Pro-diversity advertising discourse and the clash of positions in digital comments

Abstract

Este trabalho propõe uma reflexão sobre a produção de sentidos e a constituição de subjetividades a partir das práticas sociais mantidas na internet. Nesse contexto, com base no aparato teórico-metodológico da Análise do Discurso de linha francesa, propõe-se analisar a emergência do conflito entre posicionamentos pró-diversidade e antidiversidade, nos comentários digitais sobre campanhas publicitárias que incorporam a visibilidade de comunidades LGBTQIAPN+. Busca-se, assim, responder à pergunta: sob quais condições enunciativas e discursivas, a instância enunciativa que se opõe ao discurso publicitário pró-diversidade, alude, em comentários digitais (Paveau, 2021) – particularmente na rede X (antigo Twitter) –, a mundos éticos (Maingueneau, 2008a) que invalidam o discurso publicitário? Para isso, são analisados comentários em que os enunciadores se posicionam contrariamente ao discurso publicitário de duas campanhas publicadas no X: (i) a campanha da Volkswagen Brasil que promovia, exclusivamente nas redes sociais, o modelo 2021 do carro Polo, com imagens de um casal homossexual masculino; (ii) a campanha “Como explicar?” do Burger King, que trazia a perspectiva de crianças, ao abordar a diversidade. Nota-se que, independentemente das estratégias distintas de mobilização do discurso pró-diversidade, ocorre um confronto contínuo entre posicionamentos, evidenciado por comentários que não só contrariam, mas buscam deslegitimar o discurso das marcas. A análise aponta para cenografias (Maingueneau, 2008a) de confronto e um ethos discursivo (Maingueneau 1989; 2016; 2020) de conservadorismo, com aspectos reacionários e de superioridade moral, que inferioriza as comunidades LGBTQIAPN+ e articula sua segregação. Dessa forma, revela-se a complexa interação entre os discursos promocionais das marcas e as vozes antidiversidade, mostrando como os comentários digitais configuram-se como um espaço de luta ideológica e construção de mundos éticos divergentes.This work proposes a reflection on the production of meaning and the constitution of subjectivities through social practices maintained on the internet. Within this context, and drawing on the theoretical and methodological framework of French Discourse Analysis, it aims to analyze the emergence of conflict between pro-diversity and anti-diversity discursive positions in digital comments responding to advertising campaigns that incorporate LGBTQIAPN+ visibility. The central question addressed is: under what enunciative and discursive conditions does the enunciative instance opposing pro-diversity advertising discourse evoke, in digital comments (Paveau, 2021) – particularly on X (formerly Twitter) –, ethical worlds (Maingueneau, 2008a) that delegitimize such discourse? To explore this, the study analyzes comments in which enunciators adopt antagonistic discursive positions in response to two advertising campaigns published on X: (i) the Volkswagen Brazil campaign promoting the 2021 Polo model exclusively on social media, which featured images of a male homosexual couple; and (ii) the “How to Explain?” campaign by Burger King, which presented children's perspectives on diversity. The analysis reveals that, regardless of the strategies employed to mobilize pro-diversity discourse, a persistent confrontation between discursive positions takes place, evidenced by comments that not only oppose but seek to delegitimize the brands’ discourse. The findings point to confrontational scenographies (Maingueneau, 2008a) and a discursive ethos (Maingueneau 1989; 2016; 2020) marked by conservatism, reactionary tendencies, and a sense of moral superiority that devalues LGBTQIAPN+ communities and advocates their segregation. Thus, the study unveils the complex interaction between the promotional discourses of brands and anti-diversity voices, demonstrating how digital comments become sites of ideological struggle and the construction of divergent ethical worlds.Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)CAPES: 88887.831298/2023-0