Az információs technológia szerepe a magyar nagyvállalatok marketing tevékenységének támogatásában

A marketing sokáig nem tartozott azok közé a vállalati szakterületek közé, ahol az informatika fontos szerepet játszik. Az elmúlt években azonban megváltozni látszik ez a helyzet, ugyanis a vevőkapcsolat-kezelés a vállalatirányítási szoftverek legdinamikusabban fejlődő részpiacává vált. Kutatásunkban – reflektálva a vállalati gyakorlat oldaláról jelentkező érdeklődésre – áttekintjük, hogy az informatika milyen szerepet kap, és milyen lehetőségeket rejt a legnagyobb árbevétellel rendelkező magyar vállalatok marketing menedzsment munkájában. Ezután modellszerűen vizsgáljuk és többváltozós matematikai-statisztikai eszközök segítségével empirikusan teszteljük azokat a tényezőket, amelyek leginkább meghatározzák, hogy a marketingvezetők mennyire tartják hasznosnak számítógépes alkalmazásokat

How market information is transformed into marketing knowledge?

In the future, competitors will have more and more opportunities to buy the same information; therefore the companies’ competitiveness will not primarily depend on how much information they possess, but rather on how they can “translate” it to their own language. This study aims to examine those factors that have the most significant impact on the degree to which market studies are utilised by companies. Most of the work in this area has studied the use of information in strategic decisions a priori. This paper — while reflecting on the findings of research on organisational theories of information processing — aims to bridge this gap. It proposes and tests a new conceptual framework that examines the use of managerial market research information in decision-making and knowledge creation within one single model. Collected survey data, including all the top-income business enterprises in Hungary indicate that market research findings are efficiently incorporated into the marketing information system only if the marketing manager has trust in the researcher, and believes that the market study is of high quality. Decision-makers are more likely to learn from market studies facilitating the resolution of some specific problem than descriptive studies of a more general nature

Bizalom és vállalati teljesítmény. A bizalom szerepe az aszimmetrikus információk minőségének vállalati észlelésében és azok vezetői döntéshozatalban való felhasználásában = Trust and corporate performance

A kutatás azt a kérdéskört vizsgálja, hogyan járul hozzá a bizalom a vállalatok piaci teljesítményéhez. A vállalatok azon képessége, hogy felhasználják a rendelkezésükre álló piaci információkat nehezen másolható, tartós versenyelőnyt biztosít. A marketingmenedzserek a piaci információk hitelességét nehezen tudják objektív módon megítélni, mivel azokat jellemzően mások gyűjtik és rendszerezik számukra. A szerző kutatásában a menedzserek vállalaton belüli és vállalaton kívüli piaci informálódást célzó kapcsolatai esetén modellezte és empirikusan tesztelte a bizalom hatásait. Eredményei szerint a bizalom a vállalaton belüli és vállalaton kívüli kapcsolatok esetében is fontos mozgatórugója az információfelhasználásnak, jóllehet közvetlenül nincs hatással arra. Minél jobban bízik a döntéshozó az információ forrásában, annál jobb minőségűnek fogja észlelni a tőle származó információt. Az információ észlelt minősége meghatározza, hogy arra támaszkodnak-e a vezetők a döntések meghozatalánál. Azok a marketingmenedzserek, akik képesek bizalmi kapcsolatok kiépítésére, szélesebb körű, hiteles piaci információkra támaszkodhatnak a döntéshozatal során, amely hozzájárul a vállalat piaci teljesítményéhez. ____ We have limited knowledge on the potential pattern similarities/differences of trust’s role that may exist in information use obtained through intra- and extra-organizational relationships. This study addresses this question by investigating how trust leads to information use. Data from 338 intra-organizational and a sub-ample of 158 inter-organizationaldyadic information exchange relationships showed that trust is an important driver of the utilization of market information in both cases. Trust has no direct relationship to information use, instead has a strong indirect effect through a mediator, perceived quality of information. The effects of trustontheuse of information obtained throughinter- and extra-organizational dyadic relationships proved to be similar

Bizalom és vezetôi információfelhasználás: a hatalom moderáló hatása

A tanulmány a részlegközi bizalom és a piaci információk menedzsmentjének kapcsolatát vizsgálja. A szerző elméleti modelljébe az értékesítés és a marketing kapcsolatát bemutató, illetve a vezetők információfelhasználását vizsgáló szakirodalom alapján két közvetítő változót (képesség- és szervezetfejlesztés) épít be, amelyek véleménye szerint továbbítják a bizalom információfelhasználásra gyakorolt hatását. Feltételezi továbbá, hogy e két változó közvetítő ereje attól függően tér el egymástól, hogy a marketing nagy vagy kevés hatalommal rendelkezik-e az adott vállalatnál. Részletesen bemutatja kutatási megközelítését, kitérve mérőeszközének fejlesztésére és validálására, valamint a 338 magyar nagyvállalat kérdőíves megkérdezésén alapuló minta adatelemzésének előkészítésére. Adatait kovarianciaalapú strukturális egyenlőségek modellezésével vizsgálja. A közvetítő hatások (többszörösmediátor-modell) tesztelésére bootstrap-eljárást alkalmaz, a moderáló hatás tanulmányozása érdekében pedig a teljes mintát almintákra bontja. Eredményei szerint, ha a marketing jelentős hatalommal rendelkezik a vállalaton belül, akkor a bizalom a szervezet fejlesztésén keresztül, ha csekély hatalommal rendelkezik, a képességek fejlesztésén keresztül járul hozzá az információk kiterjedt felhasználásához

Információ-felhasználási minták a magyar nagyvállalatoknál

Kutatásunkban a magyar nagyvállalatok körében vizsgáltuk az információ-felhasználási mintákat a piackutatások példáján, majd ezeket a rutinokat összevetettük a témakör nemzetközi szakirodalmában fellelhető információ-felhasználási módozatokkal. Eredményeink szerint a magyar menedzserek a piackutatásokat a döntéshozatalon és a piaci tanuláson kívül arra is használják, hogy saját vállalaton belüli, vagy cégük piaci pozícióját jobb színben mutassák be. A magyar cégek a piackutatásokat arra is használják, hogy álláspontjukat – az anyavállalattal szemben– hathatósabban tudják képviselni. Előfordul, hogy elferdítik, tévesen interpretálják azokat a kutatási eredményeket, amelyek rossz színben tüntetik fel a vállalatot. Tanulmányunkban rámutatunk arra, hogy a témakör kutatásaiban legtöbbször alkalmazott tipológia szűken értelmezi az információ felhasználás fogalmát - figyelmen kívül hagyja például a tacit tudás bővüléséhez kapcsolódó felhasználási módot

Az értékesítés és a marketing kapcsolatának piaci tájékozódásban betöltött szerepe és meghatározó tényezői (Role of the sales and marketing relationship in market orientation and its determining factors)

A szerző kutatásában azt vizsgálja, hogy az értékesítés területén dolgozó munkatársak piaci megfigyeléseit milyen mértékben képesek beépíteni a marketingvezetők a menedzsmentmunkába. Az értékesítési munkatársak piaci megfigyelései mindig naprakészek, ráadásul jelentősebb ráfordítás nélkül hozzáférhetők. A marketing- és a sales munkatársak közötti hagyományosan konfliktusokkal terhelt kapcsolat miatt azonban a vállalatok sokszor mégsem aknázzák ki a piaci tájékozódásnak ezt a lehetőségét. A nagyvállalati mintán empirikusan tesztelt modell szerint a menedzserek azon képessége, hogy felhasználják a vállalaton belül rendelkezésre álló információkat, alapvetően nem egyéni, hanem szervezeti képesség. Azok a menedzserek, akik olyan cégeknél dolgoznak, ahol a vállalati továbbképzések során más részlegek munkájába is bekapcsolódhatnak, nagyobb mértékben támaszkodnak a munkatársak piaci megfigyeléseire döntéseik meghozatala során. _____ The author examines in her research that to what extent marketing leaders can build market experience of sales employees into the management activity. Because of the traditionally problematic relationship between marketing and sales employees, companies do not exploit this opportunity of market orientation. According to the model tested on a big corporation sample, the capacity of managers to use information available within the company is basically not an individual but organisational capacity

Sales-marketing interface and company performance. Is information use the missing link?

Over the last couple of years there has been an ongoing debate on how sales managers contribute to organizational value. Direct measures between sales-marketing interface quality and company performance are compromised, as company performance is influenced by a plethora of other factors. We advocate that the use of sales information is the missing link between sales-marketing relationship quality and organizational outcomes. We propose and empirically test a model on how sales-marketing interface quality affects managerial use of sales information, which in turn leads to enhanced organizational performance. We found that marketing managers rely on sales information if they think that their sales counterpart is trustworthy. Integration between the sales-marketing function contributes to a trust-based relationship

Marketing-tudás menedzsment a magyar nagyvállalatoknál. Kutatási összefoglaló vállalati szakemberek számára

A Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszéke hazánk egyik leghosszabb múltra visszatekintő marketing tanszéke. Az oktatott tantárgyak kínálata, az oktatók tudományos színvonala és létszáma, valamint a kutatási témák több területet átfogó jellege miatt ma is vezető szerepet tölt be. Tanszékünkön 2003 óta folynak marketing-tudás menedzsment témakörben kutatások, amelyeket a Magyar Tudományos Akadémia Bolyai János Kutatási Ösztöndíjprogramja az Országos Tudományos Kutatási Alapprogramok is támogatnak. A kutatásaink során több nemzetközi kutatócsoporttal, így a holland Groningen Egyetem, az amerikai University of Minnesota és a német Karlsruhe Institute of Technology kutatóival dolgozunk együtt. A témakörben végzett kutatási eredményeinket több rangos külföldi és hazai szakfolyóiratban és tudományos fórumon, például az Európai Marketing Akadémia konferenciáin publikáltuk. Összefoglalónkkal fel szeretnénk villantani azokat a legújabb tudományos eredményeinket, amelyek megítélésünk szerint a vállalatok számára a legfontosabbak lehetnek. Bízunk abban, hogy Önök is érdekesnek, gondolatébresztőnek és innovatívnak fogják tartani ezeket az eredményeket