Marcas regionais de alimentos: a relação de valor do consumidor como determinante de compra

The present dissertation is the result of research that investigated, using the means to ends (MEC) theoretical orientation, consumer behavior regarding food products. Specifically, various brands of coffee and milk, produced in the region of Uberlândia, Minas Gerais, were examined. The principal objective was to identify the cognitive structure of consumers within the established values and their personal attitudes in terms of consumption. Theoretical reference included published research on consumer behavior, values regarding purchasing decisions, the means to ends theory, food habits and the cultural influence of the region. The perceived importance of brands and the acceptance of the examined brands in the local market were also investigated. The methodology applied was qualitative and descriptive in nature with the use of in depth respondent interviews. Since the aim of the research was to understand the cognitive perception of consumers and their buying preferences, the use of MEC, together with the laddering technique, were determined most appropriate. This technique has, as its objective, a specific analysis of the respondents discourse in relation to the topic and provides a description of the cognitive structure used in their purchasing behavior. The results demonstrated that the respondents were conscious of the fact that the products examined were produced locally. The relevance of the study was in the fact that buying preferences were identified. Local production and processing generated confidence and positive attitudes in relation to effects of the products on health and general well being. Among the coffee consumers, the ladder technique identified the significance of a strong taste as the result of a delicious aroma , the satisfaction and the stimulation to go to work and, lastly, the impression of well being provided by the product. Among the milk consumers, flavor, consideration of the product as natural, confidence, health and well being were the attitudes given priority. For professionals in the area of Marketing the present research was instrumental since it provided ideas as to how to best serve local consumers.Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado de Minas GeraisMestre em AdministraçãoEsta dissertação é o resultado de pesquisa que investigou, sob a ótica da teoria da cadeia de meios-fim (MEC), o comportamento dos consumidores de produtos alimentares com relação a marcas regionais de café torrado e moído e de laticínios da cidade de Uberlândia, Minas Gerais. O objetivo central foi identificar a estrutura cognitiva desses consumidores, de forma a compreender as relações de valores com as suas atitudes de compra e consumo. As bases teóricas desta pesquisa são o comportamento do consumidor, os valores como decisão de compra, a cadeia meios-fim, o comportamento alimentar e a influência cultural e regional. Buscou-se também o conceito de marca, a tipologia existente e, dentre essas teorias, o conceito de marcas regionais. A metodologia utilizada foi a pesquisa qualitativa-descritiva, a técnica para a coleta de dados foi a entrevista em profundidade. Como a proposta da pesquisa era a compreensão da percepção cognitiva dos consumidores e a sua relação com os valores na escolha e consumo da marca, optou-se pela utilização da MEC e aplicação da técnica laddering, Essa tem como principal objetivo a especificação do conteúdo da produção discursiva, além de descrever a estrutura cognitiva dos consumidores acerca do seu comportamento. Os resultados da pesquisa mostram que, os consumidores de marcas de café torrado e moído e de laticínios da cidade de Uberlândia (MG), estão conscientes de que o produto que estão adquirindo são da região. A relevância desta pesquisa encontrase no fato de ela identificar as orientações de percepção dominantes desses consumidores, identificando assim a estrutura de valores com relação às marcas regionais. Dentre as principais orientações de percepção dominantes encontradas tanto para o café torrado e moído como para laticínios, que foram identificadas a partir do atributo marca regional, estão a confiança na fabricação, nos efeitos que podem trazer para a saúde e, como valor identificado, viver mais e melhor. Outras orientações de percepção dominantes foram encontradas, entre elas merece destaque, para as marcas regionais de café torrado e moído, a cadeia que começa com o atributo sabor forte , como consequência o aroma bom , a satisfação a disposição para o trabalho e, por fim, encontrou-se o valor bem-estar . Para os consumidores de marcas regionais de laticínios, outra cadeia que merece destaque é a que começa pelo atributo sabor , segue para as conseqüências produto natural , confiança , saúde e chega-se ao valor viver mais e melhor . Essa pesquisa proporciona subsídios que podem ser utilizados pelos profissionais de marketing das empresas regionais de café torrado e moído e de laticínios que têm como objetivo atender aos consumidores da cidade de Uberlândia, Minas Gerais