Die Markenpersönlichkeit als psychologischer Faktor der Markenwirkung : Entwicklung eines Instruments zur Analyse von Markenkommunikation und Markenbeziehungen

Forschungsbericht zur Projektphase 2005 / 0

Die Markenpersönlichkeit als psychologischer Faktor der Markenwirkung

Die Markenpersönlichkeit stellt die psychologische Kerneigenschaft einer Marke dar. Psychologisch fundierte Modelle und Messverfahren erlauben eine reliable und valide Erfassung dieses Konstruktes. Im vorliegenden Bericht wird ein Überblick zu aktuellen Modellen und Messinstrumenten der Markenpersönlichkeit gegeben. Zudem werden potenzielle Treiber der Markenpersönlichkeit aufgelistet. Der Begriff der Markenpersönlichkeit wird definiert, daneben folgt eine Abgrenzung gegenüber den Konzepten der Markenidentität und des Markenimages. Es werden die Grundlagenarbeiten von Aaker (1997) und deren Adaption in Ländern wie Spanien oder Japan vorgestellt. In einem weiteren Abschnitt wird der Entwicklungsprozess verschiedener Markenpersönlichkeits-Inventare im frankophonen Raum dargestellt. Hierbei werden Arbeiten von Koebel und Ladwein (1999), Ferrandi, Valette-Florence und Fine-Falcy (1999), Viot (2002) oder Ambroise (2005) erläutert. Darüber hinaus wird die Entwicklung im deutschen Sprachraum erörtert. In diesem Zusammenhang sei auf Autoren wie Hieronimus (2003) oder Mäder (2005) verwiesen. In einem nächsten Kapitel werden Lücken im Konzept der Markenpersönlichkeit diskutiert. Aufgrund der Literaturaufarbeitung kann der Schluss gezogen werden, dass die Struktur der Markenpersönlichkeit - im Gegensatz zur menschlichen Persönlichkeit - kulturspezifische Anteile beinhaltet. Für eine exakte Messung des Konstrukts sind somit dem jeweiligen Kultur- und Sprachraum angepasste Inventare nötig. Mit einer einfachen sprachlichen Übersetzung von Skalen werden kulturspezifische Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu wenig oder gar nicht abgebildet. Der empirische Teil des Berichts fokussiert auf eine eigene Studie, in der das 5-faktorielle Markenpersönlichkeitsinventars nach Mäder (2005) in der Deutschschweiz eingesetzt wurde. Die Untersuchung wurde im November 2006 durchgeführt, die Stichprobe (N=384) setzt sich hauptsächlich aus Studierenden zusammen. Die einzelnen Dimensionen des Modells wurden auf ihre interne Konsistenz geprüft. In einem weiteren Schritt wurden Kennwerte der Diskriminanzvalidität sowohl auf der Item- wie auch auf der Konstruktebene berechnet und diskutiert. Danach wurde das Gesamtmodell von Mäder (2005) mittels einer konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft. Möglicherweise aufgrund von Design-Anpassungen im Vergleich zur Studie von Mäder (2005) konnte das Modell als Ganzes nicht bestätigt werden. In einem nächsten, explorativen Schritt, wurden vier Items aus dem Modell entfernt, deren Itemreliabilität nicht den geforderten Wert erreichte oder die überhöhte Werte in der Kovarianzmatrix der standardisierten Residuen erzielten. Das reduzierte Modell wurde einer erneuten konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen. Die geforderten Werte für die globalen Fit-Indizes wurden erreicht, das reduzierte Modell als Ganzes kann somit bestätigt werden

Mit Vielfalt punkten – Bauern beleben die Natur - Jahresbericht 2016

2016 war das letzte Jahr im Projekt „Mit Vielfalt punkten“ (MVP). Der Höhepunkt war sicher die Publikation des Handbuches „Biodiversität auf dem Landwirtschaftsbetrieb“. Dieses Werk liefert Bauernfamilien und Beratenden verständliche und wertvolle Informationen zur Förderung der Biodiversität. Ein grosser Teil des Inhalts beruht auf Erfahrungen aus dem Projekt MVP. Das Handbuch fand in Presse und Öffentlichkeit eine grosse Beachtung. Die 8500 deutschen Bücher waren bald ausverkauft und eine zweite Auflage wurde gedruckt. Die Auswertungen derjenigen Betriebe, die 2009 eine gesamtbetriebliche Beratung erfahren haben, zeigt, dass die beratenen Betriebe heute deutlich mehr Biodiversitätsförderflächen (BFF) und vor allem mehr BFF der Qualitätsstufe II aufweisen als die Vergleichsbetriebe. Auch die Zahl der Arten und Individuen von Pflanzen und Tagfalter sind heute auf den beratenen Betrieben tendenziell höher, allerdings ist der Unterschied zu nichtberatenen Betrieben nicht signifikant. Insgesamt hat sich das Projekt MVP als sehr erfolgreich erwiesen, konnten doch alle Ziele erreicht oder gar übertroffen werden

Mit Vielfalt punkten – Bauern beleben die Natur - Jahresbericht 2015

Im Projekt «Mit Vielfalt punkten – Bauern beleben die Natur» (MVP) war das Jahr 2015 von Feldarbeiten geprägt. Zum letzten Mal wurden auf 47 Betrieben ökologische Daten erhoben. Es waren die gleichen Betriebe die schon 2009 und 2012 besucht wurden, und von denen die Hälfte im ersten Jahr ökologisch beraten wurde. Die Kontrolle und Verarbeitung der Felddaten zum Vorkommen von Pflanzen, Heuschrecken, Tagfaltern, Vögeln und Lebensräumen ist zurzeit im vollen Gange. Die Auswertungen im kommenden Jahr werden zeigen, ob sich die ökologische Beratung und die von den Landwirten in der Zwischenzeit umgesetzten Massnahmen messbar positiv auf die Biodiversität ausgewirkt haben. Im Projekt-Teil «Sozio-Ökonomie» wurden 16 Landwirtinnen und Landwirte erneut interviewt. Zusätzlich wurden Fragebögen an 300 weitere Landwirtinnen und Landwirte verschickt. Die Fragen drehten sich um die Einschätzung der Betriebsleitenden gegenüber den Fördermassnahmen für die Biodiversität und deren Umsetzung auf dem Betrieb. Auch hier werden die Daten zeigen, ob und wie sich dies in den letzten sechs Jahren verändert hat und ob solche Veränderung auf die gesamtbetriebliche Beratung zurückzuführen sind. Das Handbuch, in dem die Erfahrungen aus dem Projekt breiten landwirtschaftlichen Kreisen zur Verfügung gestellt werden, wird im Frühling 2016 veröffentlicht. Dies gilt auch für die erste Version der zum Handbuch gehörenden Web-Plattform. Laufend werden die Ergebnisse aus dem Projekt ausgewertet und in wissenschaftlichen Publikationen und Medienartikeln präsentiert aber auch an Kursen weiter vermittelt. Eine Presseorientierung im Frühling 2015 stiess auf ein gutes Echo. Insgesamt konnten die im Projekt gesteckten Etappenziele erreicht werden. Wir sind zuversichtlich, dass das Projekt 2016 weitgehend und erfolgreich abgeschlossen werden kann

Die Markenpersönlichkeit als psychologischer Faktor der Markenwirkung : Überprüfung des Markenpersönlichkeitsinventars nach MÄDER mittels konfirmatorischer Faktorenalanlyse

Forschungsbericht zur Projektphase Juni bis Dezember 2006. Unterstützt durch die Stiftung Suzanne und Hans Biäsch zur Förderung der Angewandten Psychologie. Revidierte Fassung, Zürich, November 2007.Die Markenpersönlichkeit stellt die psychologische Kerneigenschaft einer Marke dar. Psychologisch fundierte Modelle und Messverfahren erlauben eine reliable und valide Erfassung dieses Konstruktes. Im vorliegenden Bericht wird ein Überblick zu aktuellen Modellen und Messinstrumenten der Markenpersönlichkeit gegeben. Zudem werden potenzielle Treiber der Markenpersönlichkeit aufgelistet. Der Begriff der Markenpersönlichkeit wird definiert, daneben folgt eine Abgrenzung gegenüber den Konzepten der Markenidentität und des Markenimages. Es werden die Grundlagenarbeiten von Aaker (1997) und deren Adaption in Ländern wie Spanien oder Japan vorgestellt. In einem weiteren Abschnitt wird der Entwicklungsprozess verschiedener Markenpersönlichkeits-Inventare im frankophonen Raum dargestellt. Hierbei werden Arbeiten von Koebel und Ladwein (1999), Ferrandi, Valette-Florence und Fine-Falcy (1999), Viot (2002) oder Ambroise (2005) erläutert. Darüber hinaus wird die Entwicklung im deutschen Sprachraum erörtert. In diesem Zusammenhang sei auf Autoren wie Hieronimus (2003) oder Mäder (2005) verwiesen. In einem nächsten Kapitel werden Lücken im Konzept der Markenpersönlichkeit diskutiert. Aufgrund der Literaturaufarbeitung kann der Schluss gezogen werden, dass die Struktur der Markenpersönlichkeit - im Gegensatz zur menschlichen Persönlichkeit - kulturspezifische Anteile beinhaltet. Für eine exakte Messung des Konstrukts sind somit dem jeweiligen Kultur- und Sprachraum angepasste Inventare nötig. Mit einer einfachen sprachlichen Übersetzung von Skalen werden kulturspezifische Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu wenig oder gar nicht abgebildet. Der empirische Teil des Berichts fokussiert auf eine eigene Studie, in der das 5-faktorielle Markenpersönlichkeitsinventars nach Mäder (2005) in der Deutschschweiz eingesetzt wurde. Die Untersuchung wurde im November 2006 durchgeführt, die Stichprobe (N=384) setzt sich hauptsächlich aus Studierenden zusammen. Die einzelnen Dimensionen des Modells wurden auf ihre interne Konsistenz geprüft. In einem weiteren Schritt wurden Kennwerte der Diskriminanzvalidität sowohl auf der Item- wie auch auf der Konstruktebene berechnet und diskutiert. Danach wurde das Gesamtmodell von Mäder (2005) mittels einer konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft. Möglicherweise aufgrund von Design-Anpassungen im Vergleich zur Studie von Mäder (2005) konnte das Modell als Ganzes nicht bestätigt werden. In einem nächsten, explorativen Schritt, wurden vier Items aus dem Modell entfernt, deren Itemreliabilität nicht den geforderten Wert erreichte oder die überhöhte Werte in der Kovarianzmatrix der standardisierten Residuen erzielten. Das reduzierte Modell wurde einer erneuten konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen. Die geforderten Werte für die globalen Fit-Indizes wurden erreicht, das reduzierte Modell als Ganzes kann somit bestätigt werden

Die Markenpersönlichkeit als psychologischer Faktor der Markenwirkung : Überprüfung des Markenpersönlichkeitsinventars nach MÄDER mittels konfirmatorischer Faktorenalanlyse

Die Markenpersönlichkeit stellt die psychologische Kerneigenschaft einer Marke dar. Psychologisch fundierte Modelle und Messverfahren erlauben eine reliable und valide Erfassung dieses Konstruktes. Im vorliegenden Bericht wird ein Überblick zu aktuellen Modellen und Messinstrumenten der Markenpersönlichkeit gegeben. Zudem werden potenzielle Treiber der Markenpersönlichkeit aufgelistet. Der Begriff der Markenpersönlichkeit wird definiert, daneben folgt eine Abgrenzung gegenüber den Konzepten der Markenidentität und des Markenimages. Es werden die Grundlagenarbeiten von Aaker (1997) und deren Adaption in Ländern wie Spanien oder Japan vorgestellt. In einem weiteren Abschnitt wird der Entwicklungsprozess verschiedener Markenpersönlichkeits-Inventare im frankophonen Raum dargestellt. Hierbei werden Arbeiten von Koebel und Ladwein (1999), Ferrandi, Valette-Florence und Fine-Falcy (1999), Viot (2002) oder Ambroise (2005) erläutert. Darüber hinaus wird die Entwicklung im deutschen Sprachraum erörtert. In diesem Zusammenhang sei auf Autoren wie Hieronimus (2003) oder Mäder (2005) verwiesen. In einem nächsten Kapitel werden Lücken im Konzept der Markenpersönlichkeit diskutiert. Aufgrund der Literaturaufarbeitung kann der Schluss gezogen werden, dass die Struktur der Markenpersönlichkeit - im Gegensatz zur menschlichen Persönlichkeit - kulturspezifische Anteile beinhaltet. Für eine exakte Messung des Konstrukts sind somit dem jeweiligen Kultur- und Sprachraum angepasste Inventare nötig. Mit einer einfachen sprachlichen Übersetzung von Skalen werden kulturspezifische Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu wenig oder gar nicht abgebildet. Der empirische Teil des Berichts fokussiert auf eine eigene Studie, in der das 5-faktorielle Markenpersönlichkeitsinventars nach Mäder (2005) in der Deutschschweiz eingesetzt wurde. Die Untersuchung wurde im November 2006 durchgeführt, die Stichprobe (N=384) setzt sich hauptsächlich aus Studierenden zusammen. Die einzelnen Dimensionen des Modells wurden auf ihre interne Konsistenz geprüft. In einem weiteren Schritt wurden Kennwerte der Diskriminanzvalidität sowohl auf der Item- wie auch auf der Konstruktebene berechnet und diskutiert. Danach wurde das Gesamtmodell von Mäder (2005) mittels einer konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft. Möglicherweise aufgrund von Design-Anpassungen im Vergleich zur Studie von Mäder (2005) konnte das Modell als Ganzes nicht bestätigt werden. In einem nächsten, explorativen Schritt, wurden vier Items aus dem Modell entfernt, deren Itemreliabilität nicht den geforderten Wert erreichte oder die überhöhte Werte in der Kovarianzmatrix der standardisierten Residuen erzielten. Das reduzierte Modell wurde einer erneuten konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen. Die geforderten Werte für die globalen Fit-Indizes wurden erreicht, das reduzierte Modell als Ganzes kann somit bestätigt werden