Willingness-To-Pay for Food of the Own Region: Empirical Estimates from Hypothetical and Incentive Compatible Settings

The ongoing liberalisation of the European food market provides incentives to producers to seek for innovative strategies of product differentiation. One possibility to differentiate the own product from competing ones is its region-of-origin. In this paper, we investigate consumers' willingness-to-pay and underlying preferences for food of the own region. We consider fresh milk as an example. Underlying data stem from a hypothetical contingent valuation and from an incentive compatible experimental setting with real payoffs. We find that consumers perceive fresh milk from local farmers as a trustful, high quality product, and that consumers are interested in supporting local producers. Given that price premiums are small, both methods suggest a substantial demand for local products. However, compared to contingent-valuation estimates, the inclusion of real payoffs leads to a significant decrease in the willingness-to-pay stated. This decrease can mainly be assigned to "pretending altruists": free riding subjects who respond according to social norms as long as no costs are involved.Consumer/Household Economics,

Verbesserung der Vermarktungsmöglichkeiten ökologischer Produkte entlang der Wertschöpfungskette - Handlungsempfehlungen auf Basis eines Vergleichs der Kosten der Verarbeitung und Vermarktung konventionell und ökologisch erzeugter Milch und Molkereiprodukte

Entgegen den ursprünglichen Erwartungen zeigt der deutsche Biomilchmarkt nach wie vor ein verhaltenes Wachstum auf. Ein wesentlicher Grund wird in den um etwa 15 % (bei Milch in Pfandflaschen) und etwa 110 % (bei z.B. Joghurt) höheren Preisen gesehen. Das Forschungsprojekt „Verbesserung der Vermarktungsmöglichkeiten ökologischer Produkte entlang der Wertschöpfungskette“ untersucht vor dem Hintergrund der Bestimmungsgründe für die Marktentwicklungen insbesondere die höheren Kosten in der Verarbeitung und Vermarktung als ein Grund für die hohen Biomilchpreise. Zielsetzung ist es, Kostensenkungspotentiale aufzudecken und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die technisch bedingten zusätzlichen Verarbeitungskosten bei Biomilch sind gering. Die Hauptkosten entstehen durch die geringen Verarbeitungsmengen, die damit verbundenen geringen Auslastungen der Kapazitäten sowie durch die ungünstige Verwertung der Biomilch. In der Vermarktung führen primär hohe Logistikkosten und Schwankungen in der Nachfrage zu hohen Kosten. Als Handlungsempfehlungen leiten sich Verbesserungen in der Verwertung der Biomilch, der Kapazitäten und der Logistik und Distribution ab. Das Kostensenkungspotential durch bessere Verwertung ist bei Produkten mit hohem Milcheinsatz höher als die Kostensenkungen durch Ausnutzung von Kapazitätsauslastungen. Die höheren Rohstoffkosten und Rohstofferfassungskosten sinken je kg Endprodukt je höher der Anteil der als Bioprodukt verarbeiteten und vermarkteten Biomilchmenge ist. Zur Senkung der Logistikkosten müssen sich die Unternehmen der Verarbeitung und der Vermarktung einerseits stärker spezialisieren und andererseits zunehmend kooperieren

Erzeuger-fair-Milch - Ein Leitfaden für die Praxis

Seit Januar 2005 ist die als Erzeuger-fair Milch deklarierte Milch der Upländer Bauernmolkerei im regionalen Naturkostfachhandel erhältlich. Wer sie kauft, zahlt für die regionalen Bauern einen Mehrpreis von 5 Cent pro Liter. Die Verkäufe haben sich seitdem deutlich erhöht, und das Projekt hat eine hohe Verbraucherakzeptanz erfahren. Die Entwicklung des Absatzes ist in den einzelnen Geschäften des Naturkosteinzelhandels dabei unterschiedlich verlaufen, was mit verschiedenen Faktoren zusammenhängt wie der Ladengröße, Kundenstruktur, Lage des Geschäfts, Präsentation des Projektes am Kühlregal und im Laden sowie Informationen zu dem Projekt. Auch im klassischen LEH unterstützen die Verbraucher dieses Pilotprojekt in hohem Maße. In den über 6 Monaten Projektlaufzeit wurde in den Testmärkten deutlich mehr Milch des Hamfelder Hofes verkauft als vor Einführung des 5 Cent-Siegels. Auch wurden hiermit die Ergebnisse der Befragungen in der ersten Projektphase bestätigt, die ergeben hatten, dass die Umsetzung der Marketingstrategie mit einem Preisaufschlag von 5 Cent im LEH von mehr Kunden als im Naturkosthandel unterstützt werden würde. Die Vermarktung von Erzeuger-fair Schmand im Naturkosthandel war insgesamt schwieriger umzusetzen als bei der Erzeuger-fair Milch. Es ist schwieriger den Verbrauchern die Problematik des niedrigen Milchpreises über das Produkt Schmand zu verdeutlichen. Bei Milch ist den Verbrauchern dagegen sofort klar, dass 5 Cent Preisaufschlag pro Liter Milch den Milchpreis direkt um 5 Cent erhöhen. Diese Problematik ergibt sich auch bei allen anderen Milchprodukten bzw. insgesamt betrachtet bei Verarbeitungsprodukten. Dennoch hat sich der Absatz insgesamt und im Zeitablauf betrachtet in der Projektphase insofern positiv entwickelt als dass sich der Absatz in den teilnehmenden Geschäften auf stabilem Niveau gehalten hat. Die Hauptmotive der Käufer der regionalen Erzeuger-fair Milch wurden im Rahmen einer nachträglichen Erhebung bei tatsächlichen Käufern der Erzeuger-fair Milch am Point Of Sale (POS) in den Testmärkten des Naturkosthandels und des Lebensmitteleinzelhandels erfasst. Als wichtigster Grund für den Kauf der regionalen Erzeuger-fair Milch wurde der Geschmack genannt, gefolgt von der längeren Haltbarkeit bzw. der höheren Frische der regionalen Erzeuger-fair Milch . Die eigentlichen spezifischen Merkmale einer regionalen Milch, wie kurze Transportwege oder Erhalt der Landwirtschaft, wurden nur von sehr wenigen der befragten Käufer als Hauptgrund für den Kauf der Erzeuger-fair Milch genannt. Noch weniger der befragten Käufer gaben an, dass der Preis für Sie als ein Hauptmotiv für den Kauf der regionalen Erzeuger-fair Milch gilt, so dass die Preiserhöhung durch den Regionalaufschlag zur direkten Unterstützung der Landwirte somit für nahezu alle Käufer der regionalen Erzeuger-fair Milch kein Problem darstellt. Es zeigte sich zudem, dass die Begründung für den Preisaufschlag sehr deutlich, eindeutig und klar kommuniziert werden sollte, um steigende Abverkaufszahlen zu realisieren. Begleitende Marketingmaßnahmen für das Regionalprodukt auf dem Produkt, am POS und in den Medien sollten durchgeführt werden. Ein elementarer Baustein in diesem Vermarktungskonzept ist die Logistik. Wichtig ist zudem eine fortlaufende Kontrolle des korrekten Transfers des Preisaufschlages vom Lebensmitteleinzelhandel an die Erzeuger (in diesem Fall die Milcherzeuger), um die Transparenz des Konzeptes zu erhöhen. Die seit Sommer 2007 weiter entwickelte Marketingstrategie sieht für alle Produkte inkl. der verarbeiteten Produkte einen Fair-Preis ohne direkten Aufschlag vor. Die Entscheidung seitens der Upländer Bauernmolkerei sollte ein neues Verständnis zwischen Konsumenten, Lebensmittelhandel, Molkereien und Bauern, ein solidarisches Handeln und Fairness, bringen. Eine wesentliche Voraussetzung zur Umsetzung dieser Strategie stellt die Unterstützung des Lebensmittelhandels dar. Ohne eine Unterstützung des Handels wäre ein solcher Schritt nicht möglich gewesen. Ebenso gelang es die Konsumenten ins Boot zu holen. Für die Käufer der Produkte war es eine logische Konsequenz, dass nicht nur für ausgewählte Produkte ein fairer Preis galt sondern für alle. Die Initiative des Vereins „Bestes Bio – Fair für alle“ zeigt, dass Fairness über faire Preise hinausgeht. Ein „Fair-Siegel“ für alle Produkte und Branchen wurde entwickelt. Über die Definition von „Fairness“, Regionalität und der eigenen Grundsätze werden Prüfkriterien entwickelt, die sich mit folgenden Oberbegriffen zusammenfassen lassen: Faire Wirtschafts- und Handelsbeziehungen, Sozial- und Umweltengagement, Regionalität. Erste zertifizierte Produkte sind seit Sommer 2008 auf dem Markt

Zahlungsbereitschaften für Frischmilch aus der Region: Ergebnisse einer Kontingenten Bewertung und einer experimentellen Untersuchung

In this paper we present the results of a contingent valuation study and an experimental approach to estimating the willingness to pay for fresh milk produced in the consumer's own region. In contrast to the fictitious contingent valuation study, responses in the experimental investigation are connected with real demand decisions and real financial payoffs in an incentive-compatible way. The experimental setup allows to quantify the bias in stated willingness to pay that results from the contingent valuation’s hypothetical character. In essence, the data suggest that there exists a considerable demand for milk from the consumers` home region. Yet, significantly less demand is found in the experimental investigation. At the same time, subjects accept significantly higher mark-ups for regional provenance of ecologically produced milk compared to regional provenance of conventionally produced milk. However, the convex shape of aggregate demand indicates that there is a substantial demand for fresh milk of the consumers` home region only when mark-ups are fairly low.willingness-to-pay, contingent valuation, experiment, incentive compatibility, food of the own region, Demand and Price Analysis, Marketing,

Die M�rkte f�r Vieh und Fleisch

Agribusiness, Agricultural and Food Policy, Demand and Price Analysis, International Relations/Trade, Livestock Production/Industries,

Die M�rkte f�r Fleisch und Fleischprodukte

Agricultural and Food Policy, Agribusiness, Demand and Price Analysis, Livestock Production/Industries, Food Consumption/Nutrition/Food Safety, International Relations/Trade,

Zahlungsbereitschaften für Frischmilch aus der Region: Ergebnisse einer Kontingenten Bewertung und einer experimentellen Untersuchung

In this paper we present the results of a contingent valuation study and an experimental approach to estimating the willingness to pay for fresh milk produced in the consumer's own region. In contrast to the fictitious contingent valuation study, responses in the experimental investigation are connected with real demand decisions and real financial payoffs in an incentive-compatible way. The experimental setup allows to quantify the bias in stated willingness to pay that results from the contingent valuation’s hypothetical character. In essence, the data suggest that there exists a considerable demand for milk from the consumers` home region. Yet, significantly less demand is found in the experimental investigation. At the same time, subjects accept significantly higher mark-ups for regional provenance of ecologically produced milk compared to regional provenance of conventionally produced milk. However, the convex shape of aggregate demand indicates that there is a substantial demand for fresh milk of the consumers` home region only when mark-ups are fairly low

Willingness-To-Pay for Food of the Own Region: Empirical Estimates from Hypothetical and Incentive Compatible Settings

The ongoing liberalisation of the European food market provides incentives to producers to seek for innovative strategies of product differentiation. One possibility to differentiate the own product from competing ones is its region-of-origin. In this paper, we investigate consumers' willingness-to-pay and underlying preferences for food of the own region. We consider fresh milk as an example. Underlying data stem from a hypothetical contingent valuation and from an incentive compatible experimental setting with real payoffs. We find that consumers perceive fresh milk from local farmers as a trustful, high quality product, and that consumers are interested in supporting local producers. Given that price premiums are small, both methods suggest a substantial demand for local products. However, compared to contingent-valuation estimates, the inclusion of real payoffs leads to a significant decrease in the willingness-to-pay stated. This decrease can mainly be assigned to "pretending altruists": free riding subjects who respond according to social norms as long as no costs are involved