Chaînes logistiques et modèles d'affaires du commerce électronique<br />Le cas de la vente en ligne de produits informatiques

Une version remaniée de ce texte a été publiée dans la Revue Française de Gestion 2003/2 - n° 143, pages 95 à 110:http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=RFG&ID_NUMPUBLIE=RFG_143&ID_ARTICLE=RFG_143_0095International audienceLe commerce en ligne de produits informatiques apparaît comme une activité en cours de structuration dans laquelle il est difficile de dégager des modèles d'affaires stables et d'en évaluer la performance. Les pratiques des sites de commerce électronique sont variées et plusieurs logiques d'agencement des supply chain existent: certaines font de l'industrialisation des process le principal moteur de la performance et standardisent au maximum les mécanismes de coordination à l'intérieur de la chaîne, d'autres optent pour des solutions plus adaptables et des mécanismes de coordination plus souples permettant d'offrir une plus grande variété de solutions au client final, enfin, d'autres restent dans une logique du « coup par coup » et font de la gestion de chaque commande une activité spécifique, sans être pour autant sanctionnés par le marché compte tenu de la faiblesse des coûts fixes qu'ils supportent. Il subsiste donc dans ce secteur beaucoup de petites structures.L'étude montre qu'aborder le commerce électronique à travers les questions logistiques permet de sortir l'analyse du e-commerce du discours sur la « nouveauté radicale » ou « l'entreprise virtuelle ». Elle montre en effet que les commerçants en ligne ne peuvent pas échapper aux questions classiques du commerce que sont: le stock, la gamme, la mise à disposition du client, la nature des relations avec leurs partenaires (coopératives, concurrentielles...). Ces quelques variables clefs structurent en profondeur les supply chain comme les modèles d'affaires des commerçants en ligne. La manière dont chaque site agence ces ressources de base traduit la compétence centrale sur laquelle s'appuie le site pour créer de la valeur. Trois types de modèles d'affaires sont ainsi repérés: ceux s'appuyant sur une compétence de type industriel, ceux s'appuyant sur une compétence de type marchande et enfin une dernière mixant les compétences des deux premiers modèles

Coordination et échanges dans un collectif de vente<br />Le cas de la mise en place d'un progiciel de CRM

Une version remaniée de ce texte a été publiée dans Sciences de la société, N°61-2004, pp. 141-157.Cette contribution propose d‘analyser le processus de mise en place d'un Progiciel de gestion intégré de la relation clients (progiciel CRM très connu sur le marché) dans une grande entreprise de service. L'application doit remplacer en plusieurs lots des applications métiers "maisons" concernant la gestion des réclamations, la vente, le soutien technico-commercial, et l'accueil téléphonique. Elle doit faciliter les échanges tout en permettant une extension de la rationalisation du travail des acteurs en relation avec les clients. Elle a également pour but d'unifier le système d'information commercial auparavant séparé entre deux applications (le haut et le bas de marché). Notre contribution qui repose sur une enquête de terrain (32 entretiens portant sur l'ensemble des acteurs de deux collectifs de vente) met l'accent à la fois sur les conditions d'appropriation par les utilisateurs mais également sur les évolutions organisationnelles qu'implique une transformation du système d'information. L'étude montre que chaque groupe d'acteurs bien que travaillant dorénavant sur la même application devient relativement autonome les uns des autres. En contrepartie, le progiciel invite à durcir les processus de vente et à expliciter les règles de travail des vendeurs et de leur soutien technique lorsqu'ils élaborent une proposition commerciale. Le processus réclamation est également impacté, les informations qu'il traite étant désormais partagées avec les autres acteurs en contact avec le client. Il contribue ainsi à une plus grande responsabilisation des acteurs de la vente et à un traitement plus personnalisé des insatisfactions. Les managers voient leur activité de supervision en partie transformée dans la mesure où elle devient instrumentée par des outils statistiques et s'exerce désormais en partie à distance

Les effets de la vente en ligne sur les inégalités territoriales d'accès au commerce. Vers un nivellement des disparités urbain-périurbain ?

L’accessibilité géographique des populations aux biens est différenciée selon les espaces. Les populations des centres-villes peuvent accéder à pieds, à proximité de leur domicile à des magasins offrant un large choix de biens, alors que les populations périurbaines doivent parcourir plusieurs kilomètres en voiture pour accéder au premier magasin de proximité. Depuis les années 1990, le commerce à destination des particuliers (business-to-consumer) connaît de fortes évolutions, avec le développement d‘Internet et de la vente en ligne. Cette « électronisation » offre la possibilité d’une séparation croissante des fonctions du commerce, notamment la vente en elle-même et la logistique de distribution . Ainsi, la livraison à domicile et celle dans des relais-livraison se sont affirmées comme des modes de distribution alternatifs aux magasins, bouleversant les cadres de l’analyse de l’accessibilité des populations aux commerces, notamment dans les espaces périurbains. L’accessibilité est entendue ici comme l’ensemble des contraintes spatiales, temporelles et modales pesant sur les déplacements nécessaires pour accéder à un bien.Les principales formes de distribution de la vente en ligne, les livraisons à domicile et en relais-livraison, proposent une redéfinition de l’accessibilité à un large éventail de biens matériels, en offrant ces biens à domicile et/ou dans des commerces de proximité plutôt que, pour certains biens, dans un magasin du centre-ville. Les disparités d’accessibilités aux commerces, parfois fortes selon le type de bien recherché, marquées par un gradient urbain-périurbain et par une hétérogénéité des territoires périurbains, devraient s’en trouver significativement nivelées par une multiplication attendue des points de distribution, notamment dans des territoires qui n’en disposaient pas. Cependant cela nécessite, d’une part, que les habitants des territoires concernés adoptent largement le commerce électronique et tirent parti des options de livraison. D’autre part, le développement de la vente en ligne entraîne une transformation de l’offre commerciale existante par la concurrence qu’elle opère. Certaines localisations commerciales existantes s’en trouvent fragilisées ou remises en cause, tout autant que l’accessibilité et les pratiques d’achat des populations résidant dans ces territoires.Les trois parties du rapport fournissent des réponses et des éclairages différenciés sur ces interrogations, plus précisément sur celle formulée en titre. La première partie sera focalisée sur l'accès aux produits alimentaires et de consommation courante via l'analyse des zones de dessertes des cybermarchés. La seconde partie s'intéressera à un acteur émergent du e-commerce: les points relais. Enfin la dernière partie essaiera de saisir plus finement les usages et pratiques des ménages en termes de ventes en ligne