Having customers share the perception of quality differences: One century of debates about quality assessments on the French wine market

The wine market is a pretty paradoxical research object for the economical and marketing studies. In France alone, every year, hundreds of thousands of new brand differentiated products are marketed. How can so many brands survive to any rationalization process? One could think this situation to be tied to a kind of French paradox, but the number of wine brands is also increasing in all wine producing countries whether "old", like Spain or "new" as US. Furthermore whereas most of the market theories explain the existence of markets thanks to the happy meeting of a demand with a corresponding supply, how could we explain the growth of the so called quality wine market, where it is so difficult to find two drinkers, even to expert drinkers, agreeing about the quality of a wine, ruining therefore the possibility of existence of any "demand". The wine market is an interesting field case that helps us revise some of our most widely shared hypothesis on the empirical functioning of the markets. Which are the market procedures sustaining the happy encounter between a drinker and a wine? Is it the wine quality? Is it it's a good product signalisation? Are there social distinctive processes? Is it a general opacity of the market? Is it the good adjustment to the consumers taste? In order to disentangle this complicated question and explain how consumer-product agreements are managed in order to perform sales and, at a larger scale, a market, this communication will draw back the evolution of the wine market in France during the last century. During this period, faced with repeated crisis, the wine market actors did not stand without reaction. Next to the limitation of the production, the wine quality emerged as a major stake during all the 20th century. In order to help its recognition, it became first labelled with origin denomination labels. But soon, new difficulties led to reconsider the quality labels efficiency. During the period considered, each new crisis brought in the same way critics of the old measures and new solutions. So, difficulties after difficulties, ever larger collectives proposed and set up ever more adapted procedures for the marketing of the wines. So the 20th century has seen the coming out of a series of procedures aimed at facilitating the quality recognition of the wines. But step by step, the authors acknowledged as able to define quality were changing, such as quality itself, and new market organisations appeared. Nevertheless, far from sweeping away the old procedures, the new solutions cohabited with them making the wine market appear today as a complex multilayered sandwich of market procedures that fostered the development of a market of hundred of thousands of wine.Wine market framing, Quality differentiation, Socio-economy, Credibility, Confidence

La viticulture biologique : de la recherche d’un monde nouveau au renouvellement du goût de terroir

Organic farming certification has certainly contributed to unifying organic production, particularly byreducing the number of private charters. However, this reduction should not be misleading. Organicagriculture cannot be reduced to just a label and includes other requirements related to ethics,agronomy and economic policy whose implementation contributes to the diversification of marketingorganisations that selectively ensure the marketing of organic products. Furthermore, in the case ofviticulture, organic producers have recently placed more emphasis on the taste quality of their winesthat they have linked in various ways to the quality of the environment. This new link between taste andenvironment has added a new complexity to marketing organisations and has given impetus to the useof environmentally-friendly vine-growing practices that have become a resource for the development ofwines that are strongly identified with a terroir. Therefore, an increasing number of quality wines makeuse of organic or biodynamic practices to make better wines that are more representative of the qualityof their terroir, but that do not emphasize the corresponding certification in order to keep their qualitymessage clear.La création du label agriculture biologique (AB) a certainement contribué à unifier la production enagriculture biologique, notamment en réduisant le nombre des différentes chartes privées. Mais cetteréduction ne doit pas tromper. Le bio ne se réduit pas à la certification AB et inclut pour nombre deproducteurs des exigences agronomiques, éthiques, ou de politique économique supplémentaires dontla mise en oeuvre contribue à diversifier les organisations marchandes qui assurent sélectivement lacommercialisation des produits bio. De plus, en matière de viticulture, certains producteurs bio ontrécemment accordé une plus grande attention à la qualité gustative de leurs produits qu’ils ont articulée,de différentes façons, avec la qualité environnementale. Ce nouvel ajustement entre goût etenvironnement a ajouté une nouvelle complexité aux organisations marchandes « bio », et aussi donnéune nouvelle impulsion à la diffusion de pratiques viticoles respectueuses de l’environnement : ellessont devenues une ressource pour l’élaboration de vins à forte prétention de qualité de terroir. Ainsi unnombre croissant de vins de qualité utilise les pratiques bio ou biodynamiques, pour faire des vinsmeilleurs parce que plus représentatifs de la qualité de leur terroir, mais sans mettre en avant de labelou de certification correspondants, pour ne pas brouiller le message de qualité qu’ils portent

Articuler les qualités environnementale et gustative des vins

Le vin est l’objet d’une qualification gustative, signalée ou non par des signesde qualité, qui structure très fortement sa circulation marchande. Comment cette qualificationgustative peut-elle s’articuler avec une qualification environnementale ?Cette communication1 décrit et analyse les trois grands régimes de qualification qui se sontdéveloppés récemment en France pour créer une différence environnementale sur les vins.Ces différentes articulations entre qualité gustative et qualité environnementale ontrécemment engendré de doubles redéfinitions, parfois difficiles, des qualitésenvironnementales et gustatives.Côté « bio », c’est la récente crise viticole qui a amené une nouvelle réflexion sur le rôle del’économie et la notion de goût du vin sain. Cette diversification a créé des tensions au seindu mouvement bio, mais aussi un rapprochement entre vins « de qualité » et vins bio qui ontainsi pu surmonter en partie « la mauvaise réputation » dont ils étaient l’objet.Les producteurs qui préconisent « un retour au terroir » ont eux aussi, de leur côté, instauréun lien entre goût et environnement et demandé une réforme des AOC pour contrerl’affadissement de la qualité de terroir due, selon eux, à des années de pratiques viticolesirréfléchies. Le projet achoppe sur deux options différentes entre producteurs etadministration en matière de certification. Pour les producteurs, une certification de terroirdoit plutôt s’appuyer sur une certification de l’engagement des producteurs dans la recherchedu terroir et non sur une certification de résultat. Un problème similaire à celui descertifications d’agriculture raisonnée

Is organic farming unsustainable?: An analysis of the debate about the conventionalisation of the organic label

"Conventionalisation" hangs like the sword of Damocles over organic farming. Raised by certain agrobiologists, the threat has been examined by researchers who have attempted (with little success) to measure any shift in how organic standards are put into practice. This article takes up the issue, but instead of trying to make explicit what is meant by organic (a difficult task in light of the variety of interpretations) as earlier research has done, it attempts to enter into the controversy surrounding the development and sustainability of the movement. This investigation illustrates the opposition between two regimes of action, each based on very different visions of the acceptable use of the AB label: the first tends to reduce organics to a set of regulatory restrictions imposed by the label, while the other sees these restrictions as a reductive and insufficient framework. For this regime, organic production is more than just a set of restrictions. It is instead a "philosophy" or "spirit" guiding a broad examination of the production process and its result. Nevertheless, despite their disagreements, the two regimes are also in close and mutually-beneficial interaction. Two contradictory characteristics of organic production emerge, thus ensuring its sustainability: its capacity to spread through economic networks thanks to a more rigid framework, and its flexibility that enables it to continually redefine itself and adapt to new situations

Du raisin au verre de vin, élaboration de vin de qualité

National audienceLa qualification de qualité d'un produit déterminé fait l'objet de nombreux débats. Il s'agit tantôt d'absence de défauts, d'un accord avec les préférences des clients, de techniques de production particulières, de théorie économique... En visitant quelques cas de terrain, l'auteur montre que ces définitions sont insatisfaisantes et que la qualité d'un produit semble bien plutôt liée à sa capacité à parcourir les réseaux de coordination particuliers des produits de qualité

: Une étude empirique des certifications de qualité dans la vitiviniculture française

Should controversies be cut short? An empirical analysis of agri-environmental certifications in the French vitiviniculture When we started our study about the environmental qualifications of French wines, in 2004-2005, the environmental concern seemed to be in a state of standby. This stagnation worried the actors and fed their controversies. Among the agrobiologists, two camps were confronting one another: they accused each other of impeding the development of organic agriculture. Since 2007, organic viticulture started spectacular growth. Did one side defeat the other? No opponent, no resistance was removed; change did not occur within the organic sphere. It resulted from a growing concern of a few AOC vintners for an authentic terroir quality and the controversy is still running. What is more, the same is occurring among producers within the Protected Denominations of Origin. The analysis of these two different cases shows that the controversy rests upon two divergent interpretations of the use of the organic or Protected Denominations of Origin labels. According to some, the label defines a quality resulting from the application of its regulations and constraints; for others, organic or terroir quality are linked to global approaches aiming at precise goals, but the implementation of which requires constant adaptation to all the specificities of each particular situation. These two interpretations of labels are quite incompatible. Should we therefore clear up the conflict by opting for one or the other side? The analysis of the integrated farming qualification, which, strangely enough, remains in the fringe of the wine environmental turn, helps suggest a negative answer to this question

Pluralité du monde et régimes de présence des objets

Rassemblant des données de terrain issues de différentes recherches sur les vins et leurs qualifications, cet article revient sur une controverse récurrente et durable autour de diverses « dérives » des qualifications des objets. Les acteurs interrogés dans les enquêtes font en effet apparaître un différend au sujet des qualifications de leurs produits dont on peut pointer deux formes extrêmes. La première est familière: les objets sont saisis par leurs qualités, entendues comme une liste de critères caractéristiques. Dans la seconde, la qualité ne tient pas dans une telle liste discriminante de caractéristiques, elle est le résultat toujours partiel et recommencé de la discussion collective critique de chacune des interprétations proposées par les producteurs. Ainsi les controverses opposent-elles non seulement des acteurs, des instrumentations de la preuve ou de l’épreuve avec des tests, mais aussi des modalités de présence des objets au sein ces collectifs: des biens à la conformité testable d’un côté, des productions collectives et distribuées, aux actualisations partielles, partiales et provisoires de l’autre. L’article tente de rapprocher les controverses autour de la qualification des biens avec les différentes propositions issues du « laboratoire des Cités » et en particulier la notion de « bien en soi » proposée par N. Dodier. La radicalisation de l’opposition entre les deux formes de « bien en soi » que sont l’existence du terroir et l’agrobiologie amène progressivement une opposition qui épouse la différenciation selon les Cités, à condition cependant de revoir l’instrumentation critique de l’existence des objets de la Cité inspirée

A la recherche du plaisir: Une analyse pragmatique de la perception

La sociologie est plus une science de la veuve et de l’orphelin, de la tristesse et de la pauvreté que du bonheur triomphant; et ce volume est l’occasion d’accorder une place. Pourtant, le bonheur, la félicité,la joie – comme la tristesse ou le malheur – parsèment, de même que toutes les émotions, les écrits sociologiques comme des indicateurs de la réussite et de l’échec, faisant de leur perception et de leur sens une évidence. Or, est-il si facile de savoir si l’on est heureux ou pas,si un livre, un vin ou un événement nous plaît ou non? Dans cet ouvrage consacré au bonheur, ce chapitre interroge la perception du plaisir, c’est-à-dire la manière, les techniques, les pratiques grâce auxquelles les personnes tentent – ou non – de mieux connaître cette émotion intimement liée au bonheur

Protecting Appellations of Origin: One Hundred Years of Efforts and Debates

International audienc

The french wine "appellations d'origine contrôlée" and the virtues of suspicion

There is something highly paradoxical about the French wine Appellations d'Origine Contrôlées (AOCs): the more they are considered to be suspect, the more they expand to other countries and products! Since their invention they have been suspected of not conveying reliable information. At the same time, supporters of quality wine have prayed for the development of a quality wine market and seen the suspicions concerning them as a threat that these actors have collectively tried to answer. But neither the accusation nor the defence has managed to close the debate. Accusation after accusation, the assessors acknowledgement of being able to define quality have changed, as has quality itself and the role given to AOCs. Far from sweeping away the old procedures, the new solutions have cohabited with them, transforming the wine market into a complex market hosting hundreds of thousands of brands and a variety of uses of quality signs by wine drinkers. Finally, contrary to most economists' fears, neither AOCs nor quality itself work by imposing themselves on the market actors. The greatest strength of AOCs may not be an ability to deceive consumers, but their capacity to raise doubts and to trigger considerable efforts by their defenders to quieten them