Motivations for consumer participation on Facebook brand pages

Merkpagina’s op Facebook maken steeds vaker deel uit van een geïntegreerde marketingstrategie en stellen merken in staat om te communiceren met hun fans en engagement te creëren (Stelzner, 2013). Consumenten die fan worden van een merkpagina hebben meerdere mogelijkheden om te interageren met een merk. Deze interacties verschillen in mate van activiteit, gaande van eerder passief gedrag (vb. merkgerelateerde inhoud lezen en bekijken) tot zeer actief gedrag (vb. zelf creëren en publiceren van content) en worden ingegeven door verschillende motivaties (Muntinga, Moorman & Smith, 2011). Op basis van de Uses & Gratifications Approach (Katz, 1959) en recent onderzoek naar merkgerelateerd gedrag op sociale media (Muntinga, Moorman & Smith, 2011; Muntinga, 2013, Nadkarni & Hofmann, 2012), kunnen zes motivaties worden onderscheiden die consumenten aanzetten tot participatiegedrag op Facebook merkpagina’s: sociale interactie, informatie, entertainment, beloning, empowerment en persoonlijke identiteit. Ondanks het onmiskenbare commerciële potentieel van sociale netwerksites zoals Facebook, blijft onderzoek naar het participatiegedrag van consumenten op sociale media beperkt (Pöyry, Parvinen & Malmivaara, 2013). Deze studie gaat daarom na door welke motivaties het participatiegedrag van consumenten via merkpagina’s wordt ingegeven. Daarnaast wordt de modererende invloed van merkbetrokkenheid op de relatie tussen de motivaties en het participatiegedrag onderzocht. Aan de hand van een online survey bij 228 Facebookgebruikers waarvan 76 mannen (33.3%) en 152 vrouwen (66.7%), met een gemiddelde leeftijd tussen 18 en 25 jaar (SD = 1.39), werd in de eerste plaats gepeild naar het participatiegedrag van consumenten op Facebook merkpagina’s. Hiertoe werd aan de respondenten die aangaven fan te zijn van één of meerdere merkpagina’s (N = 191) gevraagd om één merk waarvan zij fan zijn, te noteren. Vervolgens werd hun betrokkenheid met dit merk gemeten (Voss, Spangenberg & Grohman, 2003). Hierna duidden zij met dit zelf gekozen merk als referentie, via een schaal van 1 (nooit) tot 7 (altijd) aan hoe vaak zij een aantal uit de literatuur ontleende activiteiten op de merkpagina uitoefenen (Bushelow, 2012; Gummerus et al., 2012, p. 864; Li, Bernoff, Fiorentino & Glass, 2007; Muntinga et al., 2011). Tenslotte werd gepeild naar zes verschillende motivaties voor dit participatiegedrag op basis van het werk van Jan & Kunz (2012), Muntinga (2013), Gummerus et al. (2012) en Wallace, Buil, de Chernatony & Hoganet (2014). Allereerst toonde een principale componentenanalyse aan dat interacties op de merkpagina gecategoriseerd kunnen worden in twee categorieën: actief participatiegedrag (het zelf plaatsen van een bericht, foto of video op de merkpagina, het plaatsen van reacties op berichten, foto’s en video’s van het merk en het reageren op berichten en reacties van anderen op de merkpagina) versus passief participatiegedrag (berichten, foto’s en video’s van het merk lezen, bekijken, liken en delen). De resultaten van een regressieanalyse wijzen uit dat actief (R2 = .102, F (6, 184) = 9.058 , p < .001) en passief participatiegedrag (R2 = .185, F (6, 184) = 8.648, p < .001) voorspeld worden door verschillende motivaties. Motivaties voor actief participatiegedrag zijn ‘empowerment’ (β = .26, t = 3.05, p = .003, ‘beloning’ (β = .17, t = 2.29, p = .023) en ‘sociale interactie’ (β = .19, t = 2.15, p = .033). ‘Informatie’, ‘entertainment’ en ‘persoonlijke identiteit’ blijken in dit onderzoek geen significante predictoren te zijn van actief participatiegedrag. Passief participatiegedrag wordt ingegeven door de behoefte aan ‘entertainment’ (β = .19, t = 2.75, p = .007) en ‘sociale interactie’ (β= .21, t = 2.47, p = .015). We vinden geen significant verband tussen de motivaties ‘informatie’, ‘beloning’, ‘empowerment’ en ‘persoonlijke identiteit’ en passief participatiegedrag. Een regressieanalyse (R2 = .301, F (13, 177) = 5.87 , p < .001) wijst op een modererende invloed van merkbetrokkenheid op de relatie tussen de motivaties ‘sociale interactie’ (β = .39, t = 3.56, p < .001) en ‘entertainment’ (β = -.19, t = -2.40, p = .017) en actief participatiegedrag. De behoefte aan sociale interactie is voor mensen met een hoge merkbetrokkenheid dus belangrijker om actief te participeren, de behoefte om ge-entertaint te worden is voor hen dan weer minder belangrijk. Op de relatie tussen de motivaties ‘informatie’, ‘beloning’, ‘empowerment’, ‘persoonlijke identiteit’ en actief participatiegedrag, is er geen sprake van een modererende invloed van merkbetrokkenheid. We stellen geen modererende invloed vast van merkbetrokkenheid op de relatie tussen elk van de onderzochte motivaties en passief participatiegedrag (R2 = .590 F (13, 177) = 7.29 , p < .001). Deze studie toont aan dat marketeers kunnen inspelen op verschillende motivaties van de consument, naargelang het gedrag dat ze willen stimuleren

Children's processing of new advertising formats: how to improve children's dispositional and situational advertising literacy?

Compared to traditional advertising formats, contemporary advertising is characterized by a more subtle, less intrusive commercial nature. Commercial messages are now frequently integrated in or merged with highly entertaining and fun media content, which distract the users from systematically and critically processing the content. This makes it difficult for consumers, especially young consumers with limited advertising literacy, to evaluate the persuasion attempt critically. Not only do children have a limited general knowledge of advertising (i.e dispositional advertising literacy), they also have difficulty to actually apply this knowledge when confronted with advertising (i.e. situational advertising literacy). To be able to activate their advertising literacy when confronted with (new forms of) advertising, children need certain coping skills, as well as a number of cognitive, emotion regulation and moral capacities. As studies focusing on strategies to improve the situational advertising literacy of children remain scarce, the current presentation will focus on the interrelationships between dispositional and situational advertising literacy to investigate how children can be assisted in their recognition and critical processing of (new) advertising formats. We hereby refer to Friestad and Wright’s (1994) ‘if-then’ procedure (i.e. “if people are made aware of a persuasion attempt, they then have to figure out how to effectively manage their response to this attempt”) in order to reflect on how we can help children to 1) realize that they are confronted with advertising in order to 2) be able to process it in a critical manner. However, for children, this second step may not follow automatically from the first step when confronted with new advertising formats. Research shows that recognition of advertising does not automatically lead to a critical evaluation. Therefore, we reflect on how these two steps can be linked successfully and automatically. A suggestion proposed by this paper is the use of automatic and implicit tactics such as persuasive intent priming and implementation intentions to improve children’s associative network and learn them to cope with advertising. Besides reflecting on specific strategies that can be used to improve children’s dispositional and situational advertising literacy, this presentation will also reflect on children’s processing of advertising formats and the challenges for their advertising literacy in the contemporary advertising environment

Can the Youth Materialism Scale be used across different countries and cultures?

As global material wealth rises and young people are heavily exposed to advertising across a range of channels, including rapidly developing social media where material goods are flaunted as symbols of a happy and successful lifestyle, materialism levels across the world seem likely to rise. Given consistent research showing the correlation between materialism and low well-being, this gives cause for concern. However, no studies have so far tested whether current measures of youth materialism are generalizable across different countries and cultures. Our article fills this gap by exploring through a range of internal and external validity tests whether the popular Youth Materialism Scale (YMS) can be used with confidence across China, France, Belgium, Poland, the United Kingdom, and the United States. We show that a 5-item version of YMS is invariant across the countries (internal validity) and that it broadly correlates in expected ways with six different theoretically related constructs: Self-Esteem, Life Satisfaction, Attitude to Advertising, Parental Support, TV Use, and Internet Use (external validity). We believe that researchers and policy makers can confidently use this 5-item version of the scale in international contexts

De impact van emotionele communicatie op de gepercipieerde oprechtheid en de reputatie van organisaties in crisis

© 2015, Uitgeverij Boom. All rights reserved. This paper examines the impact of emotional communication of an organizational spokesperson in times of crisis on consumers’ perceptions of the spokesperson (i.e. sincerity) and the organization (i.e. reputation) by two experimental studies. The results of study one using a 2 (crisis timing strategy: thunder vs. stealing thunder) × 2 (rational vs. sad message) between-subjects experimental design illustrates that emotional crisis communication leads to less reputational damage than rational crisis communication (N = 168), but only if the organization self-discloses the incrementing information. In study two, the discrete emotions were manipulated in a self-disclosing setting to be sadness or anger (N = 60). The results of study two show that a company is perceived to take more responsibility for the crisis when the spokesperson expresses sadness instead of anger. The sincerity of the spokesperson/organization mediates these effects. Both studies stress the importance of emotional communication by spokespersons for organizations in crisis.status: publishe

Advergames: the impact of brand prominence and game repetition on brand responses

The impact of in-game brand exposure strength is explored by investigating the advertising effects of brand prominence and game repetition. Four hundred eighty participants played an online game two or four times. The results indicate a positive effect of brand prominence on brand recall, without influencing brand attitude. Repeatedly playing an identical game had no effect on brand recall, but had a negative impact on brand attitude, indicating that the wear-out phase was reached quickly. Product involvement had a moderating effect for game repetition only, with more negative attitude effects of game repetition for a high-involvement product than for a low-involvement product. In a follow-up study in which participants could play the game as often as they wanted, the effects of repeatedly playing the game were confirmed