Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert : eine Analyse der Konsequenzen von Markenportfoliokonsolidierungen

Die Strategie des Markennamenwechsels bzw. der Markenumbenennung gewinnt in der Marketing-Praxis zunehmend an Bedeutung, insbesondere vor dem Hintergrund von Markenportfoliobereinigungen. Die wissenschaftliche Forschung hat diesem Phänomen allerdings bisher wenig Beachtung geschenkt. Der vorliegende Beitrag präsentiert Motive der Markenkonsolidierung und identifiziert zwei vorherrschende Strategiealternativen (schlagartiger und schrittweiser Namenswechsel). Es wird untersucht, inwieweit der von den Konsumenten wahrgenommene Wert einer bestehenden Marke auf eine andere Marke übertragen werden kann und inwiefern dies von den zwei postulierten Strategieoptionen abhängt. Hierzu wird ein Hypothesensystem entwickelt und in einer Längsschnittstudie mit einem Strukturgleichungsmodell empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt

Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität : eine kausalanalytische Studie

Tiefgreifende Veränderungen der Anbieterstruktur vieler Märkte offenbaren den hohen Stellenwert von Marken für die Hersteller und verdeutlichen gleichzeitig die Herausforderungen an das Markenmanagement. Die emotionale Ansprech­barkeit von Konsumenten lässt das Markenimage zum Schlüssel für das Erlebnis von Produktwelten werden. Die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten ein Markenimage als nutzenstiftende Komponente wahrnehmen, ist jedoch ebenso unklar wie die Kon­sequenzen einer solchen Wertschätzung für den Unter­nehmenserfolg. Ein verbessertes Verständnis der komplexen Zusam­men­hänge zwischen Konsument und Marke würde eine wichtige Grundlage für die Bemühungen der Marketing-Manager um ein "gutes" Markenimage bieten. Die vor­liegende Arbeit untersucht daher den Zusam­menhang zwischen der Konsu­menten­per­sön­lichkeit als Teil des Selbst­konzepts der Konsumenten und der Marken­persönlichkeit als wesentlichem Bestandteil des Markenimage. Basierend auf gruenztheoretischen Überlegungen wird aus der Nachkauf­perspektive ein Hypothesensystem entwickelt, das die Wirkungs­zusammenhänge zwischen der Übereinstimmung (Kongruenz) von Kon­su­men­ten- und Markenpersönlichkeit sowie ihren Deter­minanten und Kon­sequenzen beschreibt. Zur empirischen Überprüfung der Hypothesen­struktur wird ein lineares Struktur­gleichungsmodell eingesetzt. Der Nachweis des Werts von Marken­per­sön­lichkeit gelingt in Form einer Quan­tifizierung der Auswirkungen von Kongruenz­konstellationen auf die Marken­loyalität, welche eine eng mit dem Unter­nehmenserfolg verknüpfte Controlling-Größe darstellt

Übereinstimmung von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit als Determinante des Kaufverhaltens – Eine Metaanalyse der Selbstkongruenzforschung

Seit einigen Jahren wird es für Industrieunternehmen immer schwerer, produktbezogene Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Viele dieser Unternehmen erweitern deshalb ihr Leistungsspektrum und nehmen Dienstleistungen in das Angebot auf. Dies geschieht jedoch häufig unsystematisch und ohne Berücksichtigung der besonderen Anforderungen, die das Management solcher Dienstleistungen stellt. Die vorliegende Untersuchung identifiziert die wesentlichen Managementprobleme auf dem Weg vom Industrieunternehmen zum Dienstleister. Sie analysiert darüber hinaus die Praxis des Managements industrieller Dienstleistungen in Industrieunternehmen. Einander gegenübergestellt werden dabei Industrieunternehmen, die besonders erfolgreich Dienstleistungen anbieten und Industrieunternehmen, die hier weniger erfolgreich agieren. Somit wird es möglich, von den „besten Dienstleistern“ zu lernen, indem Lösungsansätze für ein erfolgreiches Management von Dienstleistungen abgeleitet werden. Diese beginnen bei der Gestaltung der strategischen Orientierung von Dienstleistungen und reichen über deren Verankerung im Unternehmen bis hin zu den resultierenden Erfolgswirkungen

Virtuelle Verkaufsberater in interaktiven Medien : eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung von Avataren in interaktiven Medien

Der elektronische Handel, allen voran repräsentiert durch das Internet, erfreut sich eines stetigen Bedeutungszuwachses bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Dennoch existieren Faktoren, die das Absatzpotenzial dieses Distributionskanals begrenzen. Das anonyme Erscheinungsbild interaktiver Medien wird oft als Ursache für fehlendes Vertrauen der Konsumenten zu den Anbietern gesehen. Die vorliegende Studie untersucht, inwieweit virtuelle, menschenähnliche Figuren (Avatare) sich zur Steigerung des Vertrauens im elektronischen Handel eignen. Ein Online-Experiment unterstützt die postulierten positiven Effekte von Avataren auf das Vertrauen und weitere zentrale Prädispositionen des Kaufverhaltens

Soil microbial communities are sensitive to differences in fertilization intensity in organic and conventional farming systems

Intensive agriculture has increased global food production, but also impaired ecosystem services and soil biodiversity. Organic fertilization, essential to organic and integrated farming, can provide numerous benefits for soil quality but also compromise the environment by polluting soils and producing greenhouse gases through animal husbandry. The need for reduced stocking density is inevitably accompanied by lower FYM inputs, but little research is available on the impact of these effects on the soil microbiome. We collected soil samples from winter wheat plots of a 42-year-old long-term trial comparing different farming systems receiving farmyard manure at two intensities and measured soil quality parameters and microbial community diversity through DNA metabarcoding. High-input fertilization, corresponding to 1.4 livestock units (LU) improved the soil’s nutritional status and increased soil microbial biomass and respiration when compared to low-input at 0.7 LU. Bacterial and fungal α-diversity was largely unaffected by fertilization intensity, whereas their community structure changed consistently, accompanied by an increase in the bacterial copiotroph-to-oligotroph ratio in high-input systems and by more copiotrophic indicator OTUs associated with high than low-input. This study shows that reduced nutrient availability under low-input selects oligotrophic microbes efficiently obtaining nutrients from various carbon sources; a potentially beneficial trait considering future agroecosystems

Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit : Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials

Konsumgütermärkte sind in vielen Branchen durch eine weitgehende Austauschbarkeit konkreter, funktionaler Leistungsmerkmale gekennzeichnet. Markenpersönlichkeitsmerkmale dagegen stellen abstrakte, mit den Produkten und Dienstleistungen nicht unmittelbar im Zusammenhang stehende Markenassoziationen dar. Ihnen wird daher eine zunehmende Bedeutung bei der Positionierung von Marken zugesprochen. Ralf Mäder entwickelt basierend auf dem Stand der Forschung ein Messinstrument zur Erfassung der Persönlichkeit von Konsumgütermarken in Deutschland. Das Messinstrument kommt im Rahmen einer experimentellen Anwendung zum Einsatz, welches die Wirkung prominenter Testimonials auf die Markenpersönlichkeit untersucht. Gleichzeitig wird die Bedeutung von Markenpersönlichkeit für den Einstellungstransfer vom Testimonial auf die Marke analysiert. Die Ergebnisse zeigen, unter welchen Bedingungen sich die Persönlichkeit einer Marke am stärksten mit einem Testimonial modifizieren lässt und wie die Einstellung zu einem Testimonial am besten auf die beworbene Marke übertragen werden kann. Die zur Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit gewonnenen Erkenntnisse werden diskutiert und Implikationen für die Forschung und die Unternehmenspraxis abgeleitet