Die Markenpersönlichkeit als psychologischer Faktor der Markenwirkung

Abstract

Die Markenpersönlichkeit stellt die psychologische Kerneigenschaft einer Marke dar. Psychologisch fundierte Modelle und Messverfahren erlauben eine reliable und valide Erfassung dieses Konstruktes. Im vorliegenden Bericht wird ein Überblick zu aktuellen Modellen und Messinstrumenten der Markenpersönlichkeit gegeben. Zudem werden potenzielle Treiber der Markenpersönlichkeit aufgelistet. Der Begriff der Markenpersönlichkeit wird definiert, daneben folgt eine Abgrenzung gegenüber den Konzepten der Markenidentität und des Markenimages. Es werden die Grundlagenarbeiten von Aaker (1997) und deren Adaption in Ländern wie Spanien oder Japan vorgestellt. In einem weiteren Abschnitt wird der Entwicklungsprozess verschiedener Markenpersönlichkeits-Inventare im frankophonen Raum dargestellt. Hierbei werden Arbeiten von Koebel und Ladwein (1999), Ferrandi, Valette-Florence und Fine-Falcy (1999), Viot (2002) oder Ambroise (2005) erläutert. Darüber hinaus wird die Entwicklung im deutschen Sprachraum erörtert. In diesem Zusammenhang sei auf Autoren wie Hieronimus (2003) oder Mäder (2005) verwiesen. In einem nächsten Kapitel werden Lücken im Konzept der Markenpersönlichkeit diskutiert. Aufgrund der Literaturaufarbeitung kann der Schluss gezogen werden, dass die Struktur der Markenpersönlichkeit - im Gegensatz zur menschlichen Persönlichkeit - kulturspezifische Anteile beinhaltet. Für eine exakte Messung des Konstrukts sind somit dem jeweiligen Kultur- und Sprachraum angepasste Inventare nötig. Mit einer einfachen sprachlichen Übersetzung von Skalen werden kulturspezifische Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu wenig oder gar nicht abgebildet. Der empirische Teil des Berichts fokussiert auf eine eigene Studie, in der das 5-faktorielle Markenpersönlichkeitsinventars nach Mäder (2005) in der Deutschschweiz eingesetzt wurde. Die Untersuchung wurde im November 2006 durchgeführt, die Stichprobe (N=384) setzt sich hauptsächlich aus Studierenden zusammen. Die einzelnen Dimensionen des Modells wurden auf ihre interne Konsistenz geprüft. In einem weiteren Schritt wurden Kennwerte der Diskriminanzvalidität sowohl auf der Item- wie auch auf der Konstruktebene berechnet und diskutiert. Danach wurde das Gesamtmodell von Mäder (2005) mittels einer konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft. Möglicherweise aufgrund von Design-Anpassungen im Vergleich zur Studie von Mäder (2005) konnte das Modell als Ganzes nicht bestätigt werden. In einem nächsten, explorativen Schritt, wurden vier Items aus dem Modell entfernt, deren Itemreliabilität nicht den geforderten Wert erreichte oder die überhöhte Werte in der Kovarianzmatrix der standardisierten Residuen erzielten. Das reduzierte Modell wurde einer erneuten konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen. Die geforderten Werte für die globalen Fit-Indizes wurden erreicht, das reduzierte Modell als Ganzes kann somit bestätigt werden