintés mellett, a szerzők primer kutatási eredményeire, következtetéseire koncentrálva. A szerzők a márkaviszony-elmélet (brand relationship theory) keretein belül bemutatják, hogyan értelmezhető a fogyasztó és a márka közötti viszony az interperszonális kapcsolatok analógiájaként. A márkaviszony-minőség elmélete (brand relationship quality theory) alapján ismertetik, hogy a fogyasztó és a márka közötti viszony hogyan jelenhet meg különböző minőségi szinteken. A szerzők fókuszcsoportos kutatást végeztek négy csoporttal, amely során az egyén és a márka közötti kapcsolat sajátosságait kívánták feltárni. Az eredmények a márkák felé irányuló érzelmek sokszínűségét hangsúlyozzák. A vizsgált márkáknál a márkahűség egyfajta belső elköteleződésen alapul, mely olyan érzelmi ragaszkodást jelent, ami miatt nem akarja „elárulni” a márkát az egyén egy konkurens márkára való váltással

Fogyasztói kultúra, vagy kulturális fogyasztás?

In my research, I try to find the answer to a question, which seems simple at the first sight: Does the culture affects the consumption? The question might be simple, but the common answers are confusing. From one point of view culture affects more or less every aspects of one’s behavior, incuding his or her consumption as well. However form another point of view nowdays consumer culture obliterates cultural borders. In this paper I present McCrackens theoretic cultural model and confront it with empirical findings of Tropenaars, Hofstede and Rappaille. My purpose with this paper is to articulate the importance of interdisciplinarism in nowdays management

A belső szimbolikus fogyasztás és a lojalitás kapcsolata

Kutatásaim során az a gondolat vezérel, hogy lennie kell a lojalitás mögött meghúzódó valamilyen magyarázó tényezőnek, egyfajta motivátornak. Korábbi vizsgálataim a fogyasztásszociológiához vezettek, mely a termékek szimbolikus tartalmának fogyasztásra gyakorolt hatását vizsgálja. Meggyőződésem szerint fogyasztásszociológiai alapon állva jobban megérthetjük a lojalitást, és részben vagy egészben feloldhatjuk ellentmondásait, különösképpen a lojalitás vizsgálatok márkától független és időbeli összehasonlíthatóságát, illetve magyarázatot találhatunk az elhagyók magatartására is. Jelen tanulmányomban megfordítom korábbi gondolatmenetemet, és a fogyasztásszociológiát ért bírálatokban felmerült kérdésekre próbálok választ adni a lojalitás segítségével. Ezek a bírálatok elsősorban a tudományág elismert képviselője, Colin Campbell (1996) által kerültek megfogalmazásra. Elemzésem vezérgondolata az, hogy ezen támadások szinte mindegyikét el lehet hárítani abban az esetben, ha csak a lojálisan meghozott fogyasztói döntések mögött meghúzódó fogyasztásszociológiai jelentést vizsgáljuk. Ehhez azonban a szimbolikus fogyasztás méltatlanul mellőzött belső dimenziójára kell helyezni a hangsúlyt. Tanulmányom első részében röviden ismertetem a fogyasztásszociológia jelentőségét méltató illetve megkérdőjelező álláspontokat. Ezt követően definiálom a szimbolikus fogyasztást, annak belső és külső dimenzióit, illetve az ezekhez kapcsolódó fogalmakat. Tanulmányom központi részében a belső szimbolikus fogyasztás alapvető indokait vizsgálom, azzal a céllal, hogy kapcsolatot teremtsek általuk a lojalitással. Végezetül igyekszem rámutatni arra, hogy a szimbolikus fogyasztás és a lojalitás egymástól elválaszthatatlan fogalmak, ezáltal kölcsönösen feltételezik és magyarázzák egymást

A lojalitás vizsgálata fogyasztásszociológiai szempontból

A szerző célja, hogy fogyasztásszociológiai szempontból magyarázza a lojalitást, különös tekintettel annak problémás és ellentmondásos területeire. Tanulmánya problémafelvető jellegű, nem kíván konkrét magyarázatokkal szolgálni a lojalitással kapcsolatos eddigi ellentmondásokra, sokkal inkább egy olyan új megvilágításba szeretné helyezni a témát, amely megfelelő alapot nyújt későbbi kutatásokhoz, és ezáltal a lojalitás alaposabb megismeréséhez