A comunicação como instrumento de competição : o caso Masisa

The Masisa Company produces and sells wood products internationally and is one of the largest producers of wood panels in the world and leader in Latin America. In order to produce its MDF (Medium Density Fiberboard) panels, Masisa used, as one of its raw materials, a resin that served as an adhesive - in which it was found a chemical component called formaldehyde. When the World Health Organization classified formaldehyde as cancerous and with the rise of the European norm of low emissions, Masisa realized that even though there were no restrictions yet to the chemical in Brazil and in most countries to where Masisa exports its MDF panels, it was most likely that the use of this input would be banned in Brazil and other countries in the near future. Bearing this in mind, Masisa considered the following questions: What is the best strategy to adopt in a scenario where restrictions will be imposed? A second issue had to do with marketing communication. If the Company decides not to use formaldehyde any longer, should it make it public? How should these measures be communicated in order to bring a competitive advantage? This paper reports on the results of a case-study research carried out at Masisa. The results indicate that this communication can be a strategic and effective ally in social-environmental management. For this research, both technicians and directors in the company were interviewed and the procedures adopted were analyzed.A Masisa produz e exporta artigos de madeira. É um dos maiores produtores mundiais de painéis de madeira e líder na América Latina. Na fabricação dos painéis de MDF (Medium Density Fiberboard), a Masisa utilizava uma resina adesiva que continha formaldeído. A classificação, pela Organização Mundial de Saúde, do formaldeído como cancerígeno, aliada à implantação da norma européia de baixas emissões, fez com que a Masisa antecipasse que o componente seria banido do Brasil e de outros países em um futuro próximo, muito embora ainda inexistam restrições à sua utilização no Brasil e nos países para onde os painéis de madeira são correntemente exportados. A Masisa considerou, então, a seguinte questão: Qual seria a melhor estratégia a ser adotada em um cenário em que restrições seriam impostas? Uma segunda questão relacionada à comunicação de marketing também foi considerada: Se a empresa decidisse não mais utilizar formaldeído, deveria comunicá-lo ao público? Como essas medidas deveriam ser comunicadas a fim de trazer vantagem competitiva? Este artigo apresenta os resultados de estudo de caso realizado na Masisa, que indicam que essa comunicação pode ser uma aliada efetiva para a gestão sócio-ambiental. Para a realização da pesquisa, foram entrevistados técnicos e diretores da empresa, e analisados os procedimentos adotados pela Masisa

O meio ambiente e o setor petroquímico do Rio Grande do Sul : um estudo exploratório

A relação entre o meio ambiente e as atividades econômicas assume uma importância fundamental no debate sobre o futuro do planeta, à medida em que agravam-se os problemas ambientais atuais e deteriora-se a qualidade de vida das populações. 0 desenvolvimento sustentável surge como uma proposta viável, conciliando os objetivos de crescimento econômico e preservação dos ecossistemas terrestres. O marketing verde ou ambiental acompanha este processo, e novas abordagens são incorporadas aos elementos do mix de marketing. Este documento pretende colaborar na formulação de hipóteses que alarguem as fronteiras da teoria nessa área do conhecimento, buscando identificar e analisar ações pró-ambiente, assumidas por empresas do setor petroquímico a partir das motivações subjacentes. Empresas de primeira, segunda e terceira geração do setor petroquímico são investigadas através de estudos de casos, bem como a percepção de consumidores, obtida através de grupos focais realizados com indivíduos com diferentes graus de escolaridade

Produção e consumo sustentáveis : o caso da Natura Cosméticos S.A.

O presente trabalho investigou o contexto da produção e consumo sustentáveis, uma das propostas da Agenda 21 global, e que se insere, por sua vez, no paradigma da sustentabilidade e do desenvolvimento sustentável. Para este fim, foi considerado o caso da Natura Cosméticos S.A., maior fabricante brasileira de cosméticos e que se destaca por suas ações em prol da responsabilidade socioambiental. Foi considerada, de forma especial, a linha Ekos de produtos. Esta utiliza ativos da biodiversidade brasileira, que são transformados em produtos, respeitando a noção de sustentabilidade social e ambiental. Foi analisado o caso Natura, buscando-se conhecer os aspectos que expliquem a sua atuação de excelência neste campo, bem como foi investigada a influência que a empresa exerce em sua cadeia. Isto foi feito, especialmente, em relação aos seus fornecedores, mas também envolveu o papel das consultoras Natura na influência sobre os consumidores finais. A abordagem teórica utilizada foi a da produção e consumo sustentáveis, que busca minimizar os impactos da atuação das empresas sobre a sociedade e ecossistemas, ao questionar e propor alternativas sobre os atuais padrões de produção e consumo. A teoria desloca a atenção, tradicionalmente dada aos aspectos ligados à produção, para questões associadas à demanda, salientando aspectos do consumo. A pesquisa empírica é composta por um estudo de caso, que analisou a experiência da Natura, inserindo a análise da pesquisa feita junto a três empresas fornecedoras, Cognis, Beraca Sabará e Givaudan. Considerou, ainda, os resultados de um grupo focal realizado com consultoras Natura. O método do trabalho previu um estudo do tipo exploratório qualitativo, com a realização de um estudo de caso único do tipo incorporado. Foi possível concluir que a teoria se adapta à pratica de uma grande e lucrativa empresa, que atua de forma sistemática e coerente, na busca da sustentabilidade de suas operações. Além disso, foi percebido que a Natura influencia as empresas fornecedoras, ao propor parcerias, indicar comportamentos e promover, assumindo o papel de líder e articuladora, as idéias e práticas da sustentabilidade. Em relação aos consumidores, as evidências sugerem que a empresa também dissemina entre seus clientes, valores sociais e ambientalmente mais adequados. Em relação ao desempenho superior da empresa, neste contexto, é sugerido que dois aspectos contribuem para esta performance: a dimensão ética da cultura organizacional e a ênfase dada pela empresa aos relacionamentos com os diferentes stakeholders. Desta forma, a Natura consegue obter, respectivamente, uma maior motivação e envolvimento dos colaboradores, em ações socioambientais, e a geração de conhecimento e inovação nas redes estabelecidas. Estas, por sua vez, legitimam a empresa e seus objetivos, em busca do desenvolvimento sustentável.The present research investigated the context of sustainable production and consumption, which is one of the global Agenda 21 proposals and also a part of the sustainability paradigm and sustainable development. The case of Natura Cosméticos S.A. was used for this purpose, which is the largest Brazilian manufacturer of cosmetics and has a reputation for its actions in favor of socialenvironmental responsibility. More specifically, the Ekos line of products was considered. This line uses active ingredients from the Brazilian biodiversity, which are transformed into products that respect the notion of social and environmental sustainability. The Natura case was analyzed with the intent of getting to know the aspects that explain its actions of excellence in this field, along with the influence that the company exercises on its chain. This was done especially in relation to its suppliers, but it also included the role of the Natura consultants and the influence they have on the final consumers. It was possible to conclude that the theory is adapted to the practice in a large and lucrative business, which carries out its work in a systematic and coherent way in the search of sustainability in its operations. Furthermore, it was noticed that Natura influences the suppliers as they propose partnerships, indicate behaviors, and promote, by taking on the role of leader and spokesperson, the ideas and practices of sustainability. In relation to the consumers, the evidences suggest that the company also sows among its customers more adequate social and environmental values. In relation to the superior performance of the company in this context, it is suggested that two aspects contribute to this performance: the ethical dimension of the organizational culture and the emphasis given by the company to their relationships with the different stakeholders. For these reasons Natura is able to obtain both a greater motivation and involvement on the part of its employees in social-environment actions and a generation of knowledge and innovation in its established networks. These in turn make the company and its objectives legitimate as it strives toward sustainable development

Produção e consumo sustentáveis : o caso da Natura Cosméticos S.A.

O presente trabalho investigou o contexto da produção e consumo sustentáveis, uma das propostas da Agenda 21 global, e que se insere, por sua vez, no paradigma da sustentabilidade e do desenvolvimento sustentável. Para este fim, foi considerado o caso da Natura Cosméticos S.A., maior fabricante brasileira de cosméticos e que se destaca por suas ações em prol da responsabilidade socioambiental. Foi considerada, de forma especial, a linha Ekos de produtos. Esta utiliza ativos da biodiversidade brasileira, que são transformados em produtos, respeitando a noção de sustentabilidade social e ambiental. Foi analisado o caso Natura, buscando-se conhecer os aspectos que expliquem a sua atuação de excelência neste campo, bem como foi investigada a influência que a empresa exerce em sua cadeia. Isto foi feito, especialmente, em relação aos seus fornecedores, mas também envolveu o papel das consultoras Natura na influência sobre os consumidores finais. A abordagem teórica utilizada foi a da produção e consumo sustentáveis, que busca minimizar os impactos da atuação das empresas sobre a sociedade e ecossistemas, ao questionar e propor alternativas sobre os atuais padrões de produção e consumo. A teoria desloca a atenção, tradicionalmente dada aos aspectos ligados à produção, para questões associadas à demanda, salientando aspectos do consumo. A pesquisa empírica é composta por um estudo de caso, que analisou a experiência da Natura, inserindo a análise da pesquisa feita junto a três empresas fornecedoras, Cognis, Beraca Sabará e Givaudan. Considerou, ainda, os resultados de um grupo focal realizado com consultoras Natura. O método do trabalho previu um estudo do tipo exploratório qualitativo, com a realização de um estudo de caso único do tipo incorporado. Foi possível concluir que a teoria se adapta à pratica de uma grande e lucrativa empresa, que atua de forma sistemática e coerente, na busca da sustentabilidade de suas operações. Além disso, foi percebido que a Natura influencia as empresas fornecedoras, ao propor parcerias, indicar comportamentos e promover, assumindo o papel de líder e articuladora, as idéias e práticas da sustentabilidade. Em relação aos consumidores, as evidências sugerem que a empresa também dissemina entre seus clientes, valores sociais e ambientalmente mais adequados. Em relação ao desempenho superior da empresa, neste contexto, é sugerido que dois aspectos contribuem para esta performance: a dimensão ética da cultura organizacional e a ênfase dada pela empresa aos relacionamentos com os diferentes stakeholders. Desta forma, a Natura consegue obter, respectivamente, uma maior motivação e envolvimento dos colaboradores, em ações socioambientais, e a geração de conhecimento e inovação nas redes estabelecidas. Estas, por sua vez, legitimam a empresa e seus objetivos, em busca do desenvolvimento sustentável.The present research investigated the context of sustainable production and consumption, which is one of the global Agenda 21 proposals and also a part of the sustainability paradigm and sustainable development. The case of Natura Cosméticos S.A. was used for this purpose, which is the largest Brazilian manufacturer of cosmetics and has a reputation for its actions in favor of socialenvironmental responsibility. More specifically, the Ekos line of products was considered. This line uses active ingredients from the Brazilian biodiversity, which are transformed into products that respect the notion of social and environmental sustainability. The Natura case was analyzed with the intent of getting to know the aspects that explain its actions of excellence in this field, along with the influence that the company exercises on its chain. This was done especially in relation to its suppliers, but it also included the role of the Natura consultants and the influence they have on the final consumers. It was possible to conclude that the theory is adapted to the practice in a large and lucrative business, which carries out its work in a systematic and coherent way in the search of sustainability in its operations. Furthermore, it was noticed that Natura influences the suppliers as they propose partnerships, indicate behaviors, and promote, by taking on the role of leader and spokesperson, the ideas and practices of sustainability. In relation to the consumers, the evidences suggest that the company also sows among its customers more adequate social and environmental values. In relation to the superior performance of the company in this context, it is suggested that two aspects contribute to this performance: the ethical dimension of the organizational culture and the emphasis given by the company to their relationships with the different stakeholders. For these reasons Natura is able to obtain both a greater motivation and involvement on the part of its employees in social-environment actions and a generation of knowledge and innovation in its established networks. These in turn make the company and its objectives legitimate as it strives toward sustainable development

O meio ambiente e o setor petroquímico do Rio Grande do Sul : um estudo exploratório

A relação entre o meio ambiente e as atividades econômicas assume uma importância fundamental no debate sobre o futuro do planeta, à medida em que agravam-se os problemas ambientais atuais e deteriora-se a qualidade de vida das populações. 0 desenvolvimento sustentável surge como uma proposta viável, conciliando os objetivos de crescimento econômico e preservação dos ecossistemas terrestres. O marketing verde ou ambiental acompanha este processo, e novas abordagens são incorporadas aos elementos do mix de marketing. Este documento pretende colaborar na formulação de hipóteses que alarguem as fronteiras da teoria nessa área do conhecimento, buscando identificar e analisar ações pró-ambiente, assumidas por empresas do setor petroquímico a partir das motivações subjacentes. Empresas de primeira, segunda e terceira geração do setor petroquímico são investigadas através de estudos de casos, bem como a percepção de consumidores, obtida através de grupos focais realizados com indivíduos com diferentes graus de escolaridade

A comunicação como instrumento de competição : o caso Masisa

The Masisa Company produces and sells wood products internationally and is one of the largest producers of wood panels in the world and leader in Latin America. In order to produce its MDF (Medium Density Fiberboard) panels, Masisa used, as one of its raw materials, a resin that served as an adhesive - in which it was found a chemical component called formaldehyde. When the World Health Organization classified formaldehyde as cancerous and with the rise of the European norm of low emissions, Masisa realized that even though there were no restrictions yet to the chemical in Brazil and in most countries to where Masisa exports its MDF panels, it was most likely that the use of this input would be banned in Brazil and other countries in the near future. Bearing this in mind, Masisa considered the following questions: What is the best strategy to adopt in a scenario where restrictions will be imposed? A second issue had to do with marketing communication. If the Company decides not to use formaldehyde any longer, should it make it public? How should these measures be communicated in order to bring a competitive advantage? This paper reports on the results of a case-study research carried out at Masisa. The results indicate that this communication can be a strategic and effective ally in social-environmental management. For this research, both technicians and directors in the company were interviewed and the procedures adopted were analyzed.A Masisa produz e exporta artigos de madeira. É um dos maiores produtores mundiais de painéis de madeira e líder na América Latina. Na fabricação dos painéis de MDF (Medium Density Fiberboard), a Masisa utilizava uma resina adesiva que continha formaldeído. A classificação, pela Organização Mundial de Saúde, do formaldeído como cancerígeno, aliada à implantação da norma européia de baixas emissões, fez com que a Masisa antecipasse que o componente seria banido do Brasil e de outros países em um futuro próximo, muito embora ainda inexistam restrições à sua utilização no Brasil e nos países para onde os painéis de madeira são correntemente exportados. A Masisa considerou, então, a seguinte questão: Qual seria a melhor estratégia a ser adotada em um cenário em que restrições seriam impostas? Uma segunda questão relacionada à comunicação de marketing também foi considerada: Se a empresa decidisse não mais utilizar formaldeído, deveria comunicá-lo ao público? Como essas medidas deveriam ser comunicadas a fim de trazer vantagem competitiva? Este artigo apresenta os resultados de estudo de caso realizado na Masisa, que indicam que essa comunicação pode ser uma aliada efetiva para a gestão sócio-ambiental. Para a realização da pesquisa, foram entrevistados técnicos e diretores da empresa, e analisados os procedimentos adotados pela Masisa