顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究

由於環境的快速變化，以致產生現代管理的新觀念－－「擁有市場比擁有工廠更重要」，而擁有市場的方法就是建立統制市場的強勢品牌，因此，有關品牌的探討在學術界和實務界已如火如荼，其中，品牌權益（Brand Equity）是一新興的觀念，代表該品牌價值的高低和正負水準。本研究從顧客基礎的角度探討品牌權益的衡量以及如何建立和提昇一個品牌權益水準的廣告策略作法。本研究從文獻探討中歸納出品牌權益的顧客基礎來源包括功能屬性基礎和非功能屬性基礎，並根據個案訪談和133個樣本自由聯想預試，發展出50題問項，應用行銷量表發展典範的步驟，進行兩階段各4個不同產品之知名品牌，共計381個樣本的資料蒐集，以純化量表，然後又以LISREL的驗證性因素分析進行問項的修正，最後獲得19題的問項，信度和效度的檢驗俱佳。另外，本研究更根據功能屬性基礎和非功能屬性基礎的高低，推論出四種顧客基礎來源的組合類型，即整合導向型、功能屬性導向型、非功能屬性導向型和低品牌權益導向型四種。對於理論架構的驗證，本研究採3×2的實驗設計，三種顧客基礎來源的組合類型和兩種廣告訴求策略，一組控制組，受測產品為虛擬品牌的ADO牛仔褲和BSA牙膏，以北區大學商管學院的學生為受測對象，採便利抽樣，共計回收有效樣本616份，組類型和廣告訴求策略的操弄經檢驗非常成功。實驗結果顯示，不同的廣告訴求策略對於品牌權益的顧客基礎來源之建立具有顯著的影響效果，其中，中樞路徑的廣告有助於建立功能屬性基礎，週邊路徑的廣告則有助於非功能屬性基礎的建立，而顧客基礎來源的評價與財務性品牌權益也具有顯著的正向關係，顯示品牌權益可經由廣告對顧客基礎來源的影響而建立。其次，不同組合類型的品牌權益具有顯著差異，即非功能屬性導向和功能屬性導向的權益水準均顯著高於功能與非功能屬性兩者兼俱者，而非功能屬性導向僅在趨勢上高於功能屬性導向。最後，不同組合類型若配合適當的廣告訴求策略，將有助於品牌權益水準的提昇