Transformative virkemidler i reklamer - En studie av reklamens påvirkning på holdninger blant unge

I denne oppgaven tar vi for oss transformative virkemidler i reklamer, og undersøker hvilken effekt disse virkemidlene har på ungdommers holdninger. Vi har tatt utgangspunkt i DNB sine reklamer, da de legger mange ressurser inn i disse, og bruker virkemidler som “humor” og “provokasjon” i flere av reklamene sine. Ettersom dette er et tema vi kunne lite om, valgte vi å bruke en eksplorerende, kvalitativ metode, for å få dypere forståelse og innsikt i hvordan ungdom blir påvirket av reklamer. Vi tok utgangspunkt i problemstillingen, “I hvilken grad spiller transformative virkemidler i reklamer en rolle i holdningsskaping blant ungdommer?”. Vi utførte dybdeintervjuer med syv ungdommer i 20-årene som alle representerte ulike variabler i form av ulikt kjønn, ulik utdannelse, utdannelse og ikke-utdannelse, kunder og ikke-kunder av DNB, og ulike bostedssituasjoner. Vi ønsket å få mest mulig bredde og variasjon i svarene. Under intervjuene ønsket vi å finne tanker og refleksjoner som leder til holdninger, som ikke var farget av intervjusituasjonen, og som kun var resultater av påvirkning fra reklame. Vi tok tak i eksisterende inntrykk av DNB, reaksjoner etter å ha sett et utvalg reklamefilmer, hvilke tjenester de oppfattet som viktige, og deres beskrivelser av DNB. Vi koblet deretter datamaterialet opp mot eksisterende teori. Analysen av datamaterialet viser at ungdom både bevisst og ubevisst blir påvirket av reklamene, men at reklamene ikke får full effekt ettersom ungdommen anser banktjenester som tjenester som krever lav involvering. Vi observerte at virkemiddelet ofte ble en vampyreffekt, da reklamene ble husket, men budskapet ikke nådde igjennom. Den lave involveringen til informantene skyldes en liten tro på at det er store forskjeller mellom bankene, og lite engasjement i lånetjenester - som krever en høyere grad av involvering. Vi observerte også at eksisterende DNB-kunder generelt var mer motiverte til å engasjere seg i reklamene, og var generelt mer positivt innstilt. Dette ser vi på som et resultat av et behov for å opprettholde en indre forpliktelse og konsistens i valgene de har tatt. DNB sine reklamer påvirker holdninger til en viss grad, DNB skaper merkeidentitet, posisjonerer seg som en stor- men folkelig bank, og bekrefter for sine eksisterende kunder at de har valgt rett i å velge DNB. Atferd og atferdsintensjoner ble ikke påvirket

Transformative virkemidler i reklamer - En studie av reklamens påvirkning på holdninger blant unge

I denne oppgaven tar vi for oss transformative virkemidler i reklamer, og undersøker hvilken effekt disse virkemidlene har på ungdommers holdninger. Vi har tatt utgangspunkt i DNB sine reklamer, da de legger mange ressurser inn i disse, og bruker virkemidler som “humor” og “provokasjon” i flere av reklamene sine. Ettersom dette er et tema vi kunne lite om, valgte vi å bruke en eksplorerende, kvalitativ metode, for å få dypere forståelse og innsikt i hvordan ungdom blir påvirket av reklamer. Vi tok utgangspunkt i problemstillingen, “I hvilken grad spiller transformative virkemidler i reklamer en rolle i holdningsskaping blant ungdommer?”. Vi utførte dybdeintervjuer med syv ungdommer i 20-årene som alle representerte ulike variabler i form av ulikt kjønn, ulik utdannelse, utdannelse og ikke-utdannelse, kunder og ikke-kunder av DNB, og ulike bostedssituasjoner. Vi ønsket å få mest mulig bredde og variasjon i svarene. Under intervjuene ønsket vi å finne tanker og refleksjoner som leder til holdninger, som ikke var farget av intervjusituasjonen, og som kun var resultater av påvirkning fra reklame. Vi tok tak i eksisterende inntrykk av DNB, reaksjoner etter å ha sett et utvalg reklamefilmer, hvilke tjenester de oppfattet som viktige, og deres beskrivelser av DNB. Vi koblet deretter datamaterialet opp mot eksisterende teori. Analysen av datamaterialet viser at ungdom både bevisst og ubevisst blir påvirket av reklamene, men at reklamene ikke får full effekt ettersom ungdommen anser banktjenester som tjenester som krever lav involvering. Vi observerte at virkemiddelet ofte ble en vampyreffekt, da reklamene ble husket, men budskapet ikke nådde igjennom. Den lave involveringen til informantene skyldes en liten tro på at det er store forskjeller mellom bankene, og lite engasjement i lånetjenester - som krever en høyere grad av involvering. Vi observerte også at eksisterende DNB-kunder generelt var mer motiverte til å engasjere seg i reklamene, og var generelt mer positivt innstilt. Dette ser vi på som et resultat av et behov for å opprettholde en indre forpliktelse og konsistens i valgene de har tatt. DNB sine reklamer påvirker holdninger til en viss grad, DNB skaper merkeidentitet, posisjonerer seg som en stor- men folkelig bank, og bekrefter for sine eksisterende kunder at de har valgt rett i å velge DNB. Atferd og atferdsintensjoner ble ikke påvirket