The Effect of League Brand Image Associations on League Brand Trust and League Channel Satisfaction and League Channel Loyalty

This study aims to investigate the brand image association of European professional football leagues and its influence on consumption of league related content on YouTube. Brand image is a component of brand equity and has been used as a key variable in many studies. From a sports management perspective, the image of team brand association has been well-acknowledged to increase consumer loyalty, however, recently the importance of brand association of the league itself has also been highly recognized. Based on this perspective, it is also important to increase the loyalty of consumers to the league through league brand management. In addition, the emergence of new platforms due to the development of media technology has provided an environment in which sports consumers can enjoy more sports contents. Also, sports organization's use of new media platforms to draw loyalty from existing and potential customers is a means to generate additional profits in addition to the main sources of revenue generated from ticket sales, sponsorship, and merchandising sales. Therefore, this study will examine the influence of league brand image on sports media consumption on YouTube based on Keller’s (1993) customer-based brand equity model. In addition, the study aims to examine mediating effects and predicts that positive brand image formed by consumers will be mediated by league brand trust, which in turn will influence consumption of league related content on YouTube. To this end, an online survey(2021.03.11.~2021.03.22.) was conducted on 352 football fans who have experience in consuming content related to European professional football(including the English Premier League(EPL), La Liga in Spain, Bundesliga in Germany, LIGUE 1 in France, and Serie-A in Italy) on YouTube. The survey was conducted over 12 days, and a total of 308 questionnaires were used for the analysis of the results, excluding 44 incomplete questionnaires. Survey questionnaire items for league brand association consisted of 17 items classified into attributes and benefits derived from the studies carried out by Gladden & Funk (2001), Bauer et al (2008), Kunkel et al (2014), and Cho (2017) and were modified and used for the purpose of this study. League brand trust was measured by four items initially used in the study by Chaudhuri & Holbrook(2001). While, league channel viewing satisfaction was measured by modifying and adapting the viewing satisfaction scale proposed by Gil et al (2016). Finally, the channel loyalty scale (Ahn 2013; Hyung, 2007; Oh & Jeon, 2016) was modified and adapted to measure league channel loyalty. The collected data was analyzed using IBM SPSS Statistics 26 and AMOS 21 statistical package. Data analysis included descriptive statistical analysis, reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling. The reliability of the measurement items used in this study was examined using cronbach's alpha, and confirmatory factor analysis was conducted to verify the validity of each independent variable, parameter, and dependent variable. In order to analyze the structural relationship between the proposed variables, structural equation modeling analysis was conducted. The results of this study are as follows. First, among the association factors of the league brand image, the perception of benefits related to the league showed a positive effect on league brand trust. Second, league brand trust had a positive effect on league channel viewing satisfaction, and league brand trust had a positive effect on league channel loyalty. Third, league channel viewing satisfaction had a positive effect on league channel loyalty.본 연구에서는 유럽프로축구 리그 브랜드 이미지 연상이 리그와 관련된 유튜브 채널 소비에 미치는 영향을 밝히기 위한 목적을 지닌다. 브랜드 이미지는 브랜드 자산의 구성요인으로 많은 연구에서 주요변수로 사용됐다. 스포츠 경영학적 관점에서 팀 브랜드 연상 이미지가 소비자의 충성도를 높일 뿐만 아니라 리그 역시 브랜드로써 관리되어야 할 대상이라는 인식이 높아지고 있다. 이러한 인식을 바탕으로 리그 브랜드 관리를 통해 리그에 대한 소비자들의 충성도를 높이는 것도 중요하다고 할 수 있다. 또한 미디어 기술의 발전으로 새로운 플랫폼의 등장은 스포츠 소비자들이 더 많은 스포츠 콘텐츠를 즐길 수 있는 환경이 마련됐으며, 스포츠 조직이 뉴미디어 플랫폼을 활용하여 기존 고객과 잠재 고객의 충성도를 끌어내는 것은 티켓 판매, 스폰서십, 머천다이징 판매의 주 수입원 이외에도 미디어 플랫폼을 활용하여 추가적인 수익을 창출할 수 있는 수단이 된다. 따라서 본 연구에서는 Keller(1993)의 고객 기반 브랜드 자산 모델을 바탕으로 리그 브랜드 이미지와 유튜브 스포츠 미디어 소비에 미치는 영향을 살펴볼 것이다. 또한 소비자에게 형성된 긍정적인 브랜드 이미지는 리그 브랜드 신뢰가 매개 역할을 하여 유튜브 스포츠 미디어 소비에 영향을 준다고 가정하고 연구를 진행하였다. 이를 위해 영국 프리미어 리그(EPL), 스페인 라 리가(La Liga), 독일 분데스리가(Bundesliga), 프랑스 리그앙(LIGUE 1), 이탈리아 세리에 A(Serie-A) 등 유럽프로축구를 유튜브에서 소비한 경험이 있는 축구 팬 352명을 대상으로 온라인 설문 조사를 (2021.03.11.~2021.03.22.) 12일간 실시하였으며, 회수된 설문지 중 불성실한 44부를 제외하고 총 308부를 결과분석에 사용하였다. 조사 도구로는 Gladden & Funk(2001), Bauer, Stokburger-Sauer, & Exler(2008), Kunkel, T., Funk, D. C., & King, C(2014), 조강래(2017)의 연구에서 도출된 속성(attributes)과 혜택(benefits)으로 분류한 17개의 리그 브랜드 연상 요인을 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용했으며, 리그 브랜드 신뢰는 Chaudhuri & Holbrook(2001)의 연구에서 사용된 각 4문항을 사용하였다. 리그 채널 시청 만족도는 석부길, 이용건, 이성문(2016)과 이정학, 장용석, 이정래(2016)가 사용한 시청만족도 척도를 수정 및 보완하여 사용하였다. 마지막으로 리그 채널 충성도는 김도형(2007), 안석홍(2013) 그리고 오미영 및 전형연(2016)의 연구에서 사용된 채널 충성도 척도를 수정 및 보완하여 사용하였다. 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 26, AMOS 21 통계패키지를 사용하여 기술통계 분석, 신뢰도 분석, 타당도 분석, 상관관계 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형검증을 통한 경로분석을 실시하였다. 측정 도구의 신뢰도를 위해 cronbach’s α 계수를 사용하였고, 각각의 독립변수, 매개변수, 종속변수의 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 변인 간 구조적 관계 분석을 하기 위해서 구조방정식 모형 분석을 실시했으며, 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 리그 브랜드 이미지 연상 요인 중 리그와 관련된 혜택의 인식은 리그 브랜드 신뢰에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 리그 브랜드 신뢰는 리그 채널 시청만족도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 리그 브랜드 신뢰는 리그 채널 충성도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 리그 채널 시청만족도는 리그 채널 충성도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.Ⅰ. 서 론 1 1. 연구의 배경 1 2. 연구의 필요성 5 3. 연구의 목적 11 Ⅱ. 이론적 배경 12 1. 리그 브랜드 이미지와 브랜드 연상 12 1) 브랜드 이미지의 개념 12 2) 리그 브랜드 연상 19 2. 리그 브랜드 연상이 리그 브랜드 신뢰에 미치는 영향 29 1) 브랜드 신뢰(brand trust)의 개념 29 2) 리그 브랜드 연상이 리그 브랜드 신뢰에 미치는 영향 30 3. 리그 브랜드 신뢰가 리그 시청 행동에 미치는 영향 31 1) 리그 채널 시청만족도 31 2) 리그 채널 충성도 33 3) 리그 브랜드 신뢰가 리그 시청 행동에 미치는 영향 35 Ⅲ. 연구모형 및 가설 36 1. 연구모형 및 가설 설정 36 1) 연구모형 36 2. 연구가설 37 1) 리그 브랜드 이미지 연상과 리그 브랜드 신뢰의 관계 37 2) 리그 브랜드 신뢰와 리그 시청 행동의 관계 38 3) 리그 채널 만족도와 리그 채널 충성도의 관계 39 Ⅳ. 연구방법 40 1. 조사도구 40 1) 변수의 조작적 정의 및 측정 40 (1) 리그 브랜드 이미지 40 (2) 리그 브랜드 신뢰 41 (3) 리그 채널 시청만족도 41 (4) 리그 채널 충성도 42 2. 자료 수집 및 분석 방법 45 1) 조사대상 및 자료의 수집 45 2) 자료 분석 방법 45 Ⅴ. 연구결과 46 1. 조사 자료의 속성 분석 46 2. 기술통계분석 49 3. 신뢰도 분석 51 4. 상관관계 분석 52 5. 확인적 요인분석 53 1) 모델적합도 검증 53 2) 집중타당도 검증 55 3) 판별타당도 검증 57 6. 구조방정식모형(SEM) 분석 57 1) 구조방정식 모델적합도 검증 58 2) 구조방정식 경로계수 분석 59 3) 구조방정식 모형을 통한 가설검정 60 Ⅵ. 논의 62 1. 리그 브랜드 이미지 연상 요인과 리그 브랜드 신뢰 62 2. 리그 브랜드 신뢰와 리그 채널 시청만족도 63 3. 리그 브랜드 신뢰와 리그 채널 충성도 63 4. 리그 채널 시청만족도와 리그 채널 충성도 64 5. 학문적 시사점 65 6. 실무적 시사점 66 Ⅶ. 결론 및 제언 67 1. 결론 67 2. 제언 68 참고문헌 70 부 록 86 표 목 차 . 표 1. 변인과 조작적 정의 43 표 2. 설문지 구성 44 표 3. 인구통계학적 특성 46 표 4. 유럽프로축구 관련 유튜브 이용 변인 48 표 5. 주요 변수 기술통계 50 표 6. 신뢰도 분석 결과 51 표 7. 상관관계 분석 결과 53 표 8. 확인적 요인분석 모델적합도 54 표 9. 측정변수의 타당도 분석 결과 56 표10. 주요 변수 간 집중타당도 및 판별타당도 분석 57 표11. 구조방정식 모형(SEM) 적합도 58 표12. 구조방정식 모형 경로 분석 결과 60 표13. 가설검정 결과 60석

Conceptualization of team trust and the scale development

학위논문 (박사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과(인사조직 전공), 2011.8. 박원우.Docto

팀제에 적합한 보상관리 방안에 관한 연구

학위논문(석사)--서울대학교 대학원 :경영학과 경영학전공,2002.Maste

Research on the Effects of Culture Gap on Organizational Commitment, Job Satisfaction, and Turnover Intention

The purpose of this research is to investigate the relationship among - organizational commitment. job satisfaction. turnover intention, and culturegap measured by Kilmann & Saxton's culture-gap survey. Kilmann & Saxton's culture gap survey has long been used by practitioners but not investigated by academic side. By combining the theory of person-organization fit with the notion that organizational values and norms have influence on employee's behavior, we investigated the effects of culture-gap on job satisfaction. organizational commitment. and turnover intention. The results of P-O fit research report that P-0 fit has effects on job satisfaction. organizational commitment, and turnover. intention. Thus we expected that therc would be the same results on t,he case of culture-gap measured by Kilmann Kr Saxton's culture-gap survey. The ~.esult of our rcsearch showed that cu1tul.e-gap have the same direct effects on job satisfaction and organizational commitment like that of P-0 fit research. but not on turnover int.ention. The relationship between culture-gap and turnover intention was proven to be mediated by job satisfaction and organizational commitment

Studies of Organizational Culture in Korea: Trends and Recommendations

본 연구는 국내 조직문화 연구의 흐름을 조직관련 3대 학회지인 경영학연구, 인사관리연구, 인사조직연구에 수록된 논문들을 통해 살펴보았다. 발표 논문에 대한 연구방향의 적절성과 향후 연구의 방향 제시를 위해서 조직문화 연구를 변수, 현상, 통합, 분화의 4가지 관점으로 구분하고, 그 구분에 따라서 기존 연구를 분류하고 분석해 보았다. 분석결과, 최근까지의 한국조직문화 연구는 주로 (변수, 통합) 관점에서 연구되어 왔고, 이러한 현상은 다른 조직연구와의 차별성을 부각시키지 못하여 최근 조직문화 연구가 위축되게 된 원인의 하나로 작용한 것 같다. 이에 본 연구가 제시하는 향후의 연구방향은 (변수, 통합) 관점에 치중된 연구에서 탈피하여, 조직연구에서 문화론적 접근의 강점이 제대로 발휘될 수 있도록, 변수에서 현상으로, 그리고 통합에서 분화로 연구의 관점이 확장되어야 한다는 것이다

The Effects of the Characteristics of Job and Work Organization on the Formal and the Informal Learning of Employees

본 연구는 다수준모델을 적용하여 작업조직 및 직무 특성과 개인의 공식, 비공식 학습의 관계를 규명하고자 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인의 공식, 비공식 학습의 정도는 전반적으로 낮았다. 둘째, 작업조직의 특성 중 결과 피드백이 공식 학습의 참가 및 효과 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 직무 특성 변수 중에서는 구성원의 직무순환, 문제해결참가, 학습참여주도성이 공식 학습의 참가 및 효과 모두에 긍정(+)적 영향을 미치고 있었다. 한편, 비공식 학습에 대해서는 숙련수준만이 의미 있는 영향을 미쳤다. 넷째, 교차수준 상호작용효과의 경우, 공식 학습 참가 및 효과 모두에 대해 작업조직수준의 규모와 개인수준의 숙련수준이 의미 있는 것으로 나타났다. 비공식 학습의 경우에는 개인수준의 숙련수준이 작업조직수준의 복잡성 및 자율성과 긍정(+)적 측면에서 의미 있는 교차수준 상호작용효과가 있었다.This article examines the effects of work organization’s and job’s characteristics on the formal and informal training of employees through the 2-level HLM(hierarchical linear mode). The results are as follows; First, both of the level of the formal and informal training of employees are low. Second, only performance feedback, as measured by the rate of performance pay against base wage, among work organization’s characteristics has a effect on the formal training of employees. Third, of job’s characteristics, participation in job rotation, the initiative of employees in learning, and participation in problem solving have positive effects on the formal training of employees. And only the ability of employees has a positive effect on the informal training of employees. Fourth, in the case of formal learning, there is a positive cross-level interaction effect between size and the ability of employees. And also there are two positive cross-level interaction effects between autonomy and the ability of employees, and between complexity and the ability of employees