Brand personality and its influence on brand loyalty - Do sophisticated brands have more brand loyal customers?

Objectives. Creating loyal customers is one of the most important aims organisations have. However, most marketing departments try to create loyal customers through customer loyalty programmes only. This study aims at investigating the influence of the brand’s image (i.e., brand personality; Aaker, 1997) on brand loyalty. Method. Study 1 (N = 360) was used to derive a valid single-item measure from a multi-item scale for the three inter-culturally stable brand personality dimensions (sincerity, excitement, sophistication; Aaker, Benet-Martinez, & Garolera, 2001). Study 2, using an automobile customer sample (N = 1032), assessed the influence of brand personality on brand loyalty while controlling for previous purchases and customer personality. Results. Previous purchases and customers’ conscientiousness were significant determinants of brand loyalty. Additionally, all three brand personality dimensions explained incremental variance (ΔR² = .28) of customers’ loyalty. Conclusion. Practical implications for the application of brand personality in loyalty campaigns are derived

Gutes Image, hohe Loyalität? Zum Einfluss der Markenpersönlichkeit auf Markenloyalität

Bei der Schaffung loyaler Kunden wird in Unternehmen häufig nicht bedacht, dass neben Kundenbindungsmaßnahmen auch die Marke selbst einen direkten Einfluss auf die Loyalität des Kunden haben kann. Ziel dieser Studie ist es dementsprechend, den Einfluss des Markenimages, gemessen durch die Markenpersönlichkeit (Aaker, 1997), auf die Markenloyalität mittels eines ökonomischen Instruments zu bestimmen. In Studie 1 (N = 360) wurde für die drei interkulturell stabilen Markenpersönlichkeitsdimensionen (Aufrichtigkeit, Erregung, Kultiviertheit; Aaker, Benet-Martinez & Garolera, 2001) aus einem Multi-Item-Skalensystem das jeweils psychometrisch beste Item ermittelt, um somit eine ökonomische und dennoch valide Markenpersönlichkeitsskala zu erhalten. In Studie 2 wurde in einer anschließenden Kundenbefragung eines Automobilherstellers (N = 1032) der Einfluss der drei Markenpersönlichkeitsdimensionen sowie, als Kovariaten, der Kundenpersönlichkeit und des bisherigen Kaufverhaltens auf die Loyalität erfasst. Obwohl das bisherige Kaufverhalten sowie der Persönlichkeitsfaktor Gewissenhaftigkeit signifikante Determinanten der Loyalität darstellten, erklärten alle drei Markenpersönlichkeitsdimensionen erwartungsgemäß inkrementelle Varianz (ΔR² = .28) der Kundenloyalität