THE MEANING OF THE ORGANIC CERTIFICATION SEAL FOR THE CONSUMER: A CLUSTER ANALYSIS

Academia has been analyzing organic certification labels for at least 10 years, with emphasis on their importance and level of knowledge. However, little has been written about the associations and meanings they have for consumers. This article aims to study this meaning through a quantitative research, survey type, with 388 respondents. The data were analyzed through a cluster analysis which revealed the existence of three customer groups, according to the meaning assigned to the labels. The three segments were called “Greeners”, “GMO-Freers” and “Don’t Carers”. The first group, the “Greeners”, is the largest (46.6%), and brings greater association with the meanings “sustainable agriculture” and “environmentally friendly” and is associated with older people. The second, the “GMO-Freers”, presents closer association with the meaning “It does not make use of genetically modified/transgenic seeds” and is related to people who have already done post-graduation courses (24.7% of respondents). Finally, the third, “Don’t Carers”, (28.7%), shows lower association to the label’s meanings in general, and is also more concentrated in an elite group of consumers. The research comes to the conclusion that the label’s meanings may change according to different consumer profiles. On theoretical grounds the present study fills a gap in the literature in a way that it deepens a first analysis of the label’s meaning, by reaching a second level of consumer attributions, and revealing the need for understanding this meaning among different groups. Based on the consumer behavior model presented by Kotler and Keller (2012), it is possible to show how consumers’ psychological aspects can be influenced by social characteristics in the way the groups perceive organic labels. The practical contributions to manufacturers and certifying agencies of organic products are also discusse

Barriers to the adoption of sustainable standards by consumer goods companies: a systematization proposal

As certificações sustentáveis são consideradas um caminho possível para alavancar um consumo mais sustentável por parte dos consumidores, por meio da comunicação, nas embalagens dos produtos, de atributos socioambientais que eles carregam, verificados por uma terceira parte. Considerando as relações entre empresas, as certificações também podem apoiar organizações que desejam implementar políticas sociais e/ou ambientais, assegurando a rastreabilidade de sua matéria-prima e/ou a qualidade de seu processo produtivo. Porém, nota-se que ainda há diversas barreiras para uma maior adoção destas certificações, seja por parte dos consumidores, que não os reconhecem, não compreendem suas mensagens, ou não os valorizam no momento da compra; seja por parte das empresas, que ainda não conseguiram identificar os reais benefícios de sua adoção, seja por falta de demanda de mercado, ou pela falta de comprovação da efetiva redução de seus impactos socioambientais. Neste contexto, o presente estudo teve como objetivo fazer uma sistematização das barreiras que dificultam a utilização das certificações sustentáveis por parte de empresas de bens de consumo. Foram levantadas diversas barreiras às certificações, sem ser possível encontrar uma iniciativa de consolidação e sistematização das mesmas. Para avançar o conhecimento relacionado ao tema, procedeu-se a análise de dois casos de certificações relevantes no Brasil, o Forest Stewardship Council (FSC) e o \"I´m Green\". Os principais resultados alcançados foram: i) a atualização da listagem de barreiras previamente levantada; ii) a primeira proposta de classificação das barreiras às certificações sustentáveis; e iii) o primeiro mapeamento da atuação das barreiras de acordo com o stakeholder envolvido no processo. Nota-se que os obstáculos enfrentados pelas empresas de bens de consumo são principalmente referentes à sua relação com seus fornecedores de insumo e os padronizadores, além de diversas questões internas à organização. Observa-se, também, que as barreiras comuns às duas certificações estudadas estão concentradas na fase inicial de adoção das mesmas, e são oriundas, em sua maioria dos stakeholders externos. Já as barreiras específicas de cada certificação tem algumas particularidades: no caso do FSC elas estão concentradas na fase de implementação, e envolve uma gama maior de stakeholders; e no caso \"I´m Green\" há uma dispersão entre a fase anterior de implementação, e a fase de implementação, propriamente, sendo que elas são focadas no fornecedor. O presente estudo abriu espaço para uma maior compreensão sobre como a questão da rotulagem sustentável vem sendo considerada no ambiente corporativo, podendo ser endereçado de diversas formas pela academia, pelas empresas, pelos padronizadores e pelos demais envolvidos com o tema.Sustainable standards are considered a possible way to leverage a more sustainable consumption by consumers, through the communication, on the packaging of products, of socio-environmental attributes that they carry, verified by a third party. Considering business-to-business relationships, they can also support companies that want to implement social and/or environmental policies, assuring the traceability of their raw material or the quality of their production process. However, it is noted that there are still several barriers to greater adoption of these standards, either by consumers, who do not recognize them, do not understand their messages, or do not value them at the time of purchase; Or by companies that have not yet been able to identify the real benefits of their adoption, either due to a lack of market demand or to the lack of measurement of the effective reduction of their socio-environmental impacts. In this context, the present study aimed to systematize the barriers that hinder the use of sustainable standards by companies of consumer goods. Several barriers to the adoption of the standards by companies were raised, but no study until now had the initiative to consolidate them. In order to advance the knowledge related to the theme, two cases of relevant standards in Brazil, the Forest Stewardship Council (FSC) and the \"I\'m Green\" were analyzed. The main results achieved were: i) the list of barriers previously raised updated; ii) the first classification proposal of the barriers to sustainable standards; and iii) the first map of barriers to sustainable standards according to the stakeholder involved. It is noted that the obstacles faced by consumer goods companies are mainly related to their relationship with their suppliers and standardization body, as well as various issues internal to the organization. It is also observed that the common barriers to the two certifications are concentrated in the initial phase of their adoption, and come mainly from external stakeholders. The specific barriers of each certification have some peculiarities: in the case of FSC they are concentrated in the implementation phase, and involve a wider range of stakeholders; in the case of \"I\'m Green\" there is a dispersion between the previous phase of implementation and the implementation phase, properly, being that they are focused on the supplier. The present study opens space for a better understanding of how the issue of sustainable labeling is being considered in the corporate environment, and can be addressed in different ways by the academy, companies, standardizers and others involved with the theme

As Certificações Sustentáveis e Sua Relevância Para o Consumo Consciente e os Negócios

O presente estudo aborda os temas do consumo consciente e das certificações sustentáveis, e o impacto que estes eles podem ter para as organizações, principalmente no que se refere à produção de bens de consumo e à comercialização dos mesmos. Parte-se de uma revisão da literatura com foco no movimento do consumo consciente e na evolução do tema das certificações sustentáveis, finalizando com uma avaliação do Brasil neste contexto, onde se constatou que poucos estudos acadêmicos sobre o assunto foram realizados de uma maneira geral. Em seguida, relata-se os resultados de uma pesquisa qualitativa exploratória, realizada por meio de entrevistas em profundidade. A análise dos resultados da pesquisa aponta um baixo nível de conhecimento e utilização dos selos de certificação. Faltam ao consumidor informações mais simples e objetivas, que facilitem a escolha de produtos mais sustentáveis. Nota-se que as pessoas ainda não perceberam a influência que têm com o seu poder de escolha, mostrando que o consumo pode ser um espaço de disputa política, tanto pelos problemas a ele associados, quanto pela compreensão do consumidor com relação à sua força de mercado