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Comportamento do consumidor: procura de informação e intenção de compra online de seguro automovel - aplicação em portugal
Classificação: M31, M10, C39A distribuição no setor segurador está repleta de desafios. Novas tendências de consumo, a
internet e a utilização de distintos canais ao longo das etapas do processo de tomada de
decisão de compra, têm um impacto relevante da decisão de compra e no processo de
compra de seguro automóvel.
A adoção de novos comportamentos pelo consumidor, o aumento dos “clientes híbridos” e
a estratégia de distribuição multicanal, apresentam desafios às seguradoras quer do ponto
de vista académico, quer empresariais.
A escolha ótima dos canais de distribuição depende da estratégia concreta de cada
companhia. Mas é necessário ter em conta que os clientes têm uma palavra a dizer no que
concerne a como querem adquirir os produtos e serviços. Os clientes esperam de uma
forma crescente que os seus fornecedores estejam disponíveis a qualquer hora, que
forneçam informação e têm expectativas elevadas quanto aos níveis de serviço. Da mesma
forma, esperam preços competitivos, dentro dum conceito de preço justo que é difícil de
medir. Todas estas questões emergem num ambiente no qual o poder da marca e o
processo de recomendação não estão mais no domínio das seguradoras. É neste contexto de
consumo, onde os consumidores utilizam diversos canais ao longo do processo de compra,
num árduo ambiente concorrencial, que o setor segurador se tem de reinventar na
distribuição.
Propõe-se um modelo de procura de informação e de intenção de compra, abrangendo-se,
quer a dimensão global de compra online, quer os consumidores que procuram informação
online, mas concretizam a compra offline.
Foi desenvolvido um modelo teórico com uma abordagem holística que combina a procura
de informação online e a intenção de compra online. Obtêm-se evidências que o modelo de
intenção de compra e o modelo de procura de informação online são diferentes. As
variáveis com maior impacto na procura de informação são: perceção de utilidade,
atratividade de preço, envolvimento e perceção de facilidade de uso. Para a intenção de
compra online, as variáveis são: perceção de utilidade, atratividade de preço, confiança e
lealdade. Esta investigação também analisa a experiência como variável moderadora.
A vertente empírica foi aplicada em Portugal. Metodologicamente utilizaram-se modelos
com equações estruturais (SEM) tendo-se obtido um poder explicativo de 52% para a
procura de informação e 73% para a intenção de compra online de seguro automóvel.
Como debatido na presente investigação, os resultados fornecem diversos contributos quer
académicos quer empresariais. Como pretendido, a presente investigação contribui para o
conhecimento do comportamento do consumidor na procura de informação e intenção de
compra online, para o conhecimento do comportamento multicanal e para a investigação
aplicada ao setor segurador. Também fornece ferramentas úteis que contribuem para a
definição da estratégia na internet e para a estratégia de canais de distribuição, quer numa abordagem monocanal, quer numa abordagem multicanal. Os resultados podem ser
utilizados como guião de variáveis instrumentais prioritárias. Pode contribuir para ajudar
os gestores a definir a estratégia do canal da internet para a companhia, alocação de
recursos e a lidar com o fenómeno de “research shopping”.The distribution in the insurance industry has many challenges. New consumer trends, the
internet and the use of distinct channels throughout the different stages of the purchase
process have an extensive impact in the buying decision and on the auto insurance
purchasing process. The adoption of new consumer behaviors, the increase of "hybrid
consumers" and the multi-channel distribution strategy presents challenges both from the
academic and managerial points of view.
The optimal choice of distribution channels depends on the specific strategy implemented
by each insurance company. But tone must consider that customers have a say regarding
how they want to buy products and services. Customers increasingly expect that their
suppliers to be available at any time, providing information and with high desired service
level expectations. Likewise, they want more competitive prices, within a fair price
concept that is hard to measure. All these questions arise in an environment in which brand
power and recommendation behavior are no longer in the insurers’ domain. It is inside this
context of consumption, where consumers use distinct channel throughout the stages of the
purchase process, in a fiercely competitive environment, that the insurance industry has to
reinvent distribution.
A theoretical model is developed based on a comprehensive approach that combines online
information search and online purchase intention. The findings provide evidence that the
models for purchase intention and for the information search are different. Results show
that the variables with the greatest impact in the information search are: perception of
usefulness, price attractiveness, involvement and perception of ease of use. Similarly, the
variables that explain the online purchase intention are: perception of usefulness, price
attractiveness, reliability and loyalty. This study also investigates experience as a
moderation variable.
Empirical research was conducted in Portugal. Structural equation modeling (SEM) was
used, which returned an explanatory power of 52% for information search, and 73% for
intention to purchase auto insurance online.
As discussed in the study, the findings make several contributions both to academia and
management. As intended, this research contributes to the understanding of consumer
behavior as regards online information search and online purchase intention, to the
knowledge of multichannel behavior and to research applied in the insurance industry. It
also provides useful tools to assist managers in the definition of internet strategy and
distribution channel strategy, either through a multi-channel approach, or in a direct
distribution strategy. The findings can be used as a roadmap of instrumental variables. It
can help managers to define company internet channel strategy, resource allocation and to
deal with the “research shopping” phenomena
Brokering in electronic insurance markets
Almost all insurers now have a web site providing information on the company, its products and contact details, but the scope of insurance activities potentially affected by e-commerce is much broader than that, giving rise to a host of interesting issues. Also, customers buying over the Internet look for added value. This paper proposes a distributed multi-agent system for e-insurance brokering where customers axe grouped together, exploiting user modelling and machine learning techniques, as an approach to better match customers and insurance product offers. Particular attention is paid to the interpretation of the generated communities. For this purpose, we use a metric to identify the representative insurance product configuration of each community. To improve broker's evaluation of received insurers' bids we propose the automatic construction of the customer's profile, reflecting its preferences on all the attributes of an insurance product