Relação entre tecnostress, burnout e presentismo: O efeito moderador da liderança

O presente estudo aborda os impactos do trabalho, com foco no bem-estar mental e físico dos trabalhadores, assim como, no desempenho organizacional. O objetivo geral é enriquecer a literatura da disciplina de Gestão de Empresas e responder a questões específicas sobre as relações entre "tecnostress", "burnout", presentismo e liderança transformacional. Então, foi testado um modelo de mediação moderada, que prediz que o efeito do "tecnostress" no presentismo, através do "burnout", será diferente para distintos níveis de liderança transformacional. Para responder às hipóteses em estudo, foram inquiridos 209 trabalhadores através de questionários online e, posteriormente, os dados recolhidos foram analisados estatisticamente, procurando validar o modelo conceptual. Os resultados sugerem que o "tecnostress", uma exigência de trabalho, tem efeitos negativos no bem-estar dos trabalhadores. Além disso, a análise demonstrou uma relação negativa entre "tecnostress" e produtividade no trabalho devido ao presentismo, mediado pelo "burnout". Assim, o "burnout" foi identificado como um fator crucial na compreensão das implicações do "tecnostress" no presentismo. Mais ainda, embora a liderança transformacional não tenha moderado significativamente as relações, a sua dimensão de consideração individualizada demonstrou atenuar os efeitos do "burnout" no presentismo. Isto enfatiza a importância dos líderes que demonstram estes comportamentos na promoção do bem-estar e desempenho dos colaboradores. Em suma, esta investigação oferece valiosas contribuições teóricas e práticas para as empresas na era digital, de forma a poderem alcançar um equilíbrio entre o bem-estar dos colaboradores e o sucesso organizacional.The present study addresses the impacts of work, with a focus on the mental and physical well-being of workers, as well as on organizational performance. The overall objective is to contribute to the literature in the field of Business Administration and answer specific questions regarding the relationships between technostress, burnout, presenteeism, and transformational leadership. Therefore, a moderated mediation model was tested, predicting that the effect of technostress on presenteeism, through burnout, would vary across different levels of transformational leadership. To investigate the hypotheses of this study, 209 workers were surveyed through online questionnaires, and subsequently, the collected data was statistically analyzed to validate the conceptual model. The results suggest that technostress, a job demand, has negative effects on the well-being of workers. Also, the analysis demonstrated a negative relationship between technostress and productivity due to presenteeism, mediated by burnout. Thus, burnout was identified as a crucial factor in understanding the implications of technostress on presenteeism. Furthermore, while transformational leadership did not significantly moderate the relationships, the dimension of individualized consideration was shown to mitigate the effects of burnout on presenteeism. This shows the importance of leaders who exhibit these behaviors in promoting the well-being and performance of employees. In summary, this research offers valuable theoretical and practical contributions to companies in the digital age, enabling them to achieve a balance between employee well-being and organizational success

Is slow fashion the new trend to follow in Portugal? Cantê Lisboa case study

Sustainability has gained global recognition, and the fashion industry is no exception. As one of the most environmentally impactful sectors, fashion has long contributed to issues like high carbon emissions, excessive energy and water use, and waste. However, growing environmental awareness drives consumers and brands toward more sustainable, slow fashion practices. This thesis aims to enhance the current understanding of slow fashion, exploring the reasons behind this shift and how brands can begin transitioning their business models in that direction. The research opens with a literature review covering sustainability in the textile industry, corporate social responsibility (CSR), and greenwashing. It then explores fast fashion’s link to the linear economy and the influence of social media on its rise, followed by an examination of sustainable fashion and the circular economy model, along with a SWOT analysis. Special attention is given to slow fashion in Europe and the swimwear industry. A Portuguese swimwear brand Cantê Lisboa case study was conducted to understand how the company integrates sustainability across different aspects of its business and how it still can improve, also using hypothesis-based scenarios. This analysis offers insights into how fashion brands can successfully shift toward sustainability. The study also identifies future research opportunities to explore regional differences in sustainability initiatives and consumer perceptions, particularly in benchmarking sustainable fashion brands in Portugal and Spain.A sustentabilidade tem ganho reconhecimento global, e a indústria da moda não é exceção. Como um dos setores mais impactantes em termos ambientais, a moda tem contribuído significativamente para situações como as elevadas emissões de carbono, o uso excessivo de energia e água, e a produção de resíduos. No entanto, a crescente consciencialização ambiental está a levar consumidores e marcas a adotarem práticas de moda sustentável. Esta tese procura aprofundar o entendimento sobre a moda sustentável, explorando os motivos por trás desta mudança e como as marcas podem começar a transitar os seus modelos de negócio nesse sentido. O estudo começa com uma revisão de literatura que abrange a sustentabilidade na indústria têxtil, a responsabilidade social corporativa (CSR) e o greenwashing. Em seguida, examina a ligação entre a fast fashion e a economia linear, e a influência das redes sociais no seu crescimento, passando depois para a moda sustentável e o modelo de economia circular. Também é apresentada uma análise SWOT ao problema. Atenção especial é dada à moda sustentável na Europa e na indústria de moda de praia. Foi realizado um estudo de caso da marca portuguesa de moda praia Cantê Lisboa, com recurso a cenários hipotéticos, com o objetivo de entender de que forma a empresa incorpora práticas sustentáveis em diferentes áreas do seu negócio e o que pode melhorar. A análise fornece conhecimentos sobre como as marcas de moda podem realizar uma transição eficaz rumo à sustentabilidade. Além disso, o estudo aponta para oportunidades de pesquisa futura, como a comparação entre marcas sustentáveis em Portugal e Espanha, a fim de explorar variações regionais

Análise da estratégia de comunicação online do Festival Meo Kalorama 2023

O Festival Meo Kalorama teve a sua primeira edição em Setembro de 2022. Antes disso, uma estratégia de comunicação surgiu para dar cara a este novo festival em Lisboa. Através desta pesquisa e recolha dos materiais de comunicação online, elabora-se uma análise sobre a comunicação deste festival. A metodologia escolhida para este estudo foi o método walktrough para o website e a análise de conteúdo online no Instagram do festival Meo Kalorama 2023. Todas as publicações foram analisadas entre o dia 3 de Junho até 7 de Setembro de 2023. Nesta pesquisa foi possível: 1) verificar as várias alterações que o website foi sofrendo ao longo do tempo, 2) identificar um exemplo de uma estratégia que contempla boas práticas de comunicação online, desde a criação de conteúdos frequentes e consistentes, o desenvolvimento de uma identidade visual e 3) compreender formas mais assertivas de comunicação com o público-alvo. Dos vários resultados, destacam-se alguns, nomeadamente: existe uma relação entre o número de publicações e o aumento ou diminuição do número de seguidores, as horas das publicações não são um fator determinante para o alcance do publico desejado e dá-se preferência à utilização de fotografias do que vídeos, o número de seguidores aumentou nos dias do festival, a marca mais vezes parceira nas publicações é a Meo, criaram-se novos destaques que não existiam anteriormente, publicaram-se mais stories nos dias do decorrer do festival maioritariamente com fotografias dos artistas e concertos e o mês com mais publicações foi Setembro.The Meo Kalorama Festival had its first edition in September 2022. Before then, a communication strategy was developed to give this new festival in Lisbon a face. Through this research and the collection of online communication materials, an analysis is made of this festival's communication. The methodology chosen for this study was the walkthrough method for the website and the analysis of online content on Instagram for the Meo Kalorama 2023 festival. All publications were analysed between 3 June and 7 September 2023. This research made it possible to: 1) verify the various changes the website has undergone over time, 2) identify an example of a strategy that includes good online communication practices, from the creation of frequent and consistent content to the development of a visual identity and 3) understand more assertive ways of communicating with the target audience. Of the various results, some stand out, namely: there is a relationship between the number of publications and the increase or decrease in the number of followers, the time of publication is not a determining factor in reaching the desired audience and preference is given to the use of photographs rather than videos, the number of followers increased on the days of the festival, the brand most often partnered in the publications is Meo, new highlights were created that didn't exist before, more stories were published on the days of the festival, mostly with photographs of the artists and concerts, and the month with the most publications was September

Marketing strategy of company D in China in the context of B2C to B2B transformation: From the perspective of customer satisfaction

By referring to marketing strategy theory, customer satisfaction theory, marketing mix theory and SWOT analysis tool, this study takes Company D, a traditional IT enterprise in the strategy transition from B2C to B2B, as the research object to carry out an exploratory case study. Nvivo is used to sort out and refine cases of influencing factors of customer satisfaction. On this basis, through theoretical deduction, product functionality, product innovation in product quality dimension, service convenience, service reliability in service quality dimension, and customer satisfaction are integrated into an analytical framework. Taking the concept of sustainability and digital service as moderating variables, the conceptual model and theoretical hypothesis of “product quality + service quality - customer satisfaction” are proposed. Through large sample questionnaire collection, regression analysis is used to empirically test the research hypothesis. The results show that the four independent variables including product functionality, product innovation, service reliability, and service convenience have a significant impact on customer satisfaction, and digitalization and sustainability have a positive moderating effect on customer satisfaction. All the theoretical hypotheses are verified. At last, this study gives suggestions on marketing strategy optimization of Company D in China under B2B transformation mode. It includes enriching product function portfolio to meet customers' future needs, strengthening product research and innovation to maintain sustainable competitive advantages, strengthening sustainable product concept to gain customers’ recognition, ensuring reliable and safe services to enhance customers' trust, simplifying processes and facilitating services to reduce customer costs, and providing digital services to help customers transform and upgrade.Com base nas teorias do marketing estratégico, da satisfação do consumidor, do marketing misto e no instrumento SWOT, este estudo toma a empresa D, uma empresa tradicional do sector das Tecnologias da Informação na transição estratégica do B2C para o B2B, como objeto de pesquisa. O software NViVo é utilizado para identificar os fatores de satisfação dos consumidores. Por dedução teórica os conceitos de funcionalidade do produto, inovação do produto na dimensão da qualidade do produto, conveniência do serviço, a confiabilidade do serviço na dimensão qualidade e satisfação do consumidor foram integrados num modelo. Pegando no conceito de sustentabilidade e serviço digital como variáveis moderadoras, propomos o seguinte modelo conceptual “qualidade do produto + qualidade do serviço= satisfação do consumidor”. Através de uma grande amostra aplicamos a análise de regressão para testar as hipóteses de pesquisa. Os resultados mostram que as quatro variáveis independentes; funcionalidade do produto, inovação do produto, confiabilidade no serviço e conveniência do serviço têm um impacto significativo na satisfação do consumidor. Os resultados mostram também que a digitalização e a sustentabilidade têm um efeito moderador positivo na satisfação do consumidor. Todas as hipóteses teóricas não foram rejeitadas. Este estudo contribuiu também para a optimização da estratégia de marketing da empresa D na transformação de B2C para B2B. As contribuições incluem; (i) enriquecer o portfólio do produto para satisfazer as futuras necessidades do consumidor; (ii) fortalecer a pesquisa e inovação de produtos para manter vantagens competitivas sustentáveis, (iii) fortalecer o conceito de produto sustentável para ganhar o reconhecimento dos clientes; (iv) garantir serviços confiáveis para aumentar a confiança dos clientes; (v) simplificar os processos e facilitar serviços com vista à redução dos custos dos clientes; e (vi) fornecer serviços digitais para ajudar os clientes a transformarem-se e a atualizarem-se

Memória adaptativa na escolha de parceiros românticos: O papel do consumo de luxo na desejabilidade para relacionamentos a longo prazo

O consumo conspícuo tem vindo a ser abordado no âmbito de uma perspetiva evolutiva como determinante da atração interpessoal. Evidência recente demonstrou que a memória humana é adaptativa, retendo melhor informação relevante para a sobrevivência e reprodução. Sendo a seleção de parceiros românticos crucial para a sobrevivência e reprodução da espécie, existe uma vantagem mnésica para alvos apresentados num contexto romântico (vs. contexto laboral) – Efeito de Mating. No presente estudo testámos se alvos masculinos descritos como consumidores conspícuos (produtos de luxo vs. não luxo) são considerados mais atrativos e recordados com maior frequência. A amostra inclui 73 mulheres portuguesas em idade fértil. Os resultados replicaram o efeito de mating: alvos num contexto romântico (vs. de trabalho) foram mais recordados. Além disso, os alvos consumidores de produtos de luxo foram considerados menos atrativos para relações românticas a longo-prazo. O presente estudo corrobora a evidência anterior sobre o impacto negativo que o consumo conspícuo pode ter na atratividade dos alvos como potenciais parceiros românticos a longo-prazo. Contudo, os dados sugerem que a menor atratividade de parceiros com comportamentos de compra conspícuos apenas acontece em juízos conscientes sobre a atratividade do alvo. Quando analisamos os níveis de recordação de cada um dos tipos de alvos, o efeito inverte-se, sendo os potenciais parceiros românticos que consomem produtos de luxo mais bem recordados. Estes resultados podem ajudar a conciliar os efeitos aparentemente incongruentes do efeito do consumo conspícuo na atração de potenciais parceiros para relações de longo-prazo ou de curto-prazo.Conspicuous consumption has been addressed within an evolutionary perspective as a determinant of interpersonal attraction. Recent evidence has shown that human memory is adaptive, better retaining information that can promote survival and reproduction. Since romantic partner selection is crucial for the survival and reproduction of the species, there is a mnemonic advantage for targets presented in a romantic context (vs. a work context)—the Mating Effect. In the present study, we tested whether male targets described as conspicuous consumers (luxury vs. non-luxury products) are considered more attractive and remembered more often. The sample included 73 Portuguese women of fertile age. The results replicated the mating effect: targets presented in a romantic context (vs. work context) were better remembered. Furthermore, targets who consumed luxury products were viewed as less attractive for long-term romantic relationships. This study supports previous evidence regarding the negative impact of conspicuous consumption on the attractiveness of targets as potential long-term romantic partners. However, the data suggests that the reduced attractiveness of partners with conspicuous consumption behaviors occurs only in conscious judgments of the target's attractiveness. When analyzing the recall levels for each type of target, the effect reverses, with potential romantic partners consuming luxury products being better remembered. These results may help reconcile the apparently incongruent effect of conspicuous consumption on the attraction of potential partners for long-term or short-term relationships

Influência da confiança do consumidor, da política de devolução e da perceção de risco na satisfação com a experiência de compra online

Esta dissertação explora como a confiança online do consumidor e a perceção de risco afetam a satisfação com a experiência de compra no e-commerce. Utilizando um modelo de Structural Equation Modeling (SEM), foram analisadas 212 respostas de um questionário para investigar essas variáveis. Os resultados indicam que a confiança do consumidor reduz a perceção de risco, sendo essencial que os retalhistas se foquem em transmitir confiança para mitigar o risco percebido. Além disso, políticas de devolução claras e fáceis aumentam a satisfação do consumidor. Os resultados vieram corroborar estudos anteriores que afirmam que o objetivo é reduzir a perceção de risco, acrescentando, no entanto, que a perceção de risco, quando controlada, pode ser benéfica, sugerindo que existe um ponto ótimo de risco que contribui para uma experiência de compra satisfatória. Este estudo oferece insights valiosos para retalhistas online que desejam melhorar a satisfação do consumidor e manter-se competitivos no mercado atual.This dissertation explores how online consumer trust and risk perception affect satisfaction with the shopping experience in e-commerce. Using a Structural Equation Modeling (SEM) model, 212 questionnaire responses were analyzed to investigate these variables. The results indicate that consumer trust reduces risk perception, making it essential for retailers to focus on conveying trust to mitigate perceived risk. Additionally, clear and easy return policies increase consumer satisfaction. The findings corroborate previous studies that aim to reduce risk perception, adding that controlled risk perception can be beneficial, suggesting an optimal level of risk that contributes to a satisfying shopping experience. This study provides valuable insights for online retailers looking to improve consumer satisfaction and remain competitive in the current market

Tecnologia wearable: Um estudo sobre a aceitação e uso de smartwatches e smartbands em Portugal

Na sociedade digital em que vivemos, os dispositivos wearable estão cada vez mais presentes, como uma das tecnologias mais promissoras no âmbito da IoT. O presente estudo visa investigar a aceitação da tecnologia wearable e os fatores que afetam a intenção de uso e o comportamento de uso de smartwatches e smartbands, tendo por base um modelo adaptado do UTAUT2. Foram adicionados três construtos ao modelo original: Segurança Percebida, Privacidade Percebida e Nome da Marca. Tendo em conta o enquadramento metodológico e os objetivos do estudo, os dados quantitativos foram recolhidos através de um questionário. Foram obtidas 305 respostas válidas que foram analisadas com recurso às ferramentas Smart PLS 4 e IBM SPSS Statistics. Os resultados do estudo confirmaram a validade do modelo e permitiram analisar a intenção do consumidor português relativamente ao uso smartwatches e smartbands, onde se verificou que as variáveis Expetativa de Desempenho e Hábito foram os determinantes mais fortes da Intenção de Uso de smartwatches e smartbands e as variáveis Hábito e Intenção de Uso foram os determinantes mais fortes na explicação do Comportamento de Uso destes dispositivos. Além disso, o Valor do Preço e a Privacidade Percebida também mostraram ser um determinante da Intenção de Uso e as Condições Facilitadoras do Comportamento de Uso.In the digital society in which we live, wearable devices are increasingly present as one of the most promising IoT technologies. This study, based on a model adapted from UTAUT2, investigates the acceptance of wearable technology and the factors that affect the intention to use and usage behaviour of smartwatches and smartbands. Three constructs were added to the original model: Perceived Security, Perceived Privacy and Brand Name. Considering the methodological framework and the study’s goals, quantitative data was collected by questionnaire. 305 valid responses were obtained and analysed using the Smart PLS 4 and IBM SPSS Statistics tools. The results of the study confirmed the validity of the model and made it possible to analyse the intention of Portuguese consumers to use smartwatches and smartbands, where it was found that the variables Performance Expectancy and Habit were the strongest determinants of the Intention to Use smartwatches and smartbands and the variables Habit and Intention to Use were the strongest determinants in explaining the Use Behaviour of these devices. In addition, Price Value and Perceived Privacy also proved to be a determinant of Intention to Use and the Facilitating Conditions of Use Behaviour

The brilliancy of the trivial many: A comprehensive analysis of retail trader’s positions on decentralized exchanges

The broader adoption of quantitative methods has deeply changed the decision-making process in financial markets as data from multiple sources is being used to extract information and produce valuable insights. This work focuses on retail traders’ position data. Although less proficient and usually not profitable, research indicates that, in the short term, the imbalance in their orders is positively correlated with market returns. Current literature attributes their difficulty in making a profit to various behavioural biases, such as over-trading and information processing, that affect their decision-making. The goal behind this work is to contribute with research to the digital assets market, through inputs about traders’ behaviour and how it differs from more mature markets while emphasizing the importance of data management in today’s financial markets. To accomplish this, a comprehensive study was performed on aspects such as position size, leverage, directional alignment, and trading frequency, using order flow and tick data from an on-chain decentralised exchange, with a specific focus on prominent traded cryptocurrencies: such as Bitcoin and Ethereum. This work concluded that the biggest share of trading volume was done by traders taking smaller positions that, on average, take less time. Trading fees take a big portion of the returns, as the cumulative returns of traders who fall into one of the distribution’s tails tend to be relatively worse. On average, these traders’ positions take 10x more time than those with performances closer to the average, while also taking positions with 28% more leverage. These inputs about traders’ behaviour were used to achieve a liquidity provision approach with good risk-adjusted returns.A ampla ado¸c˜ao de m´etodos quantitativos tem revolucionado o processo de tomada de decis˜oes nos mercados financeiros, na medida em que os dados de m´ultiplas fontes s˜ao utilizados para extrair informa¸c˜oes e gerar insights valiosos. Este estudo foca-se nos dados retirados das posi¸c˜oes dos investidores de retalho. Embora estes sejam geralmente menos qualificados e frequentemente n˜ao lucrativos, investiga¸c˜oes anteriores sugerem que, a curto prazo, o desequil´ıbrio das suas ordens est´a positivamente correlacionado com os retornos do mercado. A literatura atual atribui a raz˜ao da limita¸c˜ao destes investidores em obter lucros, a v´arios enviesamentos comportamentais que influenciam negativamente as tomadas de decis˜oes. Nesses, destaco o excesso de negocia¸c˜ao e a dificuldade na an´alise de informa¸c˜ao. O objetivo deste trabalho ´e contribuir com investiga¸c˜ao para o mercado de ativos digitais, fornecendo dados sobre o comportamento dos investidores e demonstrando como este difere de mercados mais maduros. Ao mesmo tempo, este trabalho enfatiza a import ˆancia da gest˜ao de dados em mercados financeiros. Para tal, foi realizado um estudo abrangente sobre os seguintes aspetos: tamanho da posi¸c˜ao, alavancagem, alinhamento direcional e frequˆencia de negocia¸c˜ao, utilizando dados sobre o fluxo de ordens de uma exchange descentralizada, com um foco espec´ıfico nas criptomoedas mais negociadas, tais como Bitcoin e Ethereum. Este estudo concluiu que a maior parte do volume de negocia¸c˜ao foi realizado por investidores que assumem posi¸c˜oes menores e que, em m´edia, mantˆem essas posi¸c˜oes por menos tempo. As taxas de negocia¸c˜ao constituem uma parte significativa dos retornos, pois os mesmos s˜ao cumulativos dos investidores situados nas extremidades da distribui¸c˜ao, tendendo a ser relativamente piores. Em m´edia, as posi¸c˜oes desses investidores demoram 10 vezes mais tempo que as dos investidores com desempenhos mais pr´oximos da m´edia, al´em de usarem 28% mais alavancagem. Estas observa¸c˜oes sobre o comportamento dos investidores foram utilizadas para desenvolver uma estrat´egia de investimento atrav´es de aprovisionamento de liquidez, visando obter retornos ajustados ao risco, de forma eficiente e consistente

International business development plan for Shanghai S machine trading company

This International Business Development Plan is designed to give Shanghai S Machine Trading Company multiple viable options to further expand into the international market. Shanghai S Machine Trading Company is a machinery and packaging products trading company, with good product quality and excellent service has entered Portugal, Spain, Chile and other markets. In order to achieve the proposed goals, a multi criteria decision analysis was initially conducted, which comprehensively analyzed the basic information and sales preferences provided by interviews of the company's CEO, suppliers, and management team. Based on the characteristics of the company's products, a series of standards were developed and the target market was determined: Brazil. Then, the Brazilian market and the machinery sales environment in the Brazilian market are analyzed in detail. Through multi-dimensional analysis, we have learned how Shanghai S Machine Trading Company promotes products in this environment. After completing all the analysis, a business development schedule was developed. Finally, the financial analysis after the implementation of the project shows that the company is profitable in the Brazilian market, which has the potential to become one of the company's key markets.Este plano internacional de desenvolvimento empresarial foi concebido para dar à Shanghai S Machine Trading Company múltiplas opções viáveis para se expandir ainda mais no mercado internacional. A Shanghai S Machine Trading Company é uma empresa comercial de máquinas e produtos de embalagem, com boa qualidade de produto e excelente serviço que entrou em Portugal, Espanha, Chile e outros mercados. Para atingir os objetivos propostos, inicialmente foi realizada uma análise de decisão multicritério, desenvolvida uma série de critérios com base nas características do produto e preferências de vendas da empresa e identificado o mercado alvo: o Brasil. Em seguida, o mercado brasileiro e o ambiente de vendas de máquinas no mercado brasileiro são analisados detalhadamente. Através da análise multidimensional, aprendemos como a Shanghai S Machine Trading Company promove produtos neste ambiente. Após concluir todas as análises, foi desenvolvido cronograma de desenvolvimento de negócios. Por fim, a análise financeira após a implementação do projeto mostra que a empresa é lucrativa no mercado brasileiro, que tem potencial para se tornar um dos principais mercados da empresa

Desafios de uma agência de comunicação: A ascensão da Inteligência Artificial

O uso crescente de Inteligência Artificial (IA) generativa na área das agências de comunicação levanta questões sobre como esta tecnologia está a modificar o trabalho dos profissionais do setor. A presente dissertação analisa o impacto da IAG nas práticas profissionais das agências de comunicação, com foco nas dinâmicas de criação de conteúdos e na gestão do relacionamento com os clientes. Partindo dos conceitos de Inteligência Artificial Generativa, Agências de Comunicação, Transformação Digital e Comunicação, esta investigação explora como a IA está a transformar o setor e acelerar mudanças, integrando as novas tecnologias na área da comunicação. Este estudo analisa os desafios e oportunidades que surgem dessa convergência tecnológica. Através de uma abordagem qualitativa, os resultados indicam que a IAG oferece novas ferramentas para automatização das tarefas do dia-a-dia o que permite aos profissionais focarem-se em atividades mais estratégicas. No entanto, surgem desafios relacionados com a adaptação às novas tecnologias e a manutenção de um toque humano nas campanhas, a ética na utilização de IA e a preservação da criatividade humana são outros temas recorrentes. Esta dissertação conclui que, apesar dos avanços tecnológicos, o sucesso das agências depende da capacidade de equilibrar a eficiência da IA com a inteligência emocional e a criatividade humanas.The growing use of generative Artificial Intelligence (AI) in the communication agency sector raises questions about how this technology is modifying the work of professionals in the field. This dissertation analyzes the impact of Generative AI (GAI) on the professional practices of communication agencies, focusing on content creation dynamics and client relationship management. Drawing on the concepts of Generative Artificial Intelligence, Communication Agencies, Digital Transformation, and Communication, this research explores how AI is transforming the sector and accelerating changes by integrating new technologies into the field of communication. The study examines the challenges and opportunities arising from this technological convergence. Through a qualitative approach, the results indicate that GAI offers new tools for automating daily tasks, allowing professionals to focus on more strategic activities. However, challenges emerge regarding the adaptation to new technologies and the maintenance of a human touch in campaigns. The ethics of AI use and the preservation of human creativity are other recurring themes. This dissertation concludes that, despite technological advances, the success of agencies depends on their ability to balance AI efficiency with human emotional intelligence and creativity