CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS (THE EXAMPLE OF CATHOLIC UNIVERSITIES)

Sveučilišta u globalnome svijetu ne mogu ostati imuna na društvene promjene niti orijentirana samo na sebe i vlastitu opstojnost, temeljeći svoje postojanje na obrazovanju, znanstvenome i istraživačkom radu. Od sveučilišta se danas očekuje da se otvore društvu i zajednici u kojima postoje, djelujući tako da bitno pridonesu tomu društvu. Koncept društveno odgovornoga poslovanja predstavlja pristajanje poslovnoga subjekta na dobrovoljno usklađivanje poslovanja s potrebama društva u najširemu mogućem smislu, a da ga pritom na to ne obvezuje ikakav zakon. Sveučilišta pridonose zajednicama na različite načine: stipendiranjem studenata, rektorovim nagradama za izvrsnost, školovanjem studenata iz drugih zemalja na trošak sveučilišta s ciljem povratka u svoju domovinu te da pridonose njezinu razvoju, poticanjem volontiranja, organizacijom rada za udruge bez naknade, otvaranjem centara i laboratorija za građane bez naknade, osmišljavanjem programa za rad s izbjeglicama, školovanjem osoba treće dobi bez naknade, tečajevima jezika, sportskim aktivnostima i slično. Cilj ovoga rada bio je istražiti kako se katolička sveučilišta u svijetu odnose i primjenjuju društveno odgovorno poslovanje te kako ga komuniciraju. Pri istraživanju korištena je metoda ispitivanja uz pomoć anketnoga upitnika i metoda analize sadržaja mrežnih stranica dvanaest katoličkih sveučilišta. Predstavljeni rezultati ovoga rada mogu se primijeniti u praksi prilikom kreiranja i osmišljavanja buduće strategije društveno odgovornoga poslovanja na visokim učilištima.Neither universities can remain immune to the social changes in the global world nor can the academic community be oriented only to their actions and their survival, founding their existence only in education, scientific and research work. It is expected from universities today to open to the society and community in which they exist and work and to contribute to that society. Corporate social responsibility (CRS) as a concept represents the willingness of a business entity to voluntarily align business with the needs of society in the widest possible sense, without being bound/forced to that by the law. The universities contribute to the communities, in which they exist in different ways: by providing scholarships for students from low-income families, rectors’ award for excellence, scholarship for the students from other poor countries who will return to their countries after graduating and support its development, by volunteering support, working for organization free of charge, participating in programs for refugees, programs for elder, language courses, sports activities and etc. The main goal of this paper /research is to compare how various Catholic universities in the world relate to social responsibility and how they implement and communicate it. The methods used for this research were the survey method as well as the content analysis of the web sites of twelve Catholic universities. The results presented in this paper could be used for creating and designing a future corporate social responsibility strategy for higher education institutions

CRISIS COMMUNICATION ON THE EXAMPLE OF CATHOLIC UNIVERSITIES

Za neku osobu, tvrtku ili instituciju kriza uvijek predstavlja izazov, prekretnicu ili prijelomnu točku nakon koje ništa više nije isto. Ovisno o spremnosti, promišljenosti i brzini reakcije u pojedinoj krizi, situacija se može promijeniti nabolje ili nagore. Svjesni navedenoga, stručnjaci za komunikaciju prepoznaju koliko je važno upravljati krizom i biti pripremljen za nju i prije nego što se ona dogodi, kao i koliko je važno uspostaviti razinu kontrole nad krizom da ne bi eskalirala i time naštetila nečijemu teško stečenom ugledu. U visokoobrazovnim institucijama krize mogu uzrokovati različiti događaji: od pucnjave ili požara na kampusu, kibernapada, tužbi za zlostavljanje i diskriminaciju, plagiranja radova, neadekvatnih uvjeta studiranja pa sve do studentskih nemira. Krize svakako ne zaobilaze ni katolička sveučilišta. Predmet je ovoga rada istraživanje upravljanja krizom i kriznom komunikacijom na katoličkim sveučilištima. U anketnome upitniku, sastavljenom za ovaj rad, ispitanici su odgovarali na pitanja o komunikacijskoj strategiji i planovima, pripremljenosti za krizu, odgovornosti za komunikaciju krize u javnosti, o odnosima s medijima i komunikacijskim kanalima kojima se pritom služe. Očekivani rezultat bio je da će katolička sveučilišta pokazati spremnost u slučaju kriza, a u praksi se predstavljeni rezultati ovoga rada mogu upotrijebiti kao poticaj i smjernice za izradu komunikacijskih strategija i planova za krizne situacije na visokoobrazovnim institucijama.For a person, a company or an institution the crisis always represents a challenge, a turning point or a break point after which nothing remains the same. Depending on preparedness, premeditation and the speed of reaction of a subject affected by the crisis, the situation may change for better or for worse. While having in mind the aforementioned, the communications experts are aware of the importance of managing the crisis and of being prepared for it even before it occurs. They also know how important it is to manage a certain level of control during the crisis so that it would not escalate thus inflicting damage to hard-earned reputation. In higher education institutions, the crises may be triggered by various events: from shooting or fire on campus, cyber-attacks, molestation and discrimination accusations, plagiarism, inadequate studying conditions to student protests. The Catholic universities are not unscathed by the crises. The aim of this paper is to study management of crisis communications on Catholic universities. The questionnaire was created for the purposes of this paper, and the respondents answered the questions on communication strategy and plans, crisis preparedness, responsibility for communicating the crisis to the public, on relations between the media and the communication channels they use. We hypothesize that the results will show the preparedness of Catholic universities for crisis intervention. In practice, the results presented in this paper may serve as an instigation and guidelines for drafting the communication strategies and plans in crisis situations at higher education institutions

Communicating Environmental Problems as a Basis for Creating Sustainable Family Habits. CRO Laudato Si’ Research Results

The paper presents the results of a research conducted among Catholic believers in Croatia during 2020 and 2021. The research was carried out as part of the CRO Laudato Si' project (N=1324).  In the second phase, four focus groups were conducted with 20 participants. The overall objective of the research is to determine whether families communicate about environmental problems and to describe the experience of communication and sustainable habits in the family. The results show that communication on environmental problems in the family is democratic and open. The vast majority of respondents (97%) mostly or completely agreed with the statement: “It is necessary to point out the importance of environmental problems in one's own family and society”. The results of the focus group provide a deeper insight into family relations and reveal the family as a social relationship within which environmental problems are not discussed regularly, but some habits are cultivated spontaneously. These are daily sustainable habits such as waste separation, water and energy saving, etc. However, the results show that younger family members pass on information on this topic to the elderly and therefore their role on micro-level is significant.  That role is related to meso level, and to educational institutions in the phase of secondary socialization.  We conclude that families from our sample have a non-economic exchange of information on environmental problems. Communication (non-verbal especially) about environmental problems in the family is important for both children and parents and can empower the willingness to change unsustainable family habits

Public Relations for the Purpose of Strengthening the Image and Brand of the University

Odnosi s javnošću na sveučilištu oblikuju poruke prema kojima potencijalni studenti procjenjuju vrijedi li provesti svoje najintenzivnije formativne godine života na nekom sveučilištu. Uporabom kognitivne i afektivne dimenzije brenda, pozitivnim imidžem i njegovim sažimanjem u poruke koje odašilju, odnosi s javnošću djeluju na ciljnu skupinu - studente. Te poruke odražavaju identitet i misiju sveučilišta, promoviraju vrijednosti i konkretnu korist te dodatnu vrijednost nakon završenog studija, promoviraju imidž sveučilišta te iskazuju posebnosti njegove osobnosti i njegove komparativne prednosti pred konkurencijom. Na temelju relevantne literature postavljene su odrednice za istraživanje koje je prevedeno za ovu disertaciju, a čiji je opći cilj bio utvrditi i kritički analizirati percepciju utjecaja odnosa s javnošću na brend i imidž sveučilišta iz perspektive studentske populacije, dok je specifični cilj istraživanja usporediti sličnosti i razlike na primjeru Hrvatskog katoličkog sveučilišta i Katoličkog sveučilišta u Ružomberoku. U istraživanju sudjelovali su studenti komunikologije, psihologije i sestrinstva s oba sveučilišta. Za disertaciju je izrađen anketni upitnik koji propituje područja odnosa s javnošću, imidža, brenda i lojalnosti odnosno njihove međuodnose. Rezultati istraživanja pokazali su da su percepcija odnosa s javnošću, prepoznatljivost brenda sveučilišta i imidž sveučilišta značajni preduvjeti za stvaranje lojalnosti studenata sveučilišnoj zajednici. Uz to ustanovljeno je da je prepoznatljivost brenda sveučilišta značajno povezana s imidžem sveučilišta. Rezultati su također pokazali da pozitivnije emocije prema sveučilišnoj zajednici, pozitivnija procjena stava i iskustva brenda omogućuju predviđanje veće prepoznatljivosti brenda sveučilišta. U istraživanju su analizirani također i motivi za upis na studij kao i karakteristike odnosno osobine brenda katoličkog sveučilišta podijeljenih u šest kategorija: prestiž, iskrenost, privlačnost, dinamičnost, savjesnost i kozmopolitzam. Rezultati su pokazali da ne postoji značajna razlika u izboru motiva za studij na Hrvatskom katoličkom sveučilištu i Katoličkom sveučilištu u Ružomberoku te da ispitanici kao značajne motive za upis na studij ističu zanimanje za studij, odlične uvjete studiranja i imidž sveučilišta. Analiza podataka vezanih za osobnost brenda pokazala je da sudionici na svim ispitivanim kategorijama postižu relativno visoke rezultate. Od svih kategorija osobnosti brenda ispitanici su najvišu ocjenu dali kategoriji iskrenost. U procjeni karakteristika pojedinih kategorija ispitanici najvišu ocjenu daju karakteristici „prijateljsko“, dok su najnižu ocjenu dali karakteristici „vodeće“ i „atletsko/sportsko“. Na temelju provedenog istraživanja može se zaključiti da su odnosi s javnošću na sveučilištu alat, sredstvo i upravljačka funkcija koja sudjeluje u stvaranju brenda sveučilišta i kreiranju imidža te može poslužiti kao sredstvo koje podržava stvaranje lojalnosti studenata prema sveučilištu. Navedeni pokazatelji mogu pridonijeti kreiranju ne smo komunikacijske strategije za studente nego i razvoju dodatnog ulaganja u imidž sveučilišta. Ovo je prvi rad koji se bavi ovom temom na katoličkim sveučilištima u Hrvatskoj i Slovačkoj čiji bi se rezultati u praktičnoj primjeni mogli iskoristiti za slična ili srodna istraživanja iz komunikologije i odnosa s javnošću te kao podloga za izradu komunikacijskih i marketinških strategija na sveučilištima.Public relations at a university shape messages on the basis of which potential students assess whether it is worth spending the most intense formative years of their lives at a particular university. Public relations impact the target group - students - by the use of cognitive and affective dimensions of a brand, by positive image and its summarizing in conveyed messages. These messages reflect the identity of a university and its mission, promote values and particular benefits as well as added value gained upon the graduation, promote the image of the university and set forth its specific character and comparative advantages over the competition. The determinants for the research translated for the purpose of this thesis were set on the basis of relevant literature; their aim was to determine and perform critical analysis of the perception of pubic relations’ influence on brand and image of a university from the perspective of student population, while the specific goal of the research was to compare the similarities and differences on the example of the Catholic University of Croatia and Catholic University in Ružomberok. The participants in the research were the students of communication sciences, psychology and nursing at both universities. A questionnaire was created for the purposes of this thesis concerning public relations, image, brand and loyalty and their interrelations. The results of the research have shown that the perception of public relations, university brand awareness and university image are significant preconditions for generating loyalty in student population. Moreover, it was established that university brand awareness is significantly linked with the image of the university. The results have also shown that positive emotions towards university community, positive brand judgment and resonance enable the anticipation of greater university brand awareness. This study also analyses the motives for enrolling the university as well as the characteristics i.e. six-dimension University Brand Personality Scale (UBPS). The UBPS comprises prestige, sincerity, appeal, lively, conscientiousness, and cosmopolitan dimensions. The results have shown that there is no major difference between the motives for studying at the Catholic University of Croatia and Catholic University in Ružomberok, and that the participants stated interest in study, excellent conditions for studying and university image as significant motives to enroll a particular study program. The analysis of data on brand personality has shown that the participants achieved relatively high results in all researched categories. Among all brand personality categories, the participants gave the highest ranking to sincerity. When assessing the characteristics of particular categories, the participants awarded the highest ratings to characteristic “friendly”, while the lowest ratings were given to characteristics “leading” and “athletic”. On the basis of conducted research, a conclusion could be made that public relations at the universities are a tool, means and managing function participating in the creation of university brand and image creation, and it can serve as means to foster loyalty of students to the university. The mentioned indicators may contribute not only to the creation of communication strategy for students but also to the development of additional investment into the image of the university. This is the first thesis dealing with this subject on Catholic universities in Croatia and Slovakia the result of which may be used for similar or related researches in the field of communication sciences and public relations, as well as the basis for the creation of communication and marketing strategies on the universities

Public Relations for the Purpose of Strengthening the Image and Brand of the University

Odnosi s javnošću na sveučilištu oblikuju poruke prema kojima potencijalni studenti procjenjuju vrijedi li provesti svoje najintenzivnije formativne godine života na nekom sveučilištu. Uporabom kognitivne i afektivne dimenzije brenda, pozitivnim imidžem i njegovim sažimanjem u poruke koje odašilju, odnosi s javnošću djeluju na ciljnu skupinu - studente. Te poruke odražavaju identitet i misiju sveučilišta, promoviraju vrijednosti i konkretnu korist te dodatnu vrijednost nakon završenog studija, promoviraju imidž sveučilišta te iskazuju posebnosti njegove osobnosti i njegove komparativne prednosti pred konkurencijom. Na temelju relevantne literature postavljene su odrednice za istraživanje koje je prevedeno za ovu disertaciju, a čiji je opći cilj bio utvrditi i kritički analizirati percepciju utjecaja odnosa s javnošću na brend i imidž sveučilišta iz perspektive studentske populacije, dok je specifični cilj istraživanja usporediti sličnosti i razlike na primjeru Hrvatskog katoličkog sveučilišta i Katoličkog sveučilišta u Ružomberoku. U istraživanju sudjelovali su studenti komunikologije, psihologije i sestrinstva s oba sveučilišta. Za disertaciju je izrađen anketni upitnik koji propituje područja odnosa s javnošću, imidža, brenda i lojalnosti odnosno njihove međuodnose. Rezultati istraživanja pokazali su da su percepcija odnosa s javnošću, prepoznatljivost brenda sveučilišta i imidž sveučilišta značajni preduvjeti za stvaranje lojalnosti studenata sveučilišnoj zajednici. Uz to ustanovljeno je da je prepoznatljivost brenda sveučilišta značajno povezana s imidžem sveučilišta. Rezultati su također pokazali da pozitivnije emocije prema sveučilišnoj zajednici, pozitivnija procjena stava i iskustva brenda omogućuju predviđanje veće prepoznatljivosti brenda sveučilišta. U istraživanju su analizirani također i motivi za upis na studij kao i karakteristike odnosno osobine brenda katoličkog sveučilišta podijeljenih u šest kategorija: prestiž, iskrenost, privlačnost, dinamičnost, savjesnost i kozmopolitzam. Rezultati su pokazali da ne postoji značajna razlika u izboru motiva za studij na Hrvatskom katoličkom sveučilištu i Katoličkom sveučilištu u Ružomberoku te da ispitanici kao značajne motive za upis na studij ističu zanimanje za studij, odlične uvjete studiranja i imidž sveučilišta. Analiza podataka vezanih za osobnost brenda pokazala je da sudionici na svim ispitivanim kategorijama postižu relativno visoke rezultate. Od svih kategorija osobnosti brenda ispitanici su najvišu ocjenu dali kategoriji iskrenost. U procjeni karakteristika pojedinih kategorija ispitanici najvišu ocjenu daju karakteristici „prijateljsko“, dok su najnižu ocjenu dali karakteristici „vodeće“ i „atletsko/sportsko“. Na temelju provedenog istraživanja može se zaključiti da su odnosi s javnošću na sveučilištu alat, sredstvo i upravljačka funkcija koja sudjeluje u stvaranju brenda sveučilišta i kreiranju imidža te može poslužiti kao sredstvo koje podržava stvaranje lojalnosti studenata prema sveučilištu. Navedeni pokazatelji mogu pridonijeti kreiranju ne smo komunikacijske strategije za studente nego i razvoju dodatnog ulaganja u imidž sveučilišta. Ovo je prvi rad koji se bavi ovom temom na katoličkim sveučilištima u Hrvatskoj i Slovačkoj čiji bi se rezultati u praktičnoj primjeni mogli iskoristiti za slična ili srodna istraživanja iz komunikologije i odnosa s javnošću te kao podloga za izradu komunikacijskih i marketinških strategija na sveučilištima.Public relations at a university shape messages on the basis of which potential students assess whether it is worth spending the most intense formative years of their lives at a particular university. Public relations impact the target group - students - by the use of cognitive and affective dimensions of a brand, by positive image and its summarizing in conveyed messages. These messages reflect the identity of a university and its mission, promote values and particular benefits as well as added value gained upon the graduation, promote the image of the university and set forth its specific character and comparative advantages over the competition. The determinants for the research translated for the purpose of this thesis were set on the basis of relevant literature; their aim was to determine and perform critical analysis of the perception of pubic relations’ influence on brand and image of a university from the perspective of student population, while the specific goal of the research was to compare the similarities and differences on the example of the Catholic University of Croatia and Catholic University in Ružomberok. The participants in the research were the students of communication sciences, psychology and nursing at both universities. A questionnaire was created for the purposes of this thesis concerning public relations, image, brand and loyalty and their interrelations. The results of the research have shown that the perception of public relations, university brand awareness and university image are significant preconditions for generating loyalty in student population. Moreover, it was established that university brand awareness is significantly linked with the image of the university. The results have also shown that positive emotions towards university community, positive brand judgment and resonance enable the anticipation of greater university brand awareness. This study also analyses the motives for enrolling the university as well as the characteristics i.e. six-dimension University Brand Personality Scale (UBPS). The UBPS comprises prestige, sincerity, appeal, lively, conscientiousness, and cosmopolitan dimensions. The results have shown that there is no major difference between the motives for studying at the Catholic University of Croatia and Catholic University in Ružomberok, and that the participants stated interest in study, excellent conditions for studying and university image as significant motives to enroll a particular study program. The analysis of data on brand personality has shown that the participants achieved relatively high results in all researched categories. Among all brand personality categories, the participants gave the highest ranking to sincerity. When assessing the characteristics of particular categories, the participants awarded the highest ratings to characteristic “friendly”, while the lowest ratings were given to characteristics “leading” and “athletic”. On the basis of conducted research, a conclusion could be made that public relations at the universities are a tool, means and managing function participating in the creation of university brand and image creation, and it can serve as means to foster loyalty of students to the university. The mentioned indicators may contribute not only to the creation of communication strategy for students but also to the development of additional investment into the image of the university. This is the first thesis dealing with this subject on Catholic universities in Croatia and Slovakia the result of which may be used for similar or related researches in the field of communication sciences and public relations, as well as the basis for the creation of communication and marketing strategies on the universities

Public Relations for the Purpose of Strengthening the Image and Brand of the University

Odnosi s javnošću na sveučilištu oblikuju poruke prema kojima potencijalni studenti procjenjuju vrijedi li provesti svoje najintenzivnije formativne godine života na nekom sveučilištu. Uporabom kognitivne i afektivne dimenzije brenda, pozitivnim imidžem i njegovim sažimanjem u poruke koje odašilju, odnosi s javnošću djeluju na ciljnu skupinu - studente. Te poruke odražavaju identitet i misiju sveučilišta, promoviraju vrijednosti i konkretnu korist te dodatnu vrijednost nakon završenog studija, promoviraju imidž sveučilišta te iskazuju posebnosti njegove osobnosti i njegove komparativne prednosti pred konkurencijom. Na temelju relevantne literature postavljene su odrednice za istraživanje koje je prevedeno za ovu disertaciju, a čiji je opći cilj bio utvrditi i kritički analizirati percepciju utjecaja odnosa s javnošću na brend i imidž sveučilišta iz perspektive studentske populacije, dok je specifični cilj istraživanja usporediti sličnosti i razlike na primjeru Hrvatskog katoličkog sveučilišta i Katoličkog sveučilišta u Ružomberoku. U istraživanju sudjelovali su studenti komunikologije, psihologije i sestrinstva s oba sveučilišta. Za disertaciju je izrađen anketni upitnik koji propituje područja odnosa s javnošću, imidža, brenda i lojalnosti odnosno njihove međuodnose. Rezultati istraživanja pokazali su da su percepcija odnosa s javnošću, prepoznatljivost brenda sveučilišta i imidž sveučilišta značajni preduvjeti za stvaranje lojalnosti studenata sveučilišnoj zajednici. Uz to ustanovljeno je da je prepoznatljivost brenda sveučilišta značajno povezana s imidžem sveučilišta. Rezultati su također pokazali da pozitivnije emocije prema sveučilišnoj zajednici, pozitivnija procjena stava i iskustva brenda omogućuju predviđanje veće prepoznatljivosti brenda sveučilišta. U istraživanju su analizirani također i motivi za upis na studij kao i karakteristike odnosno osobine brenda katoličkog sveučilišta podijeljenih u šest kategorija: prestiž, iskrenost, privlačnost, dinamičnost, savjesnost i kozmopolitzam. Rezultati su pokazali da ne postoji značajna razlika u izboru motiva za studij na Hrvatskom katoličkom sveučilištu i Katoličkom sveučilištu u Ružomberoku te da ispitanici kao značajne motive za upis na studij ističu zanimanje za studij, odlične uvjete studiranja i imidž sveučilišta. Analiza podataka vezanih za osobnost brenda pokazala je da sudionici na svim ispitivanim kategorijama postižu relativno visoke rezultate. Od svih kategorija osobnosti brenda ispitanici su najvišu ocjenu dali kategoriji iskrenost. U procjeni karakteristika pojedinih kategorija ispitanici najvišu ocjenu daju karakteristici „prijateljsko“, dok su najnižu ocjenu dali karakteristici „vodeće“ i „atletsko/sportsko“. Na temelju provedenog istraživanja može se zaključiti da su odnosi s javnošću na sveučilištu alat, sredstvo i upravljačka funkcija koja sudjeluje u stvaranju brenda sveučilišta i kreiranju imidža te može poslužiti kao sredstvo koje podržava stvaranje lojalnosti studenata prema sveučilištu. Navedeni pokazatelji mogu pridonijeti kreiranju ne smo komunikacijske strategije za studente nego i razvoju dodatnog ulaganja u imidž sveučilišta. Ovo je prvi rad koji se bavi ovom temom na katoličkim sveučilištima u Hrvatskoj i Slovačkoj čiji bi se rezultati u praktičnoj primjeni mogli iskoristiti za slična ili srodna istraživanja iz komunikologije i odnosa s javnošću te kao podloga za izradu komunikacijskih i marketinških strategija na sveučilištima.Public relations at a university shape messages on the basis of which potential students assess whether it is worth spending the most intense formative years of their lives at a particular university. Public relations impact the target group - students - by the use of cognitive and affective dimensions of a brand, by positive image and its summarizing in conveyed messages. These messages reflect the identity of a university and its mission, promote values and particular benefits as well as added value gained upon the graduation, promote the image of the university and set forth its specific character and comparative advantages over the competition. The determinants for the research translated for the purpose of this thesis were set on the basis of relevant literature; their aim was to determine and perform critical analysis of the perception of pubic relations’ influence on brand and image of a university from the perspective of student population, while the specific goal of the research was to compare the similarities and differences on the example of the Catholic University of Croatia and Catholic University in Ružomberok. The participants in the research were the students of communication sciences, psychology and nursing at both universities. A questionnaire was created for the purposes of this thesis concerning public relations, image, brand and loyalty and their interrelations. The results of the research have shown that the perception of public relations, university brand awareness and university image are significant preconditions for generating loyalty in student population. Moreover, it was established that university brand awareness is significantly linked with the image of the university. The results have also shown that positive emotions towards university community, positive brand judgment and resonance enable the anticipation of greater university brand awareness. This study also analyses the motives for enrolling the university as well as the characteristics i.e. six-dimension University Brand Personality Scale (UBPS). The UBPS comprises prestige, sincerity, appeal, lively, conscientiousness, and cosmopolitan dimensions. The results have shown that there is no major difference between the motives for studying at the Catholic University of Croatia and Catholic University in Ružomberok, and that the participants stated interest in study, excellent conditions for studying and university image as significant motives to enroll a particular study program. The analysis of data on brand personality has shown that the participants achieved relatively high results in all researched categories. Among all brand personality categories, the participants gave the highest ranking to sincerity. When assessing the characteristics of particular categories, the participants awarded the highest ratings to characteristic “friendly”, while the lowest ratings were given to characteristics “leading” and “athletic”. On the basis of conducted research, a conclusion could be made that public relations at the universities are a tool, means and managing function participating in the creation of university brand and image creation, and it can serve as means to foster loyalty of students to the university. The mentioned indicators may contribute not only to the creation of communication strategy for students but also to the development of additional investment into the image of the university. This is the first thesis dealing with this subject on Catholic universities in Croatia and Slovakia the result of which may be used for similar or related researches in the field of communication sciences and public relations, as well as the basis for the creation of communication and marketing strategies on the universities