Bei der Schaffung loyaler Kunden wird in Unternehmen häufig nicht bedacht, dass neben Kundenbindungsmaßnahmen auch die Marke selbst einen direkten Einfluss auf die Loyalität des Kunden haben kann. Ziel dieser Studie ist es dementsprechend, den Einfluss des Markenimages, gemessen durch die Markenpersönlichkeit (Aaker, 1997), auf die Markenloyalität mittels eines ökonomischen Instruments zu bestimmen. In Studie 1 (N = 360) wurde für die drei interkulturell stabilen Markenpersönlichkeitsdimensionen (Aufrichtigkeit, Erregung, Kultiviertheit; Aaker, Benet-Martinez & Garolera, 2001) aus einem Multi-Item-Skalensystem das jeweils psychometrisch beste Item ermittelt, um somit eine ökonomische und dennoch valide Markenpersönlichkeitsskala zu erhalten. In Studie 2 wurde in einer anschließenden Kundenbefragung eines Automobilherstellers (N = 1032) der Einfluss der drei Markenpersönlichkeitsdimensionen sowie, als Kovariaten, der Kundenpersönlichkeit und des bisherigen Kaufverhaltens auf die Loyalität erfasst. Obwohl das bisherige Kaufverhalten sowie der Persönlichkeitsfaktor Gewissenhaftigkeit signifikante Determinanten der Loyalität darstellten, erklärten alle drei Markenpersönlichkeitsdimensionen erwartungsgemäß inkrementelle Varianz (ΔR² = .28) der Kundenloyalität
