Impacto dos comentários em sites de viagem na intenção de reserva de hotel online

Monografia (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, 2013.A internet se tornou uma ferramenta colaborativa, meio pelo qual consumidores leem comentários que os ajudam a tomar suas decisões de compra. Os comentários de consumidores em sites de recomendação de hotéis, o chamado boca a boca eletrônico (eWOM), é uma realidade que cresce na rede. O presente estudo busca compreender o efeito de alguns fatores na intenção de reserva de hotel online. Foi realizado um experimento em meio virtual em que os sujeitos foram divididos aleatoriamente a um de seis grupos: 3 (valência dos comentários: negativos, positivos ou ausência de comentário) X 2 (familiaridade com marca do hotel: conhecido ou desconhecido). Observou-se que o efeito que o boca a boca negativo produz é muito prejudicial para a intenção de reserva de hotel. Assim como verificou-se que a familiaridade com a marca e a percepção de qualidade afetam positivamente a intenção de reserva de hotel. Os resultados dessa pesquisa podem ajudar gerentes de hotéis a compreender e gerenciar a informação boca a boca de forma efetiva

Boca-a-boca eletrônico versus força da marca: efeitos na decisão de compra dos consumidores

Purpose: The research compared the effect of electronic word-of-mouth advertising (e-WOM) and brand strength in consumers' decision to purchase an experience product and service. Theoretical framework: There is no clarity of the most significant influencer of the purchase decision: (1) being a strong brand induced by the company's efforts or (2) other consumers praise it, or (3) this praise intensifies the influence of brands previously strong. The research aimed at the possible generalization of these effects to experience product and service. Method: In two between-group experiments, consumers presented their strong or weak brand purchasing decisions with the positive, negative, or neutral presence of e-WOM for a product (smartphone) and a service (hosting reservation), both of experience. The authors used logistic regressions containing the purchase decision as the dependent variable. Findings: The results show the positive direct and moderating effects of e-WOM on the relationship between brand strength and purchase decision, with little difference between product and service. Positive e-WOM is more remarkable for the weak brand than for the strong brand (bracing effect). Negative e-WOM is greater for the strong brand than for the weak brand (weakening effect). Finally, negative e-WOM reduces the purchase decision probability for both brand strengths (aversive effect). Research implications: The study reveals patterns of e-WOM effects (bracing, weakening, aversive, and supplementary) on the influence of brand strength on purchase decisions. Originality: This paper brings the implications of e-WOM effects for brand management, revealing its patterns for better control.Objetivo: A pesquisa comparou o efeito da propaganda boca a boca eletrônica (PBaB-E) e da força da marca na decisão de compra dos consumidores de produto e serviço de experiência.  Método: Em dois experimentos entre grupos, os consumidores apresentaram suas decisões de compra de marcas fortes ou fracas com presença positiva, negativa ou neutra da PBaB-E de um produto (smartphone) e de um serviço (reserva de hospedagem), ambos de experiência. Regressões logísticas foram empregadas, tendo a decisão de compra como variável dependente.  Originalidade/Relevância: Não há clareza do maior influenciador da decisão de compra: (1) ser uma marca forte induzida pelos esforços da empresa ou (2) outros consumidores tecerem elogios a ela, ou (3) esse elogio intensificar a influência das marcas previamente fortes. A pesquisa visou a possível generalização desses efeitos para produto e serviço de experiência. Resultados: Os resultados comprovam os efeitos positivos diretos e moderadores da PBaB-E sobre a relação entre a força da marca e a decisão de compra, com pouca diferença entre produto e serviço. A PBaB-E positiva é maior para a marca fraca do que para marca forte (efeito fortificante). A PBaB-E negativa é maior para a marca forte do que para marca fraca (efeito enfraquecedor). Por fim, a PBaB-E negativa reduz a probabilidade de decisão de compra para ambas as forças da marca (efeito aversivo). Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo revela padrões de efeito da PBaB-E (fortificante, enfraquecedor, aversivo e suplementar) na influência da força da marca sobre as decisões de compra