La relation de confiance en relations publiques : vers un modèle d'adéquation contextuelle optimale

Abstract

Bien que les relations publiques constituent une industrie en pleine croissance, que leur enseignement soit intégré dans de nombreux programmes universitaires et que celles-ci soient représentées par de nombreuses associations professionnelles, le métier de relationniste n'a pas bonne presse. Dans le discours populaire, tout comme dans celui de certains théoriciens, les relationnistes sont accusés d'être à la solde des entreprises qui les emploient et de tenter de manipuler l'opinion publique en « maquillant » la réalité. Alors que les diverses parties prenantes sont de plus en plus nombreuses à faire valoir leurs points de vue et à réclamer que les entreprises prennent leurs attentes et leurs intérêts en considération, le niveau de confiance envers la grande organisation (et ses porte-parole) est bas. Plus particulièrement, lorsque les activités de l'entreprise ont des conséquences ou des retombées potentiellement négatives (ou perçues comme étant potentiellement négatives) chez les parties prenantes, les critiques à l'endroit du relationniste ayant à promouvoir ou à défendre ces activités sont particulièrement acerbes et son discours est accueilli avec grand scepticisme. Dans ce contexte, comment le relationniste, qui a le mandat d'établir et de maintenir les relations entre l'entreprise et ses parties prenantes peut-il, sans cette confiance, exercer son métier? L'objectif de la présente recherche est d'identifier les éléments constitutifs permettant l'établissement d'une relation de confiance entre les relationnistes et les parties prenantes de l'entreprise dans le contexte actuel de préoccupation à l'égard des externalités négatives des entreprises et des enjeux sociaux liés à son activité économique et, ultimement, le développement d'un modèle de la relation de confiance en relations publiques. Pour répondre à cet objectif, les types de confiance et éléments constitutifs propres aux différents modèles de la relation de confiance répertoriés à travers de nombreuses disciplines connexes aux relations publiques (la sociologie, les sciences économiques et de la gestion, le marketing et la psychologie) ont été mises en relation avec les pratiques de professionnels des relations publiques et de parties prenantes. Au total, 40 entretiens semi-directifs ont été conduits auprès de relationnistes et de parties prenantes répondant à des critères spécifiques en lien avec l'objet de cette recherche. L'analyse et l'interprétation des données qualitatives issues de ces entretiens a permis d'identifier, pour chaque type de confiance, des éléments constitutifs de la relation de confiance propres aux relations publiques dans un contexte de promotion ou de défense d'un projet comportant un fort potentiel d'externalités négatives chez les parties prenantes. Il a également permis de développer un modèle de la relation de confiance en relations publiques : le modèle de l'adéquation contextuelle optimale, modèle qui laisse entrevoir la possibilité d'un modèle de la relation de confiance et de la relation de méfiance en relations publiques. \ud ______________________________________________________________________________ \ud MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : relations publiques, confiance, méfiance, modèle, relationniste