How to improve tourism communication in El Bierzo region on Instagram. A neuromarketing experiment

Abstract

[ES] El auge de Instagram ha cambiado la forma de promocionar los destinos turísticos y la región de El Bierzo debe posicionarse rápido en esta tendencia para mejorar su presencia en la red. El objetivo principal de este trabajo es proponer una estrategia de comunicación que fomente el turismo en El Bierzo mediante el uso estratégico de Instagram en los nichos de turismo que abarca. Gracias a la herramienta eye-tracking, se exploran diecinueve estímulos (divididos en tres distintas fases), creados específicamente para este estudio, que unido a la encuesta online realizada a una muestra de 148 personas y a los post-test respondidos por los participantes en los experimentos de neuromarketing a posteriori, proporcionan información sobre qué imágenes y qué elementos de comunicación son más efectivos. Los resultados muestran que la disposición y el diseño de los elementos en las imágenes influyen en la captación de la atención. La ubicación del hashtag, los colores, el tipo de letra y la inclusión de logotipos, pueden potenciar el impacto visual, el tiempo de atención y la cantidad de veces que llegan a ser vistos y, consecuentemente, mejorar la comunicación en Instagram del El Bierzo como destino turístico, si se usan adecuadamente.[EN] The rise of Instagram has changed the way tourist destinations are promoted and the El Bierzo region must quickly position itself in this trend to improve its presence on the network. The main objective of this work is to propose a communication strategy that promotes tourism in El Bierzo through the strategic use of Instagram in the tourism niches it covers. Thanks to the eye-tracking tool, nineteen stimuli are explored (divided into three different phases), created specifically for this study, which together with the online survey carried out with a sample of 148 people and the post-tests answered by the participants in the neuromarketing experiments a posteriori, provide information on which images and which communication elements are most effective. The results show that the arrangement and design of the elements in the images influence the capture of attention. The location of the hashtag, the colors, the font and the inclusion of logos can enhance the visual impact, attention time and the number of times they are seen and, consequently, improve the communication on Instagram of El Bierzo as a tourist destination, if used appropriately