The Structural Relationships Between Boundaryless Career Attitude, Knowledge Sharing, Career Competency and Learning Agility of Subjectiive Career of Freelance Corporate Instructors

학위논문(박사) -- 서울대학교대학원 : 농업생명과학대학 농산업교육과, 2021.8. 정진철.국 문 초 록 프리랜서 기업교육 강사의 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량 및 학습민첩성과 주관적 경력성공의 구조적 관계 교육학 박사학위 논문 서울대학교 대학원, 2021년 박보람 이 연구의 목적은 프리랜서 기업교육 강사의 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량 및 학습민첩성과 주관적 경력성공의 구조적 관계를 실증하는 데 있다. 연구 목적을 달성하기 위해 첫째, 프리랜서 기업교육 강사의 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량 및 학습민첩성과 주관적 경력성공의 구조적 관계가 이론적 모형을 적합하게 예측하는지 검증하였다. 둘째, 프리랜서 기업교육 강사의 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량, 주관적 경력성공 간의 직접 효과를 구명하였다. 셋째, 프리랜서 기업교육 강사의 무경계 경력태도와 주관적 경력성공 간의 관계에서 지식공유, 경력역량의 매개효과를 구명하였다. 넷째, 프리랜서 기업교육 강사의 무경계 경력태도 및 지식공유와 경력역량 간의 관계에서 학습민첩성의 조절효과를 구명하였다. 연구의 모집단은 특정 조직에 소속되지 않고 일감 단위 계약에 의해 독립적으로 기업 및 기관의 성인학습자들을 대상으로 강의를 수행하는 프리랜서 기업교육 강사 전체로 설정하였고, 국내 주요 강사협회 및 강의강사 중개업체에 등록된 프리랜서 기업교육 강사를 표본으로 선정하였다. 조사도구 중 주관적 경력성공은 관련 선행연구 고찰 및 프리랜서 기업교육 강사 인터뷰 결과를 종합하여 연구자가 새롭게 구인화하였다. 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량, 학습민첩성 조사도구는 연구 맥락에 맞게 일부 용어를 수정·보완하여 사용하였으며, 일반적 특성을 포함하여 총 82개 문항으로 구성된 설문지를 활용하였다. 자료 수집은 2021년 4월 중순부터 5월 초까지 온라인을 통해 이뤄졌으며, 회수된 374부 중 불성실 응답 및 이상치를 제거한 뒤, 최종적으로 328부를 분석에 활용하였다. 자료 분석은 SPSS Statistics 23.0, AMOS 26.0, SPSS Process Macro를 활용하였으며, 추리통계 결과에 대한 통계적 유의성은 p<.05 기준으로 판단하였다. 주요 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 구조모형 적합도 검증 결과, 프리랜서 기업교육 강사의 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량 및 학습민첩성과 주관적 경력성공의 구조모형 적합도 지수가 모두 양호한 것으로 나타나 변인 간 구조적 관계를 예측하는 데 적합한 것으로 확인되었다. 둘째, 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량, 주관적 경력성공 간의 직접효과 검증 결과, 프리랜서 기업교육 강사의 주관적 경력성공에 대한 무경계 경력태도의 직접효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그 외 지식공유에 대한 무경계 경력태도가 지식공유의 직접효과, 경력역량에 대한 무경계 경력태도, 지식공유의 직접효과, 주관적 경력성공에 대한 경력역량의 직접효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 셋째, 무경계 경력태도와 주관적 경력성공의 관계에서 지식공유, 경력역량의 매개효과 분석 결과, 프리랜서 기업교육 강사의 지식공유는 무경계 경력태도와 경력역량의 관계에서 유의한 정적 매개효과가 있으며, 경력역량은 무경계 경력태도와 주관적 경력성공의 관계에서 유의한 매개효과가 확인되었다. 또한, 무경계 경력태도와 주관적 경력성공의 관계에서 지식공유, 경력역량이 유의한 이중매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 넷째, 프리랜서 기업교육 강사의 학습민첩성의 조절효과를 분석한 결과, 무경계 경력태도와 경력역량의 관계에서 학습민첩성의 조절효과와 지식공유와 경력역량 간의 관계에서 학습민첩성의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 연구의 결과를 바탕으로 결론을 다음과 같이 제시하였다. 첫째, 프리랜서 기업교육 강사의 주관적 경력성공은 인텔리전트경력이론 및 사회인지경력이론 확장모델을 기반으로 역량 축적 및 경력 확장의 관점에서 개인 차원의 무경계 경력태도와 사회 맥락적 차원의 지식공유의 상호작용을 기반으로 경력역량의 축적을 통한 통합적 메커니즘에 따른 결과물이다. 둘째, 프리랜서 기업교육 강사의 주관적 경력성공은 경력역량 수준에 따라 달라지며, 경력역량 향상을 위해서는 무경계 경력태도를 함양하고, 다양한 강의분야의 동료강사들과 지식공유를 보다 활발히 할 필요가 있다. 셋째, 프리랜서 기업교육 강사는 직무, 조직 간 경계를 넘은 유연한 경력태도를 지님으로서 보다 활발한 동료강사들과의 지식공유와 경력역량 축적을 통해 궁극적으로 주관적 경력성공 수준을 제고시킬 필요가 있다. 넷째, 프리랜서 기업교육 강사들은 석사 이상 학력자 비율이 높고, 소속된 조직이 없어 비교적 동질한 프리랜서 아웃소싱 시장 환경에서 스스로 생존하는 구조이기에 개인별 학습민첩성 수준의 큰 차이가 나지 않을 수 있다. 이 연구의 결론을 토대로 한 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 국내 종사상 지위분류 세분화 개정에 따라 프리랜서 현황 통계자료를 기반으로 확률표집방법을 활용하여 주관적 경력성공 연구를 진행할 필요가 있다. 둘째, 프리랜서 기업교육 강사의 일반적 특성 혹은 유사한 특성을 지닌 집단과의 집단별 차이 규명이 필요하다. 셋째, 무경계 경력에 대한 관점 확장 및 관련 연구의 확대가 요구된다. 넷째, 프리랜서 특유의 맥락을 고려한 경력역량 도구를 개발할 필요가 있다. 넷째, 프리랜서 특유의 맥락을 고려한 경력역량 도구를 개발할 필요가 있다. 다섯째, 프리랜서 기업교육 강사의 무경계 경력태도 및 지식공유와 경력역량 간의 관계에서 다양한 조절변인 탐색이 필요하다. 마지막으로 실천적 제언은 다음과 같다. 첫째, 프리랜서 기업교육 강사들은 지식공유, 경력역량, 주관적 경력성공 증가를 위해 특정 직무, 조직 경계에 얽매이지 않고 심리적, 물리적으로 이동하며 경력을 쌓고자 하는 태도를 가질 필요가 있다. 둘째, 프리랜서 기업교육 강사들이 다양한 강의분야의 동료강사들과 활발한 경력 관련 기술과 업계동향을 공유할 수 있는 온·오프라인 교류 활성화를 위한 노력이 필요하다. 셋째, 국가 차원에서의 프리랜서 기업교육 강사들의 표준화된 강사비 책정 기준 마련 및 실행이 필요하다. 넷째, 프리랜서 기업교육 강사들의 경력년수를 고려한 단계별 역량 강화 프로그램 지원 확대가 필요하다. 주요어: 프리랜서, 기업교육 강사, 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량, 학습민첩성, 주관적 경력성공, 인텔리전트 경력, 구조방정식모형 학 번: 2018-30756I. 서론 1 1. 연구의 필요성 1 2. 연구 목적 5 3. 연구 문제 5 4. 용어의 정의 7 5. 연구의 제한 9 II. 이론적 배경 9 1. 프리랜서 기업교육 강사 9 2. 주관적 경력성공 21 3. 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량, 학습민첩성 43 4. 주관적 경력성공과 관련 변인 간의 관계 77 III. 연구 방법 96 1. 연구모형 96 2. 연구대상 97 3. 조사도구 101 4. 자료수집 129 5. 자료분석 131 Ⅳ. 연구 결과 134 1. 관찰변인 분석 결과 134 2. 측정모형 검증 결과 139 3. 구조모형 적합도 분석 결과 143 4. 무경계 경력태도, 지식공유, 경력역량, 주관적 경력성공 간의 직접효과 분석 결과 146 5. 지식공유 및 경력역량의 매개효과 분석 결과 147 6. 학습민첩성의 조절효과 분석 결과 150 7. 연구 결과에 대한 논의 152 Ⅴ. 요약, 결론 및 제언 165 1. 요약165 2. 결론 166 3. 제언 168 참고문헌 172 부록 199 Abstract 226박

Development of An Arts PROPEL : Based Jongmyo Jeryeak Appreciation Guidance Plan for Middle School Students : Focusing on the 2009 Revised Music Textbooks

학교 교육은 학생들의 자아(自我)완성 및 개인의 전인적(全人的)성장을 목적으로 하고 있다. 자아완성은 학생들이 바람직한 교육을 받아 그들이 가진 잠재성과 능력을 발휘하여 행복한 삶에 이르는 상태를 의미하며, 전인적 성장은 모든 분야에서 적절하고 균형 있게 성장하는 것을 의미한다. 음악 교육은 개인의 자아완성과 전인적 성장에 필연적인 요소로써 개인의 삶을 가치 있고 윤택하게 하는 기저(基底)이므로 학교 교육에서 필수적으로 이루어 져야 한다. 특히 2009 개정 교육과정에서는 창의적이고 인성적인 발달을 강조하고 있으며, 학교 음악교육을 통해 창의적이고 인성적인 학생으로 발달할 수 있도록 하는 것이 학교 음악교육의 목적이라 할 수 있다. 2009 개정 교육과정에 따르면 ‘세계문화 시민으로서 문화적 소양을 지닌 인간이 되기 위해 우리 문화에 대한 관심을 갖고, 문화의 다원적 가치를 인식하는 것’을 중요한 교육의 목표로 제시하고 있으며, 이 부분에서 우리 문화⋅우리 음악인 국악에 대한 교육의 중요성을 인지할 수 있다. 본 연구에서는 국악교육의 중요성을 지각하고 인지⋅창작⋅반성의 요소를 통해 학습하는 교육방법인 ‘Arts PROPEL’(아츠 프로펠)을 활용하여 중학생을 대상으로 한 감상 지도안을 개발하고자 한다. 제재곡으로는 중요 무형 문화재 제1호인 ‘종묘 제례악’을 선정하여 우리 문화재에 대해 학습하고 가치를 인식함으로써 우리 문화와 우리음악의 계승 및 발전에 이바지할 수 있도록 한다. 연구에 앞서 이론적 배경으로 아츠 프로펠(Arts PROPEL)의 이론과 실제, 아츠 프로펠의 구성요소 등에 대하여 살펴본 후 아츠 프로펠을 적용한 지도안 개발 및 음악 프로그램 개발, 적용효과에 대한 선행연구를 고찰하였다. 또한, 2009 개정 교육과정 중학교 음악교과서 17종에 대하여 제재곡 종묘 제례악을 중심으로 교육과정의 내용영역을 분석하여 영역 및 학습 내용으로 분류하였다. 아츠 프로펠을 적용한 교수⋅학습 지도안을 개발하기 위해 수업의 단계와 구성을 제시하고 구체적인 지도안을 설계하였다. 지도안 개발 후에는 학교 수업에서 본 연구의 지도안이 교육 현장에서 활용될 수 있는지 확인하기 위해 경력 10년 이상의 현직 음악교사 및 국악 전공 현직 음악교사 3인에게 지도안의 내용타당도 검증을 받고 이를 토대로 지도안을 수정 및 보완하였다. 본 연구의 지도안을 전문가 집단에게 검증받은 결과, 활용성 및 타당성에 대해 ‘매우 우수’ 혹은 ‘우수’의 답변을 받았으며 장점과 단점, 제언사항을 서술형으로 답변 받았다. 장점으로는 본 연구의 주제인 아츠 프로펠을 학습의 단계에 알맞게 적용하여 연구의 목적과 수업이 적절하게 구성되었다는 의견과 함께 한국의 무형 유산 가운데 최초로 유네스코의 세계 무형 유산에 등재된 종묘 제례악을 학습함으로써 학생들에게 우리 문화에 대해 이해하고 생각할 수 있는 기회를 제공할 수 있다는 긍정적인 의견이 있었다. 단점으로는 수업내용의 난이도가 높아지거나 학생들이 어려워 할 수 있음을 지적받았다. 이에 학습 난이도 조절과 시간배분의 세분화, 그림 자료의 활용 등을 첨가하여 본 지도안을 수정 및 보완 하였다. 본 연구의 지도안에서 다루어지는 학습 내용을 통해 이해 학습, 가창 학습, 감상 학습, 신체 표현 활동 등 음악과목에서 이루어 질 수 있는 영역을 최대한 활용하였으며, 아츠 프로펠의 요소인 지각, 창작, 반성과 결합함으로써 학생들에게 흥미와 이해도를 증진(增進)시킬 수 있도록 하였다. 학습과 활동 영역을 활동지, 음악일지로 작성하여 학습의 이해도를 높이고, 스스로 반성할 수 있는 기회를 제공하였으며 이를 프로세스 폴리오(Processfolio)로 작성하여 자기반성 및 평가의 도구로 제공하도록 하였다. 본 연구는 교수-학습 방법인 아츠 프로펠 요소의 적용을 통해 교과서에서 많은 부분을 차지하고 있으며 교육과정에서도 중요시 다루어지고 있는 국악교육에 대해 창의적이고 인지적으로 접근할 수 있는 방법을 고안하여 지도안을 개발하였다. 아츠 프로펠의 요소를 활용한 교육 방법 및 본 지도안의 학습 방법을 활용하여 실제 학교 현장에서 국악교육, 특히 제재곡 종묘 제례악의 학습의 중요성을 인지하고, 학생의 흥미와 이해도를 높일 수 있는 수업의 자료를 제시하는데 도움을 줄 수 있기를 기대한다.;This study aims to develop an &amp;apos;Arts PROPEL-based appreciation plan for middle school students, which is an educational method to perceive the importance of Korean traditional music education and learn through perception, production and reflection. As a piece of music for this study, the No. 1 important intangible cultural property, &amp;apos;Jongmyo Jeryeak&amp;apos; was chosen to help students contribute to inheritance and development of our culture and music by learning our cultural property and perceiving the value. Also, 17 kinds of middle school music textbooks of the 2009 revised curriculum were analyzed focusing on Jongmyo Jeryeak and they were classified into domains and learning contents. To develop an Arts PROPEL-based teaching and learning plan, the stages and compositions of the lesson were suggested and a specific guidance plan was designed. After developing the guidance plan, three music teachers, who had over 10 years of experience and majored in Korean traditional music, were asked to verify the content validity of the guidance plan to see if this plan could be applied to the field of education and based on their verifications, the guidance plan was complemented and modified. As the result, the group of experts replied that the applicability and validity of the guidance plan was &amp;apos;very excellent&amp;apos;, or &amp;apos;excellent&amp;apos; and gave positive opinions, since this guidance plan reflected the study purpose properly by applying Arts PROPEL to the stages of learning nicely and could provide an opportunity for students to understand and think about our culture by learning Jongmyo Jeryeak that was registered as intangible world heritage by UNESCO, for the first time in Korea. But they pointed out that the difficulty of the learning contents was high, or students might have a difficulty understanding them. Therefore, this guidance plan was complemented and modified again by adjusting the difficulty of the contents, subdividing the distribution of time and adding pictures. The learning contents of this guidance plan made the best use of the domains including understanding, singing, appreciation and physical expression activities and were combined with perception, production and reflection that are components of Arts PROPEL, in order to improve interest and understanding of students. Also, activity sheets and musical daily records about the learning and activity domains were drawn up to improve students&amp;apos; understanding and provide a chance for them to reflect on themselves and a processfolio was written to be provided as a tool for self-reflection and assessment. In this study, the guidance plan was developed through a creative and cognitive approach to Korean traditional music education, which occupies a big proportion of textbooks and is considered important in the curriculum, by applying the components of Arts PROPEL. In conclusion, it is anticipated that the Arts PROPEL-based educational method and guidance plan will help in providing teaching materials to perceive the importance of learning Korean traditional music, especially, Jongmyo Jeryeak and improve interest and understanding of students in schools.Ⅰ. 서론 1 A. 연구의 필요성 및 목적 1 B. 연구내용 및 방법 4 Ⅱ. 이론적 배경 5 A. 아츠 프로펠(Arts PROPEL)의 이해 5 B. 아츠 프로펠의 음악과 교수-학습 활용 도구 10 C. 선행연구 22 Ⅲ. 2009 개정 음악교과서 분석 및 제재곡 선정 25 A. 2009 개정 교육과정 분석 25 B. 2009 개정 중학교 교육과정 음악교과서 국악영역 분석 26 C. 2009 개정 중학교 음악교과서 제재곡 종묘 제례악 학습목표 분석 28 Ⅳ. 아츠 프로펠을 적용한 중학교 종묘 제례악 수업전략 41 A. 수업모형 및 단계 41 B. 제재곡 분석 42 C. 아츠 프로펠을 적용한 중학교 종묘 제례악 교수-학습 지도안 47 D. 교수-학습 지도안 검증 84 Ⅴ. 결론 및 제언 90 참고문헌 93 Abstract 9

A Study on the Application of Data mining inpredicting customer churn of the mobile phone company

본 논문에서는 국내 이동통신사의 고객 데이터를 이용하여 이동통신사에서 펼치는 해지방어활동을 위해 보다 정확한 고객이탈 예측모형을 찾아보았다. 첫 번째로 raw data의 원 변수를 이용하여 이동 통신사의 고객이탈여부에 영향을 주는 중요변수를 찾아보았다. 두 번째로는 선정된 중요 변수와 변환된 변수로 로지스틱 회귀분석을 시행하였다. 세 번째로는 부도예측, 신용등급분석 등의 분야에서 탁월한 분류 능력을 보여주는 서포트 벡터 머신을 이용하여 이탈고객 등급을 예측해보았다. 네 번째로는 의사결정나무에 배깅의 기법이 더해진, 랜덤 포레스트 모형을 구축하여 분석하였다. 모형 평가는 각 모형의 정분류율을 확인해보고 이익도표(Lift Chart)의 모형적중률을 이용하여 각 모형의 비교와 함께, 현재 이동 통신 회사에서 사용하고 있는 모형과의 차이도 검증해 보았다. 분석을 시행한 결과, 현재 사용하고 있는 모형보다 본 논문에서 제시한 모형이 해지 고위험 고객을 예측하는데 좋은 성능을 보였다. 제안된 고객등급화 방법을 통해 이동 통신 회사들은 고객의 이탈확률에 따른 차별화된 마케팅 전략을 수행할 수 있을 것으로 기대된다.;The mobile telecommunication industry has been growing rapidly recently, and importance of risk management has been emphasized. The focus of telecommunication companies has therefore shifted from building a large customer base into keeping customers ‘in house’. Customers who switch to a competitor are so called churned customers. Churn prevention, through churn prediction, is one way to keep customers ‘in house’. The goal of this study is to apply data mining techniques to predict customer churn by using data from a mobile telecommunication company in Korea. In this paper, we develop a model for prediction of the customer churn using logistic regression, support vector machines(SVM) and random forests(RF). Experimental results show that support vector machine and random forest is more effective than logistic regression. Especially random forest is the most powerful tool for detecting high risk customers The findings from this study are helpful for telecommunications companies to optimize their customer retention and/or treatment resources in their churn reduction efforts.I.서론 1 A.연구 배경 및 목적 1 B.연구 방법 및 논문구성 1 II.이동 통신사 고객이탈 예측모형의 이론적 배경 2 A.로지스틱 회귀분석(Logistic Regression) 2 B.서포트 벡터 머신(Support Vector Machine) 4 C.랜덤 포레스트(Random Forest) 7 D.모형 평가 기준 9 1.정분류율(hit ratio) 9 2.이익도표(Lift Chart)의 모형적중률 9 III.실증분석 11 A.자료의 구성 11 B.분석을 위한 데이터 준비 11 1.분석에 사용된 설명 변수 11 가.raw data 11 나.파생 변수의 생성 13 다.설명 변수의 설명 14 C.실증 분석 결과 17 1.로지스틱 회귀분석(Logistic Regression) 17 가.변수선택 17 나.분석 결과 및 최종 모형 설정 19 2.서포트 벡터 머신(Support Vector Machine) 19 3.랜덤 포레스트(Random Forest) 20 D.모형 평가 21 IV.요약 및 결론 23 참 고 문 헌 24 ABSTRACT 2

PDE Techniques in Image Compression

Thesis(master`s)--서울대학교 대학원 :수리과학부,2006.Maste

Comparison of GEE estimation methods for repeated binary data with time-varying covariates on different missing mechanisms

의학전산통계학 협동과정/석사다시점 자료 연구에서 일반화추정방정식(GEE)은 가상관행렬을 잘못 가정하더라도 모수에 대한 일치추정량을 구할 수 있어서 많이 쓰이고 있다. 하지만, 일반화추정방정식 방법은 결측 체계가 완전임의결측(MCAR)이 아닌 경우에 편의추정량을 제공하고(Troxel, Lipsitz and Brennan, 1997), 시간-종속적 공변량(time-varying covariate)이 포함된 경우에는 가상관행렬에 따라 회귀계수 추정값이 다르게 나올 수 있다(Liang and Zeger, 1986). 결측 체계가 임의결측(MAR)인 경우에 발생하는 문제를 해결하기 위해 가중 방법(Robins, Rotnitzky and Zhao, 1995)과 다중대체(Rubin, 1987) 방법을 사용하는 것이 제안되었다. 본 연구에서는 시간-종속적 공변량과 결측이 포함된 경우에 위 두 가지 방법을 적용했을 때 가상관행렬에 따라 일치추정량을 도출하는지 알아보고자 한다. 모의실험을 통하여 다양한 결측 체계에서 일반화추정방정식 방법, 가중 방법, 다중대체 방법을 적용해서 가상관행렬에 따른 GEE 추정값 간에 차이를 살펴보고, 추정값을 완전한 자료에서의 추정값과 비교해 보았다. 그 결과, 다중대체 방법이 다른 방법보다 가상관행렬에 따른 회귀계수 추정값의 차이가 더 작게 나타났고, 세 가지 방법 모두에서 시간-종속적 공변량은 시간-독립적 공변량에 비해 일치성이 떨어지는 경향이 있었다. 각 방법별로 추정값의 편차, 분산, 평균제곱오차를 추정해본 결과 다중대체 방법이 평균제곱오차를 가장 낮게 추정하였다. 즉, 다중대체 방법은 일반화추정방정식 방법과 가중 방법보다 모수에 대한 더 좋은 추정량을 제공하였다. 또한, 간질환자 자료를 통해서도 세 가지 방법을 적용했을 때 다중대체 방법이 가상관행렬에 따른 회귀계수 추정값 차이가 가장 낮게 나타나는 것을 확인할 수 있었다.restrictio

(A) Study on district characteristics affecting distribution of long-term care facilities

학위논문(석사) --서울대학교 대학원 :보건학과(보건정책관리학전공), 2009.2.Maste

그래프의 경쟁수 연구 : Opsuts conjecture에서 파생되는 문제를 중심으로

학위논문 (박사)-- 서울대학교 대학원 : 수학교육과, 2011.8. 김서령.Docto

행동주의 브랜드를 중심으로

산업혁명 이후 인류는 공급 초과의 시장을 맞이하였으며 산업화 초기 ‘브랜드’는 초과 공급자의 식별을 위한 상품 및 기업명을 의미했다. 그러나 곧 브랜드의 대상은 상품과 서비스를 넘어 도시, 국가, 조직, 공동체, 시대, 사상, 문화 등 시공간의 경계를 넘어 확대되어왔고 그 역할과 영향력, 가능성 모두 커졌다. 특히 ‘하찮은 대중’(‘trivial mass’)이었던 소비자가 ‘중요한 개인들’(‘significant individuals’)이 된 초연결의 시대(hyper connected society)는 브랜드를 둘러싼 변화의 속도를 급격히 증가시켰고, 브랜드란 소비자와 소비자 간, 소비자와 시장 간, 소비자와 사회 간의 커뮤니케이션 매개체이자 자본주의 경제의 현재를 움직이는 단위이며 미래를 변화시키는 주체가 되었다. 본 연구는 두 가지 질문에서 출발하였다. 하나는 “지금 누가 브랜드를 만드는가?”이다. 과거 자본과 기술을 가진 기업이 브랜딩, 광고, 프로덕션 등의 기업적 전문가와의 협업을 통해 브랜딩을 해나가던 탑다운(top-down) 방식과 달리 인플루언서, 콘텐츠 크리에이터, 커뮤니티 등 SNS상에서 팔로워(follower), 시청자(viewer), 구독자(subscriber) 등의 ‘집객(集客)’이 가능한 개인 혹은 조직이 브랜딩의 중간 단계를 뛰어넘고 제품 혹은 서비스의 위탁 생산을 통해 소비자와 직접 소통하는, 바텀업(bottom-up) 방식으로 브랜드를 소유하는 변화는 매우 뚜렷한 경향을 보이고 있다. MZ세대를 타겟으로 사진과 영상 등의 콘텐츠를 통해 ‘발견’에 의한 소비를 일으키는 방식으로 콘텐츠와 융합된 브랜딩이 이루어지고 있는 것인데 특히 뷰티, 패션, 소비재, 식음료 등의 분야에서의 신흥 브랜드는 대부분 이러한 방법으로 탄생하고 성장하고 있다. 본 연구자는 이처럼 SNS상의 집객 콘텐츠를 통해서 브랜딩이 이루어지는 경향을 ‘통합 콘텐츠화’라 정의하고 이를 통한 브랜딩의 요소를 VALUE, VESSEL, VITALITY의 3V의 요소로 분석하여 ‘통합 콘텐츠화 브랜딩 방법론’을 제안하였다. 그러나 통합 콘텐츠화 브랜딩의 뚜렷한 경향성에도 불구하고 두 번째 질문은 이러한 브랜드가 과연 ‘지속적으로 그리고 바람직한 방향으로 사회와 함께 성장하는 브랜드가 될 수 있을 것인가’였다. 많은 통합 콘텐츠화 브랜드들이 SNS상의 단기적 주목 이후에 제품의 품질 만족도 저하, 경쟁자들의 낮은 진입장벽, 수준 이하의 디자인 등으로 브랜드 자산 가치를 형성하는 데 실패하고 있다. 브랜드가 제품의 차별점을 홍보해 구매를 자극하는 방식만으로는 장기적 성장을 이룰 수 없는 시대다. 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 그 브랜드가 담고 있는 가치를 함께 소비한다고 느끼는 소비자들이 많아지고 ESG와 같이 기업에게 더 많은 사회적 역할을 요구하고 있기 때문이다. 이에 본 연구자는 통합 콘텐츠화 브랜딩이 초기의 주목도를 넘어 지속적 성장의 발판을 마련할 수 있는 방안으로 브랜드 액티비즘을 제안하였다. 브랜드 액티비즘은 브랜드가 하나의 인격체처럼, 사회적 이슈와 관련해 기업의 신념을 적극적으로 표현하고 문제 해결을 위해 행동하는, ‘기업이 중심이 되는 사회 운동’으로, 미국을 중심으로 ‘앞으로 유일하게 가능한 브랜딩’으로까지 일컬어지고 있다. 우선 브랜드 액티비즘 커뮤니케이션을 사회, 경제, 정치, 법률, 비즈니스, 환경의 6가지 영역으로 나누고 각 영역이 연계되어 전체 액티비즘 커뮤니케이션의 포지셔닝이 형성되는 만큼 이를 6 영역을 유기적으로 관리하는 액티비즘 스코어 보드를 제안하였으며 행동주의 브랜드 사례 분석을 통해 행동주의 브랜드 커뮤니케이션에 필요한 3가지 요소로 진정성(sincerity)과 일체성(congruence), 그리고 고유성(originality)을 추출하였다. 마지막으로 브랜딩의 방법론으로는 ‘통합 콘텐츠화 브랜딩’을, 그 내용으로는 ‘액티비즘(행동주의)’을 적용하여 실제로 시장에 런칭(launching)한 브랜딩 프로젝트를 최종 작품으로 수록하였다. 브랜드명은 ‘FRA422(프라포투투)’로 지속가능한 향(香) 브랜드이며 MZ세대를 타깃으로 인스타그램을 활용하여 집객하고 이를 통해 지속가능한 향 문화를 만들어가고자 하였다. 통합 콘텐츠화 브랜딩 방법으로는 공급자중심 / 선브랜드 후집객의 ‘광고형’이며, 행동주의 측면에서는 환경 액티비즘을 주된 영역으로 하는 진보적 액티비즘이다. 결과물로는 BI, 패키지, 브로슈어, 홈페이지, 앱, 인스타그램 캠페인 등의 브랜드 경험 부분과 이론적 연구 부분을 포스터로 제작하여 함께 전시하였다. 본 연구는 현실적으로 유의미한 VITALITY를 확보할 수 있는 콘텐츠였다고 보기 어려운 집객 수준으로 마무리된 한계를 지닌다. 이를 바탕으로 향후 연구에서는 ‘통합 콘텐츠’의 유효한 집객을 확보할 정도의 유의미한 VITALITY를 확보할 수 있는 콘텐츠를 개발하여본 방법론의 타당성을 추가로 검증하고자 한다.Since the Industrial Revolution, mankind has been living in a market of excess supply, and ‘brand’ meant the name of a product or company to identify those excess suppliers in the early days of industrialization. However, the target of the brand has expanded beyond the boundaries of time and space such as cities, countries, organizations, communities, times, ideas, and cultures beyond goods and services, and its role, influence, and potential have all grown soon. In particular, In particular, the era of hyper-connectivity, in which consumers who used to be ‘trivial mass' became 'significant individuals’, rapidly increased the speed of change surrounding brands. It is the unit that moves the present of the capitalist economy and has become the subject that changes the future. This study started with two questions. One is "Who is making the brand now?” Individuals or organizations that are capable of “gathering followers" _or viewers, subscribers, sharer, purchaser etc_ on social media such as influencer, content creators, and communities tend to have a very clear trend of owning brands in a bottom-up way that directly communicates with consumers through OEM/ODM of products or services, unlike the top-down method in which companies with capital and technology used to brand through collaboration with separate experts, such as branding, advertising, and production. Branding fused with contents is being popular in a way that causes consumption attraction by "discovery" through contents such as photos and videos targeting the MZ generation, especially in beauty, fashion, consumer goods, and food and beverage sectors. This researcher defined this tendency of branding through contents mainly on SNS as 'integrated content' and proposed 'integrated contents branding methodology' by analyzing the elements of branding as 3V elements of VALUE, VESSEL, and VITALITY. However, despite the clear tendency of ‘integrated contents branding’, the second question was whether such a brand could become a brand that grows together with society in a sustainable and desirable direction. Many integrated contents brands are failing to increase their asset due to low product quality satisfaction, low entry barriers of competitors, and substandard designs after short-term attention on SNS. It is an era in which long-term growth cannot be achieved only through the way brands stimulate purchase by promoting the differentiation of their products. This is because more and more consumers feel that they do not simply purchase products but also consume the value of the brand, and more social roles such as ESG are being demanded to companies. Accordingly, I proposed 'Brand Activism' as a way for integrated contents branding to go beyond initial attention and lay a foothold for continuous growth. Brand activism is a 'corporate-centered social movement' in which a brand actively expresses the company's beliefs about social issues and takes action to solve problems, like an activist person. It is creating a sensation that it is even called ‘the only possible branding in centered on the United States. First, we analyzed brand activism communication by dividing it into six areas: social, economic, political, legal, business, and environmental. And since the entire activism communication is positioned by being linked each area with each other, we proposed an activism scoreboard that organically manages 6 areas. In addition, through the analysis of the activist brand cases, Sincerity, Consistency, and Originality were extracted as three elements necessary for activist brand communication. Lastly, the branding project that was actually launched in the market by applying ‘integrated contents branding’ as the branding methodology and ‘activism’ as the content was exhibited as a graduation work. It is a sustainable fragrance brand called ‘FRA422’, being intended to create a sustainable fragrance culture by using Instagram as a target for MZ Generation. It is an ‘advertising type’ of supplier-centered / pre-brand and post- gathering followers in terms of integrated contents branding, and in terms of activism, it is a progressive activism with environmental activism as the main area. As a result, the brand experience part of BI, package, brochure, homepage, app, Instagram campaign, etc. and theoretical research part as posters are displayed together. This study has a limitation that it was finished at the level of meaningful VITLAITY which is proper for brand publishing. Based on this, it will further be verified the validity of this 3V methodology in future study by developing contents that can secure VITALITY of 'integrated content'.국문초록 I 목 차 III 1. 서론 1 1.1. 연구배경 1 1.1.1. 브랜드의 연구 배경 1 1.1.2. 통합 콘텐츠화 브랜딩의 연구 배경 2 1.1.3. '브랜드 액티비즘'의 연구 배경 2 1.2. 연구목적 4 1.3. 연구방법 및 범위 5 1.3.1. 이론적 배경의 연구 방법 및 범위 5 1.3.2. 통합 콘텐츠화 경향 분석 및 방법론의 연구 방법 및 범위 6 1.3.3. 행동주의 브랜드 커뮤니케이션의 연구 방법 및 범위 6 1.3.4. 최종 작품 (브랜딩 프로젝트)의 연구 방법 및 범위 7 1.4. 용어정의 및 범례 7 1.4.1. 개념 및 용어 정의 7 1.4.2. 범례 12 2. 이론적 배경 13 2.1. 브랜드의 정의 13 2.1.1. 브랜드의 어원 및 사전적 정의 14 2.1.2. 법적, 제도적 관점의 정의 17 2.1.3. 공급자 관점의 정의 17 2.1.4. 수요자 관점의 정의 18 2.1.5. 공급자와 수요자 관점을 모두 포함한 정의 19 2.2. 브랜드의 역사 및 의미 확장 과정 20 2.2.1. 고대 이전 및 고대 시대의 브랜드 20 2.2.2. 중세 시대의 브랜드 22 2.2.3. 근대의 브랜드 23 2.2.4. 현재의 브랜드 26 2.2.5. 브랜드의 의미 확장 과정 26 2.3. 브랜드의 구성 요소 28 2.4. 브랜드의 이론적 배경 소결 (브랜드의 정의) 30 3. 브랜드의 통합 콘텐츠화 경향 32 3.1. 브랜드 커뮤니케이션의 '통합 콘텐츠화'의 의미 32 3.1.1. 미디어 환경의 변화 32 3.1.2. '통합 콘텐츠'의 의미 35 3.1.3. 통합 콘텐츠화 경향의 의미와 요건 39 3.1.4. 통합 콘텐츠화 브랜드의 주체 40 3.2. 통합 콘텐츠화 브랜딩 커뮤니케이션 분석 42 3.2.1. 공급자 중심 / 선집객형 사례 (인플루언서형, 콘텐츠PPL형) 42 3.2.2. 수요자 중심 / 선집객형 사례 (커뮤니티형) 44 3.2.3. 공급자 중심 / 후집객형 사례 (광고형) 46 3.2.4. 수요자 중심 / 후집객형 사례 (소비자 공유형) 51 3.3. 브랜드의 통합 콘텐츠화 경향에 따른 비즈니스의 구조적 변화 54 3.3.1. 블랭크 코퍼레이션 사례 54 3.3.2. 레드앤틀러(Red Antler) 사례 56 3.3.3. 브랜드의 통합 콘텐츠화 경향에 따른 산업 구조 변화 소결 58 4. 통합 콘텐츠화 브랜딩 전략 61 4.1. 브랜딩의 3V (VALUE, VESSEL, VITALITY) 61 4.1.1. VALUE 62 4.1.2. VESSEL 62 4.1.3. VITALITY 62 4.2. 3V-IC 전략 방법론 63 5. 행동주의 브랜드 65 5.1. 행동주의 브랜드의 이론적 배경 65 5.1.1. 브랜드 액티비즘의 대두 65 5.1.2. '행동주의'와 '액티비즘'의 정의 68 5.1.3. 브랜드 액티비즘과 행동주의 브랜드 69 5.1.4. 브랜드 액티비즘의 종류 70 5.1.5. 브랜드 액티비즘의 유사 개념 및 발전 과정 72 5.2 브랜드 액티비즘의 6가지 영역(domain) 74 5.2.1. 사회 액티비즘 (social activism) 75 5.2.2. 법률 액티비즘 (legal activism) 76 5.2.3. 기업 액티비즘 (business activism) 78 5.2.4. 경제 액티비즘 (economic activism) 78 5.2.5. 정치 액티비즘 (political activism) 79 5.2.6. 환경 액티비즘 (envorenmental activism) 80 5.2.7. 브랜드 액티비즘의 영역과 스코어링(scoring) 82 5.3. 행동주의 브랜드 커뮤니케이션 사례 84 5.3.1 파타고니아(Patagonia) 84 5.3.2 러쉬(LUSH) 89 5.3.3 벤앤제리 아이스크림 (Ben & Jerry) 100 5.3.4 닥터브로너스(Dr. Bronner's) 104 5.3.5 행동주의 브랜드 커뮤니케이션 사례 분석 소결 109 5.4. 행동주의 브랜드 커뮤니케이션의 요건 110 6. 최종 작품 연구 (브랜딩 프로젝트) 113 6.1. FRA422 프로젝트 소개 113 6.1.1 향(香) 시장 분석 및 향 브랜드 개발 동기 113 6.1.2 천연 향(香) 시장 분석 및 환경적 문제점 115 6.1.3 FRA422의 브랜딩 전략 117 6.1.4 FRA422의 철학 (misson & vision) 118 6.2. FRA422의 브랜드 아이덴티티 디자인 120 6.2.1 네이밍 및 로고 120 6.2.2 422CODE 디자인 120 6.2.3 퍼퓸 캐릭터 (perfume character) 디자인 125 6.3. FRA422의 UX 130 6.3.1 웹사이트 / 모바일 사이트 개발 130 6.3.2 인공지능 향 추천 솔루션 개발 142 6.4. 브랜드 액티비즘 148 6.4.1 전시와 환경 기부 프로그램 148 6.4.2 인스타그램 152 6.5. 학위청구전 154 7. 결론 159 7.1. 연구 결론 159 7.2. 향후 연구 및 제언 163 참 고 문 헌 165 Abstract 168박

행동주의 브랜드를 중심으로

학위논문(박사) -- 서울대학교대학원 : 미술대학 디자인학부 디자인전공, 2022.2. 김경선.산업혁명 이후 인류는 공급 초과의 시장을 맞이하였으며 산업화 초기 ‘브랜드’는 초과 공급자의 식별을 위한 상품 및 기업명을 의미했다. 그러나 곧 브랜드의 대상은 상품과 서비스를 넘어 도시, 국가, 조직, 공동체, 시대, 사상, 문화 등 시공간의 경계를 넘어 확대되어왔고 그 역할과 영향력, 가능성 모두 커졌다. 특히 ‘하찮은 대중’(‘trivial mass’)이었던 소비자가 ‘중요한 개인들’(‘significant individuals’)이 된 초연결의 시대(hyper connected society)는 브랜드를 둘러싼 변화의 속도를 급격히 증가시켰고, 브랜드란 소비자와 소비자 간, 소비자와 시장 간, 소비자와 사회 간의 커뮤니케이션 매개체이자 자본주의 경제의 현재를 움직이는 단위이며 미래를 변화시키는 주체가 되었다. 본 연구는 두 가지 질문에서 출발하였다. 하나는 “지금 누가 브랜드를 만드는가?”이다. 과거 자본과 기술을 가진 기업이 브랜딩, 광고, 프로덕션 등의 기업적 전문가와의 협업을 통해 브랜딩을 해나가던 탑다운(top-down) 방식과 달리 인플루언서, 콘텐츠 크리에이터, 커뮤니티 등 SNS상에서 팔로워(follower), 시청자(viewer), 구독자(subscriber) 등의 ‘집객(集客)’이 가능한 개인 혹은 조직이 브랜딩의 중간 단계를 뛰어넘고 제품 혹은 서비스의 위탁 생산을 통해 소비자와 직접 소통하는, 바텀업(bottom-up) 방식으로 브랜드를 소유하는 변화는 매우 뚜렷한 경향을 보이고 있다. MZ세대를 타겟으로 사진과 영상 등의 콘텐츠를 통해 ‘발견’에 의한 소비를 일으키는 방식으로 콘텐츠와 융합된 브랜딩이 이루어지고 있는 것인데 특히 뷰티, 패션, 소비재, 식음료 등의 분야에서의 신흥 브랜드는 대부분 이러한 방법으로 탄생하고 성장하고 있다. 본 연구자는 이처럼 SNS상의 집객 콘텐츠를 통해서 브랜딩이 이루어지는 경향을 ‘통합 콘텐츠화’라 정의하고 이를 통한 브랜딩의 요소를 VALUE, VESSEL, VITALITY의 3V의 요소로 분석하여 ‘통합 콘텐츠화 브랜딩 방법론’을 제안하였다. 그러나 통합 콘텐츠화 브랜딩의 뚜렷한 경향성에도 불구하고 두 번째 질문은 이러한 브랜드가 과연 ‘지속적으로 그리고 바람직한 방향으로 사회와 함께 성장하는 브랜드가 될 수 있을 것인가’였다. 많은 통합 콘텐츠화 브랜드들이 SNS상의 단기적 주목 이후에 제품의 품질 만족도 저하, 경쟁자들의 낮은 진입장벽, 수준 이하의 디자인 등으로 브랜드 자산 가치를 형성하는 데 실패하고 있다. 브랜드가 제품의 차별점을 홍보해 구매를 자극하는 방식만으로는 장기적 성장을 이룰 수 없는 시대다. 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 그 브랜드가 담고 있는 가치를 함께 소비한다고 느끼는 소비자들이 많아지고 ESG와 같이 기업에게 더 많은 사회적 역할을 요구하고 있기 때문이다. 이에 본 연구자는 통합 콘텐츠화 브랜딩이 초기의 주목도를 넘어 지속적 성장의 발판을 마련할 수 있는 방안으로 브랜드 액티비즘을 제안하였다. 브랜드 액티비즘은 브랜드가 하나의 인격체처럼, 사회적 이슈와 관련해 기업의 신념을 적극적으로 표현하고 문제 해결을 위해 행동하는, ‘기업이 중심이 되는 사회 운동’으로, 미국을 중심으로 ‘앞으로 유일하게 가능한 브랜딩’으로까지 일컬어지고 있다. 우선 브랜드 액티비즘 커뮤니케이션을 사회, 경제, 정치, 법률, 비즈니스, 환경의 6가지 영역으로 나누고 각 영역이 연계되어 전체 액티비즘 커뮤니케이션의 포지셔닝이 형성되는 만큼 이를 6 영역을 유기적으로 관리하는 액티비즘 스코어 보드를 제안하였으며 행동주의 브랜드 사례 분석을 통해 행동주의 브랜드 커뮤니케이션에 필요한 3가지 요소로 진정성(sincerity)과 일체성(congruence), 그리고 고유성(originality)을 추출하였다. 마지막으로 브랜딩의 방법론으로는 ‘통합 콘텐츠화 브랜딩’을, 그 내용으로는 ‘액티비즘(행동주의)’을 적용하여 실제로 시장에 런칭(launching)한 브랜딩 프로젝트를 최종 작품으로 수록하였다. 브랜드명은 ‘FRA422(프라포투투)’로 지속가능한 향(香) 브랜드이며 MZ세대를 타깃으로 인스타그램을 활용하여 집객하고 이를 통해 지속가능한 향 문화를 만들어가고자 하였다. 통합 콘텐츠화 브랜딩 방법으로는 공급자중심 / 선브랜드 후집객의 ‘광고형’이며, 행동주의 측면에서는 환경 액티비즘을 주된 영역으로 하는 진보적 액티비즘이다. 결과물로는 BI, 패키지, 브로슈어, 홈페이지, 앱, 인스타그램 캠페인 등의 브랜드 경험 부분과 이론적 연구 부분을 포스터로 제작하여 함께 전시하였다. 본 연구는 현실적으로 유의미한 VITALITY를 확보할 수 있는 콘텐츠였다고 보기 어려운 집객 수준으로 마무리된 한계를 지닌다. 이를 바탕으로 향후 연구에서는 ‘통합 콘텐츠’의 유효한 집객을 확보할 정도의 유의미한 VITALITY를 확보할 수 있는 콘텐츠를 개발하여본 방법론의 타당성을 추가로 검증하고자 한다.Since the Industrial Revolution, mankind has been living in a market of excess supply, and ‘brand’ meant the name of a product or company to identify those excess suppliers in the early days of industrialization. However, the target of the brand has expanded beyond the boundaries of time and space such as cities, countries, organizations, communities, times, ideas, and cultures beyond goods and services, and its role, influence, and potential have all grown soon. In particular, In particular, the era of hyper-connectivity, in which consumers who used to be ‘trivial mass' became 'significant individuals’, rapidly increased the speed of change surrounding brands. It is the unit that moves the present of the capitalist economy and has become the subject that changes the future. This study started with two questions. One is "Who is making the brand now?” Individuals or organizations that are capable of “gathering followers" _or viewers, subscribers, sharer, purchaser etc_ on social media such as influencer, content creators, and communities tend to have a very clear trend of owning brands in a bottom-up way that directly communicates with consumers through OEM/ODM of products or services, unlike the top-down method in which companies with capital and technology used to brand through collaboration with separate experts, such as branding, advertising, and production. Branding fused with contents is being popular in a way that causes consumption attraction by "discovery" through contents such as photos and videos targeting the MZ generation, especially in beauty, fashion, consumer goods, and food and beverage sectors. This researcher defined this tendency of branding through contents mainly on SNS as 'integrated content' and proposed 'integrated contents branding methodology' by analyzing the elements of branding as 3V elements of VALUE, VESSEL, and VITALITY. However, despite the clear tendency of ‘integrated contents branding’, the second question was whether such a brand could become a brand that grows together with society in a sustainable and desirable direction. Many integrated contents brands are failing to increase their asset due to low product quality satisfaction, low entry barriers of competitors, and substandard designs after short-term attention on SNS. It is an era in which long-term growth cannot be achieved only through the way brands stimulate purchase by promoting the differentiation of their products. This is because more and more consumers feel that they do not simply purchase products but also consume the value of the brand, and more social roles such as ESG are being demanded to companies. Accordingly, I proposed 'Brand Activism' as a way for integrated contents branding to go beyond initial attention and lay a foothold for continuous growth. Brand activism is a 'corporate-centered social movement' in which a brand actively expresses the company's beliefs about social issues and takes action to solve problems, like an activist person. It is creating a sensation that it is even called ‘the only possible branding in centered on the United States. First, we analyzed brand activism communication by dividing it into six areas: social, economic, political, legal, business, and environmental. And since the entire activism communication is positioned by being linked each area with each other, we proposed an activism scoreboard that organically manages 6 areas. In addition, through the analysis of the activist brand cases, Sincerity, Consistency, and Originality were extracted as three elements necessary for activist brand communication. Lastly, the branding project that was actually launched in the market by applying ‘integrated contents branding’ as the branding methodology and ‘activism’ as the content was exhibited as a graduation work. It is a sustainable fragrance brand called ‘FRA422’, being intended to create a sustainable fragrance culture by using Instagram as a target for MZ Generation. It is an ‘advertising type’ of supplier-centered / pre-brand and post- gathering followers in terms of integrated contents branding, and in terms of activism, it is a progressive activism with environmental activism as the main area. As a result, the brand experience part of BI, package, brochure, homepage, app, Instagram campaign, etc. and theoretical research part as posters are displayed together. This study has a limitation that it was finished at the level of meaningful VITLAITY which is proper for brand publishing. Based on this, it will further be verified the validity of this 3V methodology in future study by developing contents that can secure VITALITY of 'integrated content'.국문초록 I 목 차 III 1. 서론 1 1.1. 연구배경 1 1.1.1. 브랜드의 연구 배경 1 1.1.2. 통합 콘텐츠화 브랜딩의 연구 배경 2 1.1.3. '브랜드 액티비즘'의 연구 배경 2 1.2. 연구목적 4 1.3. 연구방법 및 범위 5 1.3.1. 이론적 배경의 연구 방법 및 범위 5 1.3.2. 통합 콘텐츠화 경향 분석 및 방법론의 연구 방법 및 범위 6 1.3.3. 행동주의 브랜드 커뮤니케이션의 연구 방법 및 범위 6 1.3.4. 최종 작품 (브랜딩 프로젝트)의 연구 방법 및 범위 7 1.4. 용어정의 및 범례 7 1.4.1. 개념 및 용어 정의 7 1.4.2. 범례 12 2. 이론적 배경 13 2.1. 브랜드의 정의 13 2.1.1. 브랜드의 어원 및 사전적 정의 14 2.1.2. 법적, 제도적 관점의 정의 17 2.1.3. 공급자 관점의 정의 17 2.1.4. 수요자 관점의 정의 18 2.1.5. 공급자와 수요자 관점을 모두 포함한 정의 19 2.2. 브랜드의 역사 및 의미 확장 과정 20 2.2.1. 고대 이전 및 고대 시대의 브랜드 20 2.2.2. 중세 시대의 브랜드 22 2.2.3. 근대의 브랜드 23 2.2.4. 현재의 브랜드 26 2.2.5. 브랜드의 의미 확장 과정 26 2.3. 브랜드의 구성 요소 28 2.4. 브랜드의 이론적 배경 소결 (브랜드의 정의) 30 3. 브랜드의 통합 콘텐츠화 경향 32 3.1. 브랜드 커뮤니케이션의 '통합 콘텐츠화'의 의미 32 3.1.1. 미디어 환경의 변화 32 3.1.2. '통합 콘텐츠'의 의미 35 3.1.3. 통합 콘텐츠화 경향의 의미와 요건 39 3.1.4. 통합 콘텐츠화 브랜드의 주체 40 3.2. 통합 콘텐츠화 브랜딩 커뮤니케이션 분석 42 3.2.1. 공급자 중심 / 선집객형 사례 (인플루언서형, 콘텐츠PPL형) 42 3.2.2. 수요자 중심 / 선집객형 사례 (커뮤니티형) 44 3.2.3. 공급자 중심 / 후집객형 사례 (광고형) 46 3.2.4. 수요자 중심 / 후집객형 사례 (소비자 공유형) 51 3.3. 브랜드의 통합 콘텐츠화 경향에 따른 비즈니스의 구조적 변화 54 3.3.1. 블랭크 코퍼레이션 사례 54 3.3.2. 레드앤틀러(Red Antler) 사례 56 3.3.3. 브랜드의 통합 콘텐츠화 경향에 따른 산업 구조 변화 소결 58 4. 통합 콘텐츠화 브랜딩 전략 61 4.1. 브랜딩의 3V (VALUE, VESSEL, VITALITY) 61 4.1.1. VALUE 62 4.1.2. VESSEL 62 4.1.3. VITALITY 62 4.2. 3V-IC 전략 방법론 63 5. 행동주의 브랜드 65 5.1. 행동주의 브랜드의 이론적 배경 65 5.1.1. 브랜드 액티비즘의 대두 65 5.1.2. '행동주의'와 '액티비즘'의 정의 68 5.1.3. 브랜드 액티비즘과 행동주의 브랜드 69 5.1.4. 브랜드 액티비즘의 종류 70 5.1.5. 브랜드 액티비즘의 유사 개념 및 발전 과정 72 5.2 브랜드 액티비즘의 6가지 영역(domain) 74 5.2.1. 사회 액티비즘 (social activism) 75 5.2.2. 법률 액티비즘 (legal activism) 76 5.2.3. 기업 액티비즘 (business activism) 78 5.2.4. 경제 액티비즘 (economic activism) 78 5.2.5. 정치 액티비즘 (political activism) 79 5.2.6. 환경 액티비즘 (envorenmental activism) 80 5.2.7. 브랜드 액티비즘의 영역과 스코어링(scoring) 82 5.3. 행동주의 브랜드 커뮤니케이션 사례 84 5.3.1 파타고니아(Patagonia) 84 5.3.2 러쉬(LUSH) 89 5.3.3 벤앤제리 아이스크림 (Ben & Jerry) 100 5.3.4 닥터브로너스(Dr. Bronner's) 104 5.3.5 행동주의 브랜드 커뮤니케이션 사례 분석 소결 109 5.4. 행동주의 브랜드 커뮤니케이션의 요건 110 6. 최종 작품 연구 (브랜딩 프로젝트) 113 6.1. FRA422 프로젝트 소개 113 6.1.1 향(香) 시장 분석 및 향 브랜드 개발 동기 113 6.1.2 천연 향(香) 시장 분석 및 환경적 문제점 115 6.1.3 FRA422의 브랜딩 전략 117 6.1.4 FRA422의 철학 (misson & vision) 118 6.2. FRA422의 브랜드 아이덴티티 디자인 120 6.2.1 네이밍 및 로고 120 6.2.2 422CODE 디자인 120 6.2.3 퍼퓸 캐릭터 (perfume character) 디자인 125 6.3. FRA422의 UX 130 6.3.1 웹사이트 / 모바일 사이트 개발 130 6.3.2 인공지능 향 추천 솔루션 개발 142 6.4. 브랜드 액티비즘 148 6.4.1 전시와 환경 기부 프로그램 148 6.4.2 인스타그램 152 6.5. 학위청구전 154 7. 결론 159 7.1. 연구 결론 159 7.2. 향후 연구 및 제언 163 참 고 문 헌 165 Abstract 168박

온라인 오피니언 리더의 구조적 영향력 분석

학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 디지털정보융합학과, 2012. 2. 강남준.Society is facing various changes as the era of a new media, social network services, is opening. Especially, the influences of individuals, who are active in social network services, are increasing rather than that of traditional media, which were originally the roots of influence. Just as individuals played an important role in the era of traditional media, the importance of individuals, who exercise their influence by producing and transferring information, is surfacing again in an SNS environment. In a social network service, nodes of users are connected to a myriad of other users, forming a network. This network creates various social groups in the SNS, and in these groups exists opinion leaders that have influence on the general public that is greater than that of regular users. This study tries to investigate the communication patterns and network structure of influential opinion leaders on Twitter during the 2011 Seoul mayoral elections. Among the two candidates, we focus on the usage pattern of Wonsoon Park, who actively used Twitter during the election campaign. Park selected his own Twitter mentors and this study analyzed the network structure of candidates Park and his 15 Twitter mentors during the election period (September 26 – October 26). The gathered data consists of 19,227 tweets from 8,547 users who were responded to by one of the 17 selected opinion leaders through mentions (@) or retweets (RT). To find the authorities and hubs, which play a crucial role in information propagation, the HITS algorithm was used to quantify the influence exerted by the opinion leaders. In addition, social network triads were used to identify the communication patterns between individual users on Twitter. Candidate Wonsoon Park having overwhelming superiority in the absolute usage of Twitter among the two candidates. However, through simple comparisons of the two candidates, there were no significant differences in the network patterns in communicating with the public. This indicates that the mentors played an important role as gateways to the public. The interesting finding is that the opinion leaders, who acted as gateways, were rarely exposed to offline media. Thus, the mentors had little news value and attention to offline news organizations while having significant influences on the general public on Twitter. As for the results of the analysis on the 16 types of triads, the structure of the communication patterns in Twitter were mostly fragmented rather than transitive. This signified that communication occurred from, or converged to, a single node, rather than circulating through multiple nodes during the election period. Twitter is regarded as a public sphere under the new SNS environment, but the majority of network structures are fragmented or one-way conversations. That is to say, in Twitter, communication happens in the form of aggregation and propagation, rather than sharing and circulating various ideas.SNS라는 새로운 미디어의 시대가 열리면서 사회는 다양한 변화에 직면한다. 특히 기존에 영향력을 행사하던 전통적 미디어 보다는 SNS에서 활발히 활동하는 개인의 영향력이 커지고 있다. 라자스펠드의 Two-step flow of communication model은 오피니언 리더의 주된 역할 -정보 전달과 설득-에 주목하고 있다. 모호한 태도를 가진 대중이나 선택의 결정을 내리지 못하는 일반인들에게 정보를 제공하고 설득을 하는 것이 오피니언 리더들의 주된 임무였다. 따라서 대중에게 영향력을 미치는 개인이 사회의 다양한 그룹안에서 항상 존재하고, 의견 형성과 공유에 결정적인 역할을 한다. 이처럼 개인의 중요성을 강조하는 라자스펠드의 이론은 사용자가 개인 단위인 SNS의 특성에 부합한다. SNS에서 사용자는 하나의 노드로써 다른 무수히 많은 사용자들과 링크로 연결되어 네트워크를 형성하고 있다. 이렇게 형성된 네트워크는 SNS 안에서 다양한 사회적 그룹을 만들고, 그 그룹들 안에는 대중들에게 일반인보다 더 큰 영향력을 행사하는 오피니언 리더가 존재하게 된다. 본 연구에서는 최근 유행하고 있는 트위터를 바탕으로 오피니언 리더들이 SNS에서 어떤 영향을 미치는지를 2011년 서울 시장 재보선 케이스로 분석하고 있다. 라자스펠드는 투스텝 플로우 모델에서 오피니언 리더들이 대중들의 의사 결정에 미치는 영향을 패널 조사를 통해 알아보았다면, 이 연구에서는 선거 기간 (2011년 9월 26일 -10월 26일) 동안 박원순 후보 및 박원순의 트위터 멘토단과 한 번이라도 커뮤니케이션(멘션, 리트윗) 한 적이 있는 사용자 전체의 데이터를 통해 네트워크의 구조적인 분석을 하고 있다. HITS algorithm을 통해 정보의 전파와 수렴에 결정적 역할을 하는 Authority와 Hub를 찾아 수치화 하고, 선거 기간 동안 오피니언 리더들과 대중들이 어떤 패턴의 커뮤니케이션을 했는지를 16개의 Triad 타입으로 분석하였다. 나경원 후보는 트위터를 선거 운동의 수단으로 활발하게 사용하지 않았다는 점에서 박원순 후보와의 단순 비교 자료 정도로만 활용하였다. 나경원 후보와 박원순 후보는 트위터 사용에 대한 다른 접근을 하고 있기 때문에 절대적인 사용량을 본다면 박 후보가 압도적인 우위를 점하고 있다. 박원순 후보의 멘토들은 실제로 트위터 상에서 대중들을 연결시키는 네트워크의 중심에서 관문(gateway)의 역할을 하고 있었다. 트위터 사용량과 팔로워의 수에서 절대적으로 우세한 박원순 후보도 멘토단을 제외한 박 후보 자체만의 커뮤니케이션 네트워크 패턴은 나경원 후보와 크게 다르지 않았다. 수집한 데이터 전량에 관한 Triad 분석 결과, 트위터에서 발생하는 커뮤니케이션은 Transitivity의 성격보다는 파편화 되어 있거나, 혹은 일방향 적인 패턴이 대부분이었다. 트위터가 자유로운 의견 공유의 장이라고 하지만 선거가 발생한 기간 동안에는 다양한 의견과 대화가 순환되기 보다는 한 명의 노드를 중심으로 확산되거나 수렴되는 네트워크 패턴을 보였다. 또한 이렇게 대중들에게 관문의 역할을 하고 있는 오피니언 리더들의 상당수는 오프라인 매체에서는 뉴스 가치가 높지 않은 개인들이 많음을 발견할 수 있었다. HITS algorithm 에서 상위권에 링크된 트위터 오피니언 리더들이 신문 매체에서 언급된 횟수는 드물었다. 즉, 트위터는 오프라인에서 발언 기회가 많지 않거나 뉴스 가치가 상대적으로 낮은 개인들이 활발하게 의견을 펼치고 활동하는 공간인 것이다. 하지만 앞서 언급했듯이 트위터 상에서는 다양한 의견이 공유되기 보다는 비슷한 의견을 가진 사람들끼리 집단을 이루고, 의견과 정보를 공고히 해 나가는 경향을 보였다. 즉, 트위터라는 공간은 발언이 많은 것이지 소통이 많은 것은 아니다. 본 연구는 트위터에서 영향력을 행사하는 사람들이 실제 대중들의 투표 행위를 변화시켰는지에 대한 연구가 아닌, 데이터를 통한 네트워크 구조 분석을 행하고 있다. 추후, 서베이나 인터뷰를 통해 이 오피니언 리더들이 실제 정치적 행동에까지 영향을 미치는지에 대한 연구가 이루어 진다면 양적, 질적으로 더 의미있는 리서치가 될 것이다.Maste