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Social Media Engagement: Content Strategy and Metrics Research Opportunities
Social media platforms allow for the integration of online and offline experiences for customers and brand relationships. Firms must understand which moves are the best to engage customers on social platforms. Smartphoneâs adoption has contributed to the expansion of social media uses and seems to facilitate engagement in online brandsâ experience. However, previous research reveals no consensus about what customer brand engagement in social media is and how to measure it. The objective here is to identify factors of social media engagement and metrics adopted to define social media brandsâ content strategy performance. A systematic literature review shows social media engagement as a misunderstood concept related to different levels of customer relationships. Also, findings reveal that the literature has failed to address social media content strategy performance and the metrics adopted. This paper examines and categorizes metrics and opportunities for future research, as well as managerial involvement in social media engagement issues
Lâengagement des consommateurs envers une marque via les mĂ©dias sociaux
Les mĂ©dias sociaux prennent une place de plus en plus importante dans les entreprises et pour leurs marques. Plusieurs stratĂ©gies sont disponibles pour engager les consommateurs, en espĂ©rant que cet engagement les mĂšne Ă des achats rĂ©pĂ©titifs. Ces stratĂ©gies requiĂšrent diffĂ©rents investissements autant en matiĂšre de temps, dâeffort, que dâargent, nĂ©cessitant dâĂȘtre mesurĂ©es afin de justifier les initiatives marketing. Plusieurs mĂ©triques sont utilisĂ©es pour mesurer les diffĂ©rentes stratĂ©gies de contenus diffusĂ©s sur les mĂ©dias sociaux. Cependant, afin de mieux Ă©valuer les retombĂ©es des investissements, en rĂ©alitĂ© câest plutĂŽt le comportement des consommateurs quâil faudrait comprendre face Ă ces contenus. Du cĂŽtĂ© des praticiens, les investissements des entreprises pour les photos et les vidĂ©os sont des stratĂ©gies de contenus choyĂ©es pour engager les consommateurs sur les mĂ©dias sociaux. Parmi les Ă©tudes acadĂ©miques rĂ©alisĂ©es, certaines mesurent lâengagement via des mĂ©triques telles que les mentions «âjâaimeâ», «ânombre de partageâ» et «ânombre de commentairesâ» sur les diffĂ©rentes plateformes de mĂ©dias sociaux. Il semble nây avoir aucune Ă©tude qui a questionnĂ© les consommateurs directement pour comprendre leur avis sur les contenus qui les attirent davantage lâattention sur les mĂ©dias sociaux, notamment les vidĂ©os qui sont, pour la plupart, couteux Ă produire. De plus, il existe trĂšs peu dâĂ©tudes qui ont traitĂ© prĂ©cisĂ©ment de lâengagement des consommateurs sur les mĂ©dias sociaux favorisĂ© par des vidĂ©os. Cette lacune semble pertinente dâĂȘtre examinĂ©e afin de guider les entreprises qui investissent dans la production de vidĂ©os pour les mĂ©dias sociaux. Il nây a pas dâĂ©tude non plus nâayant analysĂ© le temps idĂ©al que devrait durer une vidĂ©o ni le contenu de celles-ci.
Dans cette optique, cette recherche vise Ă combler cette lacune et Ă©tudier lâimpact des stratĂ©gies de contenus sur les mĂ©triques pour mieux dĂ©terminer celle plus susceptible dâengager les consommateurs auprĂšs dâune marque via les mĂ©dias sociaux. Pour ce faire, dans un premier temps, une premiĂšre revue systĂ©matique de la littĂ©rature sur lâengagement dans les mĂ©dias sociaux a Ă©tĂ© rĂ©alisĂ©e. Lâobjectif a Ă©tĂ© dâidentifier les Ă©tudes traitant de lâengagement et des moyens utilisĂ©s pour mesurer lâengagement des utilisateurs envers une marque. Avec 51 articles rĂ©pondant les critĂšres dâinclusion et exclusion, nous sommes arrivĂ©s Ă la conclusion que lâengagement dans les mĂ©dias sociaux est un sujet en croissance ayant besoin de recherche empirique, particuliĂšrement en ce qui concerne des stratĂ©gies de contenus et des mĂ©triques.
Ainsi, nous avons orientĂ© un deuxiĂšme manuscrit consacrĂ© entiĂšrement Ă une revue systĂ©matique de la littĂ©rature a Ă©tĂ© menĂ©e traitant des stratĂ©gies de contenus et mĂ©triques spĂ©cifiquement. Lâobjectif a Ă©tĂ© de prĂ©ciser les liens entre les stratĂ©gies de contenus et la crĂ©ation de valeur pour les entreprises. Cette dĂ©marche nous a permis de faire une distinction entre lâengagement Ă court terme prĂ©sentĂ© sous forme de mĂ©triques, par exemple : le nombre de mentions jâaime, de commentaires et de partages ; et lâengagement Ă long terme, prĂ©sentĂ© sous lâintention dâacheter. Cette orientation nous a permis de mettre en lumiĂšre les lacunes et de cibler lâorientation de notre recherche. Nous sommes parvenus Ă proposer un modĂšle conceptuel qui tient compte de lâimpact des stratĂ©gies de contenus sur les mĂ©triques pour lâengagement envers une marque sur les mĂ©dias sociaux.
Les pistes de recherches prĂ©cĂ©dentes et les rĂ©sultats des deux revues systĂ©matiques de la littĂ©rature ont contribuĂ© Ă lâenrichissement du sujet des stratĂ©gies de contenus dans les mĂ©dias sociaux. Par cette dĂ©marche, nous avons dĂ©cidĂ© dâobserver les quatre stratĂ©gies de contenus disponibles sur Facebook, soient les contenus sous forme de textes, de photos, de liens et de vidĂ©os afin de les comparer et de pouvoir Ă©valuer lâapprĂ©ciation des vidĂ©os dans les mĂ©dias sociaux par les consommateurs suivant la page dâune marque. Cette apprĂ©ciation est mesurĂ©e Ă lâaide de mentions de jâaime, des partages, des commentaires et des abonnements Ă la page Facebook. Notre question de recherche pour cette Ă©tape de la recherche a Ă©tĂ© la suivante : est-ce que la stratĂ©gie de vidĂ©os promotionnelles permet de maximiser lâengagement des consommateurs envers une marque sur les mĂ©dias sociauxâ? Nous avons fait un sondage en ligne auprĂšs de 149 rĂ©pondants qui Ă©taient des suiveurs de la page Facebook de Ski-Doo ou de la page de vente de piĂšces Ski-Doo. Dâailleurs, nous avons eu lâapprobation pour mentionner le nom de lâentreprise, ainsi que de prĂ©senter les rĂ©sultats. Nous avons collectĂ© des donnĂ©es Ă lâaide dâune Ă©chelle de Likert Ă 7 points concernant les diffĂ©rentes stratĂ©gies de contenus, les actions quâils prennent face aux diffĂ©rentes stratĂ©gies, Ă leur relation avec lâentreprise et les Ă©valuations de la valence, de la durĂ©e des vidĂ©os et du nombre de mots des textes. Puis, nous avons pu obtenir des rĂ©sultats supplĂ©mentaires en croisant ces diffĂ©rents rĂ©sultats aux donnĂ©es sociodĂ©mographiques.
Les rĂ©sultats dĂ©montrent que les stratĂ©gies de contenus utilisĂ©es sur les mĂ©dias influencent lâengagement des utilisateurs envers la marque. Les stratĂ©gies de contenu permettent dâengager le consommateur via des mentions jâaime, des partages, des commentaires et des abonnements Ă la page Facebook. Les quatre mĂ©triques choisies se sont avĂ©rĂ©es pertinentes pour mesurer lâengagement de façon ponctuelle. Par contre, quand on regarde lâengagement de façon globale, soit toutes les mĂ©triques confondues, ils semblent que les textes et les photos ne soient pas des stratĂ©gies de contenus qui permettent dâengager les utilisateurs. Nos donnĂ©es suggĂšrent quâil y a certaines stratĂ©gies de contenus qui nâengagent pas de la mĂȘme maniĂšre les utilisateurs, ce qui se reflĂšte par des actions diffĂ©rentes. La vidĂ©o nâest pas la stratĂ©gie de contenu qui permet de stimuler toutes les formes dâengagement. Puis, afin de pousser davantage lâanalyse et de tester le lien entre les mĂ©triques et lâintention dâacheter, la satisfaction et la loyautĂ© des consommateurs. Nos rĂ©sultats ont permis dâidentifier un lien entre les actions prises (les mĂ©triques de lâengagement) par les utilisateurs sur les mĂ©dias sociaux et leur satisfaction et leur intention dâacheter. Ce lien nâa pas Ă©tĂ© trouvĂ© quant Ă leur loyautĂ©. Lâanalyse de donnĂ©es nous a permis de voir que la quantitĂ© de mots par publication nâest pas un enjeu pour la clientĂšle de Ski-Doo, puisque les donnĂ©es varient beaucoup selon les revenus, les genres, lâĂąge ainsi que le type dâemploi du temps des rĂ©pondants. Par contre, la durĂ©e des vidĂ©os est un point surprenant et particulier Ă la clientĂšle de Ski-Doo, puisque ceux-ci prĂ©fĂšrent les vidĂ©os de 90 secondes et plus. Finalement, nous avons constatĂ© une diffĂ©rence entre les rĂ©sultats obtenus dans lâanalyse de contenus et via le sondage. La vidĂ©o est une stratĂ©gie qui permet de stimuler des partages et commentaires selon lâanalyse de contenus, alors que le sondage indique quâil existe une relation nĂ©gative entre la vidĂ©o et les partages