O consumidor como terceiro

Resumo: Esta pesquisa trata da transgressão em relacionamento no contexto do consumo, cuja literatura aborda o relacionamento de forma diádica, considerando o transgressor - a empresa -, e a vítima -, o consumidor. Contudo, estudos sobre transgressões em outros contextos abordam os relacionamentos sob a forma triádica, considerando adicionalmente os "terceiros". Neste estudo, as terceiras partes são outros consumidores da empresa transgressora, mas que também possuem algum relacionamento ou contato com a vítima da transgressão. Ainda, não é abordado na literatura atual sobre transgressões no contexto de consumo o possível impacto da transgressão na avaliação desses terceiros quanto ao seu relacionamento com a empresa, bem como no eliciamento de emoções, principalmente da irritação. Também não é tratada a distinção entre diferentes níveis ou graus de distância social, ou seja, se há diferença nesse efeito entre terceiros próximos e terceiros distantes da vítima. Neste sentido, além de teorias sobre transgressão no relacionamento, a perspectiva teórica da influência social - mais especificamente da distância social -, se faz apropriada. Por isso, esta pesquisa tem como objetivo principal identificar o impacto na satisfação, na confiança, na lealdade e no comportamento de reclamação, do relacionamento empresa-consumidor, quando o consumidor é terceiro de uma transgressão envolvendo essa empresa e outro consumidor. A primeira hipótese deste estudo é a de que quanto maior a proximidade entre o terceiro e a vítima da transgressão, mais parecidas ou próximas serão as suas avaliações de satisfação, confiança, lealdade e seu comportamento de reclamação em relação à empresa transgressora. A segunda hipótese é a de que a relação entre o foco da transgressão e a avaliação do relacionamento e o comportamento de reclamação será mediada pelas emoções, em especial pela irritação. Para alcançar o objetivo de pesquisa e responder às hipóteses propostas foi realizada pesquisa quantitativa, conclusiva, causal, experimental e de corte transversal. Ao todo, foram conduzidos dois experimentos (um no contexto de telefonia móvel e outro no contexto de serviços de cabeleireiro) e um pré-teste, todos hipotéticos e em laboratório. Os experimentos tiveram single factor design com três condições (consumidor: vítima vs. terceiro próximo vs. terceiro distante). Apesar de nem todas as variáveis dependentes em cada hipótese terem sido corroboradas em ambos os experimentos realizados, acredita-se que o objetivo geral e os objetivos específicos desta pesquisa foram alcançados. Isso, pois, os resultados mostraram que a distância social (se o terceiro é próximo vs. distante da vítima) impacta direta e positivamente nas avaliações de satisfação, na confiança e na lealdade. Ainda, para o contexto de telefonia móvel, a irritação mediou o impacto do foco da transgressão na satisfação e na lealdade, para terceiros próximos. Por fim, são elencadas contribuições e implicações gerenciais, são identificadas limitações deste estudo, bem como são feitas sugestões para pesquisas futuras

O consumidor como terceiro

Resumo: Esta pesquisa trata da transgressão em relacionamento no contexto do consumo, cuja literatura aborda o relacionamento de forma diádica, considerando o transgressor - a empresa -, e a vítima -, o consumidor. Contudo, estudos sobre transgressões em outros contextos abordam os relacionamentos sob a forma triádica, considerando adicionalmente os "terceiros". Neste estudo, as terceiras partes são outros consumidores da empresa transgressora, mas que também possuem algum relacionamento ou contato com a vítima da transgressão. Ainda, não é abordado na literatura atual sobre transgressões no contexto de consumo o possível impacto da transgressão na avaliação desses terceiros quanto ao seu relacionamento com a empresa, bem como no eliciamento de emoções, principalmente da irritação. Também não é tratada a distinção entre diferentes níveis ou graus de distância social, ou seja, se há diferença nesse efeito entre terceiros próximos e terceiros distantes da vítima. Neste sentido, além de teorias sobre transgressão no relacionamento, a perspectiva teórica da influência social - mais especificamente da distância social -, se faz apropriada. Por isso, esta pesquisa tem como objetivo principal identificar o impacto na satisfação, na confiança, na lealdade e no comportamento de reclamação, do relacionamento empresa-consumidor, quando o consumidor é terceiro de uma transgressão envolvendo essa empresa e outro consumidor. A primeira hipótese deste estudo é a de que quanto maior a proximidade entre o terceiro e a vítima da transgressão, mais parecidas ou próximas serão as suas avaliações de satisfação, confiança, lealdade e seu comportamento de reclamação em relação à empresa transgressora. A segunda hipótese é a de que a relação entre o foco da transgressão e a avaliação do relacionamento e o comportamento de reclamação será mediada pelas emoções, em especial pela irritação. Para alcançar o objetivo de pesquisa e responder às hipóteses propostas foi realizada pesquisa quantitativa, conclusiva, causal, experimental e de corte transversal. Ao todo, foram conduzidos dois experimentos (um no contexto de telefonia móvel e outro no contexto de serviços de cabeleireiro) e um pré-teste, todos hipotéticos e em laboratório. Os experimentos tiveram single factor design com três condições (consumidor: vítima vs. terceiro próximo vs. terceiro distante). Apesar de nem todas as variáveis dependentes em cada hipótese terem sido corroboradas em ambos os experimentos realizados, acredita-se que o objetivo geral e os objetivos específicos desta pesquisa foram alcançados. Isso, pois, os resultados mostraram que a distância social (se o terceiro é próximo vs. distante da vítima) impacta direta e positivamente nas avaliações de satisfação, na confiança e na lealdade. Ainda, para o contexto de telefonia móvel, a irritação mediou o impacto do foco da transgressão na satisfação e na lealdade, para terceiros próximos. Por fim, são elencadas contribuições e implicações gerenciais, são identificadas limitações deste estudo, bem como são feitas sugestões para pesquisas futuras

IMPACTO DA DISTÂNCIA SOCIAL NAS TRANSGRESSÕES ENTRE EMPRESAS E CONSUMIDORES

RESUMOEste estudo procura contribuir com as teorias de transgressão no relacionamento e de influência social, ao considerar não apenas a relação diádica (consumidor-empresa), mas também os demais consumidores que tomam conhecimento sobre a transgressão da empresa. Tais consumidores são aqui chamados de terceiros. Os autores propõem que a distância social entre o terceiro e a vítima da transgressão pode influenciar a avaliação do relacionamento entre a empresa e o terceiro, mesmo que o terceiro não tenha sofrido a transgressão. Foram conduzidos dois experimentos, ambos com três condições de distância social na perspectiva de transgressão do consumidor (vítima vs. terceiro próximo da vítima vs. terceiro distante da vítima). Os resultados indicam que o impacto de uma transgressão sobre a avaliação do relacionamento é o mesmo para a vítima e para o terceiro próximo, mas é significativamente menor para o terceiro distante. Verificou-se que essa relação direta é mediada pela emoção de irritação