Consumer perceptions of B corporations, purpose-driven brands and cause-related marketing campaigns: Knowledge, acceptance and appreciation at the time of purchase

For the Argentine case, studies that identify increasing implementation of three major CSR triple-impact strategies—B corporations, purpose-driven brands and marketing, and cause-related marketing—focus predominantly on supply. The present study seeks to identify consumer perceptions of these three triple-impact strategies in terms of recognition, knowledge, appreciation, and prioritization at the time of the purchase in the Argentine market. A quantitative investigation was carried out, based on a nationwide panel of 400 citizens. The results show that a majority of participants do not recognize the concepts of purpose-driven brands or the concept of B corporations. Many express difficulties in identifying such initiatives due to disinterest, ignorance, and/or lack of availability/exposure. In addition, there were non-significant differences in terms of generations, socioeconomic level, and sex. On the other hand, almost half of the panel has some familiarity with cause-related marketing campaigns, given the association with NGOs to which participating companies may donate or fund-raise. The results, particularly the limited overall recognition of these concepts, has management implications in a context of recession and spending restrictions. Video-abstract: https://youtu.be/tthIr8MSSj4Para el caso argentino, los estudios que identifican la creciente implementación de tres importantes estrategias de RSE de triple impacto – empresas B, marcas y marketing orientados a propósitos, y marketing vinculado a una causa – se enfocan principalmente en la oferta. El presente estudio busca identificar las percepciones del consumidor sobre estas tres estrategias de triple impacto en términos de reconocimiento, conocimiento, apreciación, y priorización al momento de la compra en el mercado argentino. Se realizó una investigación cualitativa, basada en un panel nacional de 400 ciudadanos. Los resultados muestran que la mayoría de los participantes no reconocen los conceptos de marcas orientadas a propósitos o el concepto de empresas B.  Muchos muestran dificultades en identificar tales iniciativas debido a la falta de interés, ignorancia y/o la falta de disponibilidad/exposición. Además, hubo diferencias no significativas en términos de generaciones, nivel socioeconómico, y sexo. Por otro lado, casi la mitad del panel tiene cierta familiaridad con campañas de marketing vinculadas a causas, dada la asociación con ONGs a las que las empresas participantes pueden donar o recaudar fondos. Los resultados, particularmente el reconocimiento general limitado de estos conceptos, tienen implicancias en la gestión en un contexto de recesión y restricciones de gasto

Que ven los consumidores detrás de la Responsabilidad Social Empresaria

El presente trabajo tiene por objetivo indagar la percepción emotiva profunda -consciente e inconsciente- de las acciones de Responsabilidad Social Empresaria de diferentes sectores económicos por parte de los consumidores utilizando la técnica cualitativa ZMET (The Zaltman Metaphor ElicitationTechnique), identificando las marcas arquetípicas y su sombras que estigmatizan como conductas “positivas” “negativas” o “ambivalentes”, con el fin de crear un marco de análisis para comprender el porqué de la visibilidad e invisibilidad de determinadas acciones de RSE. La población de estudio fueron universitarios de 20 a 35 años de la ciudad de Córdoba pertenecientes a estratos medios y medio-altos, quienes evalúan el comportamiento diferentes sectores económicos. La técnica cualitativa empleada fue la reunión de grupos, ocho sesiones de discusión de siete personas cada una, hombres y mujeres. Los participantes construyeron un collage grupal que les evoque el tema en estudio: la responsabilidad social empresaria. El análisis interpretativo consiste en trabajar sobre los collage por medio de una verbalización posterior, luego se describen los rasgos de la personalidad de los sectores, y se procede a efectuar un contraste con la teoría Brands Archetypes y la Teoría de la Disonancia Cognitiva. El estudio muestra la confusión general entre RSE y marketing de causa, la disonancia entre la conciencia responsable y los valores emotivos que despiertan las marcas, la sensación de que muchas de ellas usan la RSE como “pantalla” haciendo invisible las cuestiones sensibles donde los mismos consumidores hacen su “mea culpa” por la falta de conciencia y protagonismo en la temática ética, ecológica y social

La imagen de la OSC y la identificación consumidor-OSC: antecedentes y efectos

Esta investigación tiene por propósito profundizar los antecedentes y los efectos tanto de la imagen de la OSC como de la identificación Consumidor-OSC. En un estudio cuantitativo se evaluaron unas 26 campañas de marketing de causa desarrolladas en la Argentina en 2015, en las que participaron unas 15 OSC y unas 22 empresas. Los resultados de esta investigación permiten concluir tres grandes ideas centrales. Primero, que la actitud ante las OSC y ante el marketing de causa tienen un efecto directo sobre la imagen en la OSC. Segundo, no se ha podido comprobar que la actitud y la imagen de OSC sean antecedentes de la identificación del Consumidor-OSC, ni el efecto de este sobre la reputación de la OSC. Solo se ha comprobado un relación débil entre la identificación con la intención de donar. Por último, la vinculación directa y positiva de la actitud ante la OSC y la intención de donar es muy fuerte. Se concluye que el bajo rol verificado que juega la identificación Consumidor-OSC en el modelo puede dar cuenta de la necesidad de desarrollar una mayor cercanía, confianza, habitualidad de los vínculos entre consumidores y OSC, por medio del marketing de relaciones.The purpose of this research is to deepen the background and effects of both the NGO image and the Consumer-NGO identification. In a quantitative study, some 26 marketing campaigns were carried out in Argentina in 2015, in which 15 NGOs and 22 companies participated. The results of this research allow us to conclude three main ideas: First, the attitude to NGOs and to marketing of cause have a direct effect on the image in the NGO. Second, it has not been possible to verify that the attitude and image of NGOs are antecedents of the identification of the NGO-Consumer, nor the effect of NGO on the reputation of the NGO. Only a weak relationship between identification with intent to donate has been established. Finally, the direct and positive linkage of the attitude towards the NGO and the intention to donate is very strong. It is concluded that the low verified role played by the Consumer-NGO identification in the model can account for the need to develop closer proximity, trust, and habitual links between consumers and NGOs through relationship marketing

GEN Centenario Agrícola y Agro Industrial: desarrollo del modelo y plataforma de autogestión

Fil: Gracia Daponte, Gaspar. Universidad Católica de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas y de la Administración; Argentin

Que ven los consumidores detrás de la Responsabilidad Social Empresaria

El presente trabajo tiene por objetivo indagar la percepción emotiva profunda -consciente e inconsciente- de las acciones de Responsabilidad Social Empresaria de diferentes sectores económicos por parte de los consumidores utilizando la técnica cualitativa ZMET (The Zaltman Metaphor ElicitationTechnique), identificando las marcas arquetípicas y su sombras que estigmatizan como conductas “positivas” “negativas” o “ambivalentes”, con el fin de crear un marco de análisis para comprender el porqué de la visibilidad e invisibilidad de determinadas acciones de RSE. La población de estudio fueron universitarios de 20 a 35 años de la ciudad de Córdoba pertenecientes a estratos medios y medio-altos, quienes evalúan el comportamiento diferentes sectores económicos. La técnica cualitativa empleada fue la reunión de grupos, ocho sesiones de discusión de siete personas cada una, hombres y mujeres. Los participantes construyeron un collage grupal que les evoque el tema en estudio: la responsabilidad social empresaria. El análisis interpretativo consiste en trabajar sobre los collage por medio de una verbalización posterior, luego se describen los rasgos de la personalidad de los sectores, y se procede a efectuar un contraste con la teoría Brands Archetypes y la Teoría de la Disonancia Cognitiva. El estudio muestra la confusión general entre RSE y marketing de causa, la disonancia entre la conciencia responsable y los valores emotivos que despiertan las marcas, la sensación de que muchas de ellas usan la RSE como “pantalla” haciendo invisible las cuestiones sensibles donde los mismos consumidores hacen su “mea culpa” por la falta de conciencia y protagonismo en la temática ética, ecológica y social

Percepción de los consumidores de las Empresa B y marcas con propósito y campañas de marketing de causa. Conocimiento y valoración al momento de la compra

The existing studies that support the growth of B companies, purpose-driven marketing and cause marketing campaigns within the framework of Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives in Argentina have a focus from the offer. The present work, seeks to know the perception of these three triple impact strategies from the perspective of the citizens in order to know the notoriety, the knowledge, the valuation and the importance at the time of the purchase of these initiatives in the Argentine market .A quantitative investigation was carried out, based on a sample of 400 national cases.The results show that 70% of citizens not recognizing the meaning of the concept "brands with purpose", neither the concept of "B corporate"; manifested a high difficulty to identify them, due to lack of interest, ignorance and / or lack of availability / exposure. Beside, not significant differences in terms of generations, socioeconomic level and sex. On the other hand, the cause of the polls has some familiarity with the cause marketing campaigns, due to the presence of an NGO which is owned by a good cause. If we discuss the main implications for the managers of the results obtained, based on the low importance of these triple impact initiatives in the purchase decisions in a context of limited restrictions on the spending due to the economic recession.Fil: Bianchi, Enrique Carlos. Universidad Católica de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas y de la Administración; Argentina.Fil: Gracia Daponte, Gaspar. Universidad Católica de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas y de la Administración; Argentina.Fil: Canziani, Cristian. Universidad Católica de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas y de la Administración; Argentina

The impact of cause-related marketing campaigns on the reputation of corporations and NGOs

This study aims to measure the impact on the reputation of corporations and NGOs through their involvement in cause-related marketing campaigns. Quantitative findings enable us to examine two great central ideas regarding the background and consequences of this alliance. First, in terms of goals, perception of the success of the campaign is precisely due to the participation of the NGO as a committed social organization rather than the contribution of the corporation which, in the current CSR paradigm, is challenged to carry out action campaigns in the community. Second, in terms of the actors’ reputation, the corporation obtains higher capitalization from the cause-related marketing campaign than the NGO. In other words, corporations benefit enormously from the image of NGOs to whom it is associated and gives support. Regarding the achievement of its social aim, it is perceived as very good by the community, resulting in an increase in corporate reputation that is distinctly superior to the reputation benefits obtained by the participating NGO.Fil: Bianchi, Enrique Carlos. Universidad Católica de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas y de la Administración; Argentina.Fil: Gracia Daponte, Gaspar. Universidad Católica de Córdoba. Facultad de Ciencias Económicas y de la Administración; Argentina.Fil: Pirard Martínez, Leticia María. Universidad Católica de Córdoba. Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales; Argentina