A brand or a makeup artist? Effect of brand identity on consumer behavior : the study of Bobbi Brown brand

In today's highly competitive and oversaturated market, companies are constantly striving to distinguish themselves and make an impact on consumers’ mind. Research has shown that brands with a strong and clear brand identity are more likely to succeed in connecting with consumers. The present study aims to investigate how founder characteristics can affect brand identity and influence consumer behavior towards brands, as well as the impact of consumer nationality on this relationship. The research is conducted through a case study of Bobbi Brown Cosmetics (BBC) and Jones Road Beauty (JRB), two makeup brands founded by makeup artist Bobbi Brown (BB). Through a combination of a mixed-approach methodology (including an interview with Bobbi Brown, a survey and a focus groups), the research sought to contribute to the understanding of brand identity in the cosmetics industry, providing practical guidance for new companies looking to capitalize on their brand identity. Findings suggest that cosmetic brands should carefully consider the founder's story as it impacts consumer behavior through brand identity, and tailor their marketing strategies to the target segment. Additionally, when internationalizing a makeup brand, it is important to study the new market's behavior, as nationality was found to play a significant role in consumer behavior in the industry. Cosmetic consumers were found to be very loyal to they preferred brad making it critical for companies to make a strong impression on consumers from the outset of their decision-making process.Num mercado altamente competitivo e saturado, as empresas estão constantemente em esforço para se distinguirem e causar impacto nos consumidores. Pesquisas mostram que uma identidade de marca forte tornam mais propensa a ligação entre os consumidores e a marca. O presente estudo tem como objetivo investigar de que forma as características do fundador podem afetar a identidade da marca e influenciar o comportamento do consumidor, bem como o impacto da nacionalidade do consumidor nessa relação. A pesquisa é realizada por meio de um estudo de caso da Bobbi Brown Cosmetics (BBC) e da Jones Road Beauty (JRB), duas marcas de maquilhagem fundadas pela maquilhadora Bobbi Brown (BB). Por meio de uma combinação de metodologia de abordagem mista (incluindo entrevista com a BB, um inquérito e um focus group), a pesquisa procurou contribuir para o entendimento da identidade de marca na indústria de cosméticos, fornecendo orientação prática para novas empresas que procuram capitalizar a sua identidade de marca. Os resultados sugerem que as marcas de cosméticos devem considerar cuidadosamente a história do fundador, pois esta afeta o comportamento do consumidor, bem como adaptar as suas estratégias de marketing ao segmento-alvo. Além disso, ao internacionalizar uma marca de maquilhagem, é importante estudar o comportamento do novo mercado, pois a nacionalidade tem um papel significativo no comportamento do consumidor deste setor. Constatou-se que os consumidores de cosméticos são muito leais à sua marca preferida, tornando crítico para as empresas causarem uma forte impressão desde o início de seu processo de tomada de decisão