La confiance au sein d'une plateforme collaborative : antécédents, conceptualisation et conséquences

Abstract

Driven by the rapid expansion of the collaborative economy, the issue of trust in peer-to-peer exchanges has become crucial. Collaborative platforms must compensate for the absence of physical interaction, anonymity and uncertainty, so that consumers are willing to place themselves in a vulnerable position vis-à-vis each other. This thesis therefore aims to understand the mechanisms of trust building within collaborative platforms, and analyze its effects on consumer behavioral intention (i.e., intention to book, intention to bypass). Based on the theory of interpersonal influence, this research proposes an integrative model of the construction of interpersonal and institutional trust, and its consequences on consumer behavior. The model is tested in the context of Airbnb, a leading platform in the short-term accommodation sharing sector. The results of three studies - qualitative, experimental and benchmarking - show that several elements favor the building of trust on collaborative platforms. Some of these elements stem from informational influence (the “Superhost” badge and the informativeness of photos) and others from normative influence (the consistency of reviews). The results reveal that the “Superhost” badge has no significant effect on trust, while review consistency has a powerful effect on user trust. Counter-intuitively, photo informativeness has a negative effect on trust. Finally, interpersonal and institutional trust boost consumers' intention to book. These results enable us to put forward theoretical and managerial contributions, via an understanding of trust-building mechanisms in the context of collaborative platforms, but also contribute to improving the performance of players in the collaborative economy. By strengthening interpersonal and institutional trust, these platforms can better promote exchanges between peers and support the development of this economic modelPortée par l’essor rapide de l’économie collaborative, la question de la confiance dans les échanges entre pairs est devenue cruciale. Les plateformes collaboratives doivent pallier l’absence d’interaction physique, l’anonymat et l’incertitude pour que les consommateurs soient prêts à se placer dans une position vulnérable les uns vis-à-vis des autres. Cette thèse vise donc à comprendre les mécanismes de construction de la confiance au sein des plateformes collaboratives, et analyser ses effets sur l’intention comportementale du consommateur (i.e., intention de réserver, intention de contourner). En se basant sur la théorie de l’influence interpersonnelle, cette recherche propose un modèle intégrateur de la construction de la confiance interpersonnelle et institutionnelle, et de ses conséquences sur le comportement du consommateur. Le modèle est testé dans le contexte d’Airbnb, plateforme leader dans le secteur du partage d’hébergement de courte durée. Les résultats de trois études – qualitative, expérimentale et benchmarking – montrent que plusieurs éléments favorisent la construction de la confiance sur les plateformes collaboratives. Parmi ces éléments, certains sont issus de l’influence informationnelle (le badge « Superhost » et l’informativité des photos) et d’autres de l’influence normative (la cohérence des avis). Les résultats révèlent que le badge « Superhost » n’a pas d’effet significatif sur la confiance, tandis que la cohérence des avis a un effet puissant sur la confiance des utilisateurs. De manière contre-intuitive, l’informativité des photos a un effet négatif sur la confiance. Finalement, la confiance interpersonnelle et institutionnelle favorisent l’intention de réserver du consommateur. Ces résultats mettent en lumière non seulement des contributions théoriques et managériales, en offrant une meilleure compréhension des mécanismes de construction de la confiance au sein des plateformes collaboratives, mais participent également à l’amélioration de la performance des acteurs de l’économie collaborative. En renforçant la confiance interpersonnelle et institutionnelle, ces plateformes peuvent mieux promouvoir les échanges entre pairs, et soutenir le développement de ce modèle économiqu