Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit : Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials

Abstract

Konsumgütermärkte sind in vielen Branchen durch eine weitgehende Austauschbarkeit konkreter, funktionaler Leistungsmerkmale gekennzeichnet. Markenpersönlichkeitsmerkmale dagegen stellen abstrakte, mit den Produkten und Dienstleistungen nicht unmittelbar im Zusammenhang stehende Markenassoziationen dar. Ihnen wird daher eine zunehmende Bedeutung bei der Positionierung von Marken zugesprochen. Ralf Mäder entwickelt basierend auf dem Stand der Forschung ein Messinstrument zur Erfassung der Persönlichkeit von Konsumgütermarken in Deutschland. Das Messinstrument kommt im Rahmen einer experimentellen Anwendung zum Einsatz, welches die Wirkung prominenter Testimonials auf die Markenpersönlichkeit untersucht. Gleichzeitig wird die Bedeutung von Markenpersönlichkeit für den Einstellungstransfer vom Testimonial auf die Marke analysiert. Die Ergebnisse zeigen, unter welchen Bedingungen sich die Persönlichkeit einer Marke am stärksten mit einem Testimonial modifizieren lässt und wie die Einstellung zu einem Testimonial am besten auf die beworbene Marke übertragen werden kann. Die zur Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit gewonnenen Erkenntnisse werden diskutiert und Implikationen für die Forschung und die Unternehmenspraxis abgeleitet