Marketingeffizienzanalyse mittels Efficient Frontier Benchmarking : eine Anwendung der Data Envelopment Analysis

Knappere Budgets bei gleichzeitig steigenden Marketingkosten und wachsenden Kundenanforderungen setzen Unternehmen zunehmend unter Performancedruck. Nachdem in den meisten Unternehmensbereichen Kostensenkungspotenziale bereits ausgeschöpft sind, gewinnt eine stärkere Effizienzorientierung auch im Marketing - und speziell im Vertrieb - an Bedeutung. Manager stehen zunehmend in der Pflicht, den "Return on Marketing", d.h. den Wertbeitrag der Marketingaktivitäten und -instrumente nachzuweisen, um ihre Budgets zu legitimieren. Bislang besteht jedoch ein Mangel an einer einheitlichen und fundierten Methode zur Bestimmung der Performance der Marketingfunktion. Mit der Data Envelopment Analysis wird in der vorliegenden Arbeit ein aus der ökonomischen Produktionstheorie stammendes, universell einsetzbares Verfahren vorgestellt, welches sich gerade für eine Effizienzanalyse im Marketing eignet. Die DEA ermöglicht die Quantifizierung von Effizienzlücken von Marketingeinheiten (z.B. Werbekampagnen, Promotions, Produkten, Marken, Außendienstteams) unter simultaner Berücksichtigung mehrerer Input- und Outputgrößen. Grundlage ist die Schätzung einer Randproduktionsfunktion (Frontier Function), die als Referenzfunktion zur Effizienzbewertung herangezogen wird. Diese gibt an, wie die besten Einheiten Inputs in Outputs transformieren. Sie stellt somit ein ganzes Set potentieller Referenzpunkte bzw. effizienter Strategien dar, aus dem für jede ineffiziente Einheit entsprechend der spezifischen Stärken und Schwächen eine individuelle Referenzeinheit bestimmt wird. Diese dient dazu, die relative Effizienz zu messen, individuelle Zielvorgaben zu ermitteln, Ursachen festgestellter Ineffizienzen aufzudecken sowie Handlungsempfehlungen zur Effizienzsteigerung zu entwickeln. Die Praxistauglichkeit des Verfahrens wird anhand einer Anwendung im Vertrieb eines großen Pharmakonzerns demonstriert

Messung der Werbeeffizienz : eine Untersuchung am Beispiel von Online-Werbung

In neuester Zeit stehen Manager zunehmend in der Pflicht, den „Return on Marketing“, d.h. den Wertbeitrag der Marketingaktivitäten und -instrumente nachzuweisen, um ihre Budgets zu legitimieren. Auch im Werbebereich gehen Verantwortliche mehr und mehr dazu über, die erreichten Werbewirkungen (Outputs) mit den dafür inves-tierten Inputs ins Verhältnis zu setzen, um die Effizienz der Werbung im Sinne des „Return on Advertising“ zu evaluieren und eine effizienzorientierte Budgetierung der Kommunikationsausgaben zu gewährleisten. Der Return der Werbung ist dabei weit zu fassen und darf sich nicht nur auf ökonomische Erfolgsgrößen (etwa in Form induzierter Umsatzerhöhungen) beziehen, sondern muss vor allem psychographische Wirkungen (wie Werbeerinnerung, Einstellung zur Werbung oder ausgelöstes Produktinteresse) umfassen. Daher ist als Vorstufe zur Erreichung einer hohen ökonomischen Effizienz der Werbung eine hohe Werbewirkungseffizienz sicherzustellen.|In dieser Arbeit wird diese Problematik aufgegriffen und mit der Data Envelopment Analysis (DEA) ein modernes Verfahren vorgeschlagen, welche sich eignet, eine große Anzahl unterschiedlich skalierter, ökonomischer und qualitativer Input- und Outputfaktoren simultan bei der Bewertung der Werbeeffizienz zu integrieren. Dabei wird der Effizienzgrad der untersuchten Werbemaßnahmen als Abstand zu den Best Advertising Practices quantifiziert, die die eingesetzten Werbeinputs effizient in Werbeoutputs transformieren. Als praktisches Einsatzgebiet der DEA innerhalb des Werbebereichs dient hierbei die Online-Werbung, welche bisher kaum Gegenstand von Effizienzanalysen war und ein nahezu unerschlossenes Problemfeld im Rahmen eines quantitativen Werbecontrolling darstellt. Dabei wird bei der Effizienzbewertung berücksichtigt, dass im Bereich der Online-Werbung die Steigung der Werberesponsefunktion abnimmt, d.h. mit steigenden Inputs die zusätzlich erzielte Werbewirkung nachlässt (wear out-Effekt)

Dynamic rotor mode in antiferromagnetic nanoparticles

We present experimental, numerical, and theoretical evidence for a new mode of antiferromagnetic dynamics in nanoparticles. Elastic neutron scattering experiments on 8 nm particles of hematite display a loss of diffraction intensity with temperature, the intensity vanishing around 150 K. However, the signal from inelastic neutron scattering remains above that temperature, indicating a magnetic system in constant motion. In addition, the precession frequency of the inelastic magnetic signal shows an increase above 100 K. Numerical Langevin simulations of spin dynamics reproduce all measured neutron data and reveal that thermally activated spin canting gives rise to a new type of coherent magnetic precession mode. This "rotor" mode can be seen as a high-temperature version of superparamagnetism and is driven by exchange interactions between the two magnetic sublattices. The frequency of the rotor mode behaves in fair agreement with a simple analytical model, based on a high temperature approximation of the generally accepted Hamiltonian of the system. The extracted model parameters, as the magnetic interaction and the axial anisotropy, are in excellent agreement with results from Mossbauer spectroscopy