"Sovellus haluaa käyttää nykyistä sijaintiasi, sallitaanko?": Kuluttajan kokemus sijainnin perusteella kohdennettavasta mobiilimainonnasta

Mobiililaitteiden yleistyttyä digitaalisesta markkinoinnista on tullut yhä kohdennetumpaa ja henkilökohtaisempaa, sillä mobiililaitteet mahdollistavat monipuolisen, reaaliaikaisen asiakasdatan keräämisen, ja toisaalta mobiilimainonnan keinoin voidaan tavoittaa kuluttajat oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. Mobiilimainonnan erityispiirteenä on kuluttajan sijaintidatan hyödyntäminen, jonka avulla voidaan kohdentaa mobiililaitteiden kautta tapahtuvaa markkinointiviestintää juuri sopivassa sijainnissa oleville kuluttajille. Sijainnin perusteella kohdennettavan mobiilimainonnan (LBA, Location-Based Marketing) hyödyntäminen on yrityksille mahdollisuus siirtyä kohti asiakaslähtöisempää ja siten kilpailukykyisempää toimintaa. Tutkimuksen teoreettinen pohja muodostuu aiemmasta, kvantitatiivisin menetelmin tehdystä LBA-tutkimuksesta, joka pohjautuu pitkälti varhaisempaan mobiilimainonnan tutkimukseen. Kuluttajan kokemusta on tutkittu pääosin personointi–yksityisyysparadoksin, sekä kuluttajan kokemien hyötyjen ja uhrausten kautta. Kokonaisvaltaisempi, ajantasainen ymmärrys kuluttajan kokemuksesta on vielä vähäistä. Kuluttajien kokemuksen tutkiminen on kuitenkin tärkeää, jotta ymmärretään, milloin kuluttaja on halukas jakamaan sijaintinsa yrityksille. Tutkimuksen tavoitteena on luoda kokonaisvaltaista ymmärrystä kuluttajien kokemuksesta tarkastelemalla millaisena kuluttajat kokevat LBA:n, ja millaisia tunnekokemuksia liittyy yksityisyyteen LBA:n kontekstissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin haastattelemalla viittä suomalaista kuluttajaa. Haastattelumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu ja analyysi tehtiin aineistolähtöisesti keskittyen haastateltavien mielikuvia ja tunteita kuvaaviin ilmaisuihin, joista muodostettiin ryhmiä. Nämä jaettiin sijainnin jakamiseen liittyviä tunnekokemuksia kuvaaviin, sekä haastateltavien mielikuvia kuvaaviin ryhmiin. Tutkimuksessa löydetyt mielikuvat liittyvät LBA:n hyödyllisyyteen tai vaikuttavuuteen. Nämä mielikuvat jakautuvat molemmat kahteen alaluokkaan, jotka kuvastavat haastateltavien mielikuvien vaihtelua myönteisestä kielteiseen. Sijainnin perusteella kohdennettava mobiilimainonta voidaan siis mieltää hyödyn mahdollistajana, ylimääräisenä rasitteena, vaikuttavana inspiraation lähteenä, sekä vaikuttavana virheostosten aiheuttajana. Tutkimuksessa löydettiin myös neljä yleisintä tunnekokemusta, jotka liittyvät sijainnin jakamiseen ja sitä kautta yksityisyyteen LBA:n kontekstissa. Nämä tunnekokemukset ovat huolettomuus, epävarmuus, valvonnan tunne ja myöntymisen tunnekokemus. Tutkimuksen perusteella sijainti koetaan suhteellisen turvalliseksi tiedoksi jakaa yrityksille, ja yksityisyyteen liittyvät kielteisemmät tunnekokemukset syntyvät pelon ja tietosuojahuolien sijaan enemmänkin LBA:n tunkeilevuudesta. Haastateltavat myös erosivat toisistaan enemmänkin siinä, kuinka he suhtautuivat yleisesti mobiilimainontaan, kuin siinä, miten he suhtautuivat personointi–yksityisyysparadoksiin. Sijaintia ei jätetä jakamatta niinkään epävarmuuden tai luottamuksen puutteen takia, vaan enemmänkin silloin, jos kuluttaja kokee, että LBA ei olisi itselle relevanttia. Tutkimus tuo siis ajantasaista ja kokonaisvaltaisempaa tietoa mobiilimainonnan tutkimukselle, uutta ymmärrystä yksityisyydestä LBA:n kontekstissa, sekä myös tietoa yrityksille LBA:n tuomista mahdollisuuksista ja sen hyödyntämisestä käytännössä

Students' intention to use in-app advertisements in Pakistan

With the proliferation of smartphone apps, in-app advertisements (ads) have emerged as an important communication and financial tool. However, there are limited studies conducted in the developing countries on how app features in in-app ads influence students' intention to use in-app ads. Therefore, this research aims to examine the influence of perceived collaboration, perceived usefulness, and perceived financial benefits on students' intention to use in-app ads. The mediating roles of attitude and perceived usefulness and the moderating role of self-efficacy were also examined. The underpinning theory used in this study was the Technology Acceptance Model (TAM). Data were collected using the proportional stratified sampling technique among students from selected public universities in Pakistan. An online questionnaire was used for this purpose. Responses from 400 respondents were analyzed using the partial least squares-structural equation modelling (PLS-SEM) approach. The results revealed that the most significant factor influencing students' intentions to use in-app ads was their attitude. Other contributing factors were perceived financial benefits, perceived collaboration, and perceived usefulness. Apart from that, attitude and perceived usefulness showed mediation effects, while self-efficacy demonstrated no moderating effect. The findings conclude that advertisers should effectively use app features and consider the target market's attitude in order to influence their intention to use in-app ads. Advertisers and in-app service providers should collaborate and provide financial benefits to customers for increased business activity. This research has extended the findings on in-app ads from a developing country's perspective. The suggestions for future research are also discussed