RESPECTING THE HETEROGENEITY OF THE NATIVES: ANTECEDENTS AND CONSEQUENCES OF INDIVIDUALS´ DIGITAL NATIVENESS

The Internet and digital media have forced many individuals to change their attitudes and behaviours in nearly all aspects of life, including work and consumption. Other individuals, often younger, have grown up with digital media and seem not to have undergone changes in attitudes and behaviours. This research suggests, however, that age should not be used as the criterion to differentiate between individuals´ attitudes and behaviours towards digital media. Rather, we suggest utilizing a construct that we call digital nativeness which we characterize as an individual\u27s propensity to use and have a positive attitude towards digital media. Both a qualitative and a quantitative study investigate digital nativeness as well as its antecedents and consequnces. Results show that digital nativeness consists of three dimensions: Expertise in digital media, sophisticated digital media use and sophisticated mobile media use. The studies suggest that early and ubiquitous access to digital media influnce an individual´s level of digital nativeness, while, importantly, age does not have such an influnce. A high level of digital nativeness positively affects individuals´ attitude towards online social network communication, preference for online advertising, learning by doing, and media multitasking. Important implications for scholars and managers can be derived from this research

Die Distribution von Versicherungsdienstleistungen über das Internet : Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Internetauftritt von Versicherungen

Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Einfluss des Internet auf die Versicherungswirtschaft sowie der Akzeptanz des Versicherungskaufs über das Internet. Die Einflussfaktoren auf die Nachfrage von Versicherungen im Internet sind weitgehend unerforscht. Das Ziel der Studie ist es, Faktoren zu identifizieren, die die Akzeptanz des Internet-Versicherungsabschlusses nachhaltig beeinflussen. Über die generierten Faktoren werden Handlungsempfehlungen für das Internetangebot von Versicherungsunternehmen abgeleitet. Mit dieser Studie wird zum ersten Mal eine empirische Arbeit vorgelegt, die mögliche Akzeptanzfaktoren für den Online-Versicherungsabschluss aus der Fachliteratur zusammenfassend darstellt und empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass günstige Konditionen, verbunden mit der Internetkauferfahrung, den wichtigsten Faktor der Akzeptanz von Versicherungen im Internet darstellen. Versicherungsunternehmen sollten deswegen insbesondere auf die Ausgestaltung der Konditionen achten, um den Internetabsatz zu erhöhen. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Convenience (Bequemlichkeit), da Internetnutzer für den Online-Abschluss einen bequemen Zugang zu Internetseiten von Versicherungen, aber auch eine einfache und schnelle Abschlussmöglichkeit schätzen. Weitere bedeutende Faktoren, die die Akzeptanz des Online-Abschlusses beeinflussen, sind die bei einem Wechsel von einer traditionellen Versicherung zu einem Abschluss im Internet vorhandenen Wechselbarrieren, die Informationsqualität des Internetangebotes, das persönlich empfundene Risiko bei der Selbsteinschätzung des Versicherungsbedarfs sowie das Transaktionsrisiko des Nutzers

Wahrnehmung und Akzeptanz des Internet als Einkaufsstätte : Theorie und empirische Befunde

Die Menschheit sieht sich zur Jahrtausendwende bedeutenden gesellschaftlichen Umwälzungen gegenüber. Diese werden durch die enormen Fortschritte in der Entwicklung und Anwendung digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien bestimmt. Die Rede ist von der digitalen Revolution oder einem herannahenden Informationszeitalter (Bauer 1998). In der Tat bringen die neuen Informationstechnologien Veränderungen in nahezu allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens mit sich, so auch im Sektor wirtschaftlichen Handelns. Eine herausragende Stellung nimmt in diesem Zusammenhang das Internet als neues interaktives Medium ein. Seit seiner Kommerzialisierung im Jahre 1993 hat das Internet eine rasante Entwicklung erfahren (Bauer/Leach/Grether 1998; Ellsworth/Ellsworth 1997; Peters/Clement 1998), die sich anhand des Wachstums der Zahl der Internetnutzer verdeutlichen läßt. Deren Umfang läßt sich jedoch nur schwer bestimmen, da es fast unmöglich ist, festzustellen, wieviele Internetnutzer über einen einzigen Computer Zugang zum Internet finden. Die Ergebnisse der verschiedenen Marktforschungsstudien weisen deshalb auch beträchtliche Differenzen in ihren Schätzungen auf. Ein Anstieg läßt sich dennoch einwandfrei identifizieren. Betrug die Zahl der Internetnutzer in Nordamerika 1995 noch weniger als 10 Millionen, so stieg sie 1998 auf 60-75 Millionen an. Schätzungen für das Jahr 2005 belaufen sich auf über 200 Millionen (CyberAtlas 1998). Diese Entwicklung ist in Tabelle T1 im Anhang dargestellt. Die Forschungsgruppe des Graphics, Visualisation & Usability Center (GVU) des Georgia Institute of Technology schätzte in ihrem ¿9th WWW User Survey¿, daß sich über 80 Prozent der Internet-Bevölkerung in den USA einloggen (Georgia Institute of Technology 1998-a-). Aber auch in Ländern außerhalb Nordamerikas läßt sich das Wachstum des Internet beobachten

Erfolgsfaktoren von Investmentfonds aus Nachfragersicht

Die vorliegende Arbeit dient der Untersuchung des Marketing von Investmentfondsgesellschaften in Deutschland. Ein erstes Hauptaugenmerk liegt auf der Beschreibung des Marketingverhaltens von Fondsgesellschaften. Dabei wird eine Vorgehensweise anhand der vier klassichen Marketing-Mix-Instrumente Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation gewählt. Es werden die jeweiligen Besonderheiten in der Anwendung im Vergleich zu anderen Dienstleistungen und aktuelle Entwicklungen dargestellt. Danach wird als zweiter Schwerpunkt auf das Kaufverhalten von Fondskonsumenten eingegangen; ein bislang vollkommen unerforschtes Gebiet. Der Markt für Investmentfonds wird also neben der Betrachtung der Anbieterseite nun auch nachfragerseitig beleuchtet. Interessante Ergebnisse sind z.B. die steigende Wichtigkeit der Reputation der Fondsgesellschaft und die unbedeutende Stellung der Fondsmanager im Kaufentscheidungsprozess von Anlegern. Abschließend werden anhand der analysierten anbieter- als auch nachfragerseitigen Entwicklungen Handlungsempfehlungen für deutsche Fondsgesellschaften abgeleitet

Event-Marketing : Handlungsempfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung von Events auf Basis der Werthaltungen von Eventbesuchern

Die Bedeutung der Kommunikationspolitik von Unternehmen hat in vergangener Zeit aufgrund des stetig wachsenden Produktangebots und damit einhergehend einem stärkeren Wettbewerb sowie aufgrund immer homogener werdender Produkte stark zugenommen. Die Wirksamkeit traditioneller Kommunikationsinstrumente nimmt jedoch kontinuierlich ab. Im Zuge der vermehrten Erlebnisorientierung der Konsu-menten konnte sich das Event-Marketing als geeignetes Kommunikationsinstrument zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen etablieren. In der vorliegenden Arbeit wird eine detaillierte Untersuchung bestehender Definitionen von Events und Event-Marketing durchgeführt. Der Eventbegriff, der sich als valide und anwendbar herauskristallisierte, beschreibt Events als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln. Event-Marketing stellt demzufol-ge auf den gezielten Einsatz von Ereignissen und Veranstaltungen im Rahmen der absatzpolitischen Instrumente ab. Durch eine empirische Studie zur Identifikation kaufverhaltensprägender Werte (Means-End-Analyse) von Event-Besuchern konnten die Werthaltungen aufgedeckt werden, die Konsumenten zum Besuch von Events veranlassen. Sport- und Musikevents sind im Zuge der gestiegenen Freizeitorientierung sehr gut besucht und wurden deshalb in der Untersuchung berücksichtigt. Die Studie basiert auf der Means-End-Theorie, die über das „laddering“-Verfahren die Gedankenstrukturen der Konsumenten zu rekonstruieren hilft. So entsteht eine Means-End-Kette, die bei konkreten Attributen eines Events beginnt und sich über den aus dem Event gezogenen Nutzen bis zu den terminalen Werthaltungen eines Individuums fortsetzt. Im Rahmen der Studie konnten die Werthaltungen identifiziert werden, die Individuen zum Besuch von Musik- bzw. Sportevents veranlassen. Zwei bzw. drei Konsumenten- bzw. Besuchercluster wurden erkannt: (1) die Spaßorientierten, (2) die Geselligen und (3) die Erfolgsorientierten. Die Kenntnis der terminalen Werthaltungen erlaubt die zielgruppengerechte Formulie rung von Marketingstrategien und die Ableitung von Vorschlägen zu deren erfolgreicher Umsetzung

Die Erfolgsrelevanz der Markenstärke in der 1. Fußball-Bundesliga

Die vorliegende Studie baut auf der nicht-monetären Markenstärke-Konzeptualisierung von Keller auf und untersucht die Bedeutung der Marke für den wirtschaftlichen Erfolg. Dabei erfolgt eine Weiterentwicklung bestehender Markenstärke-Modelle für den professionellen Mannschaftssport unter spezieller Berücksichtigung der 1. Fußball-Bundesliga. Erstmals wird die Auswirkung der Marke nicht anhand von subjektiven Größen oder qualitativen Einschätzungen der Konsumenten, sondern mittels objektiver Kennzahlen untersucht. Die Ergebnisse verdeutlichen die Wichtigkeit der Marke in der Fußball-Bundesliga. Die durch Konsumentenurteile ermittelte Markenstärke beeinflusst signifikant wirtschaftliche Kennzahlen und ist dementsprechend ein zentraler Erfolgsfaktor für die Klubs des professionellen Mannschaftssports

Konsumentenexpertise und die Effizienz von Kaufentscheidungen : lohnt es sich für Unternehmen, gute Produkte anzubieten?

Hersteller stehen zunehmend vor der Frage, ob Nachfrager die „Güte“ eines Produktes umfassend beurteilen können und ob es sich daher lohnt, „gute“ Produkte anzubieten. Wie gut ein Produkt ist, ergibt sich daraus, welche nutzenstiftenden Eigenschaften (Outputs) ein Kunde für die erbrachten Aufwendungen (Inputs) erhält. Je besser dieses Verhältnis und damit je höher die Produkteffizienz ist, desto wertvoller ist ein Produkt für einen Nachfrager und desto effizienter ist demnach seine Kaufentscheidung. Um Marketingressourcen optimal zu steuern, besteht die wesentliche Frage nun darin, ob bzw. welche Konsumenten auch in der Lage sind, effiziente Produkte zu erkennen. Anhand einer Untersuchung im Digitalkameramarkt wird gezeigt, dass diese Fähigkeit von der Expertise und Erfahrung eines Konsumenten abhängt, die über die Variable der Consumer Sophistication erfasst werden kann. Die empirische Studie bestätigt, dass Konsum-Experten auch Produkte mit einem höheren Customer Value wählen und somit eine höhere Kaufentscheidungseffizienz erreichen. Die Hersteller scheinen daher gut beraten, den Produktwert ihrer Kameras kritisch zu überprüfen und eine Optimierung des Output-Input-Verhältnisses stärker in den Fokus ihrer Produktpolitik zu rücken. Um Benchmarks für Verbesserungen bei den einzelnen Input- und Outputeigenschaften zu erhalten, können sich die Hersteller an der Best Practice in Form der effizienten Kameras orientieren. In der Arbeit werden anhand einer Stärken-Schwächen-Analyse für die Hersteller Potenziale zur Verbesserung des Produktwertes ihrer Kamera(s) aufgezeigt. Es können dadurch Empfehlungen für eine optimale Preisfestsetzung gegeben werden, indem ausgewiesen wird, in welchem Ausmaß die ineffizienten Kameras überteuert sind

Nutzen und Probleme des Lifestyle-Konzepts für das Business-to-Consumer Marketing

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden konsumententypologische Ansätze aus Theorie und Praxis untersucht und bewertet. Zunächst wird das theoretische Grundkonzept der Konsumententypologisierung vorgestellt. Zur Bildung von Konsumententypologien werden die gleichen Variablen herangezogen, die in der Literatur im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung Anwendung finden. Das sind im einzelnen die Merkmale des absatzwirtschaftlich relevanten Konsumentenverhaltens sowie geographische, demographische, sozioökonomische und psychographische Kriterien. Diese Kriterien werden hinsichtlich ihrer Tauglichkeit zur Typologisierung evaluiert. Bei der Bewertung stellt sich heraus, dass es keine optimale Typologisierungsart gibt, sondern dass jedes Kriterium gewisse Vor- und Nachteile aufweist. Konsumententypologien werden daher vorwiegend multidimensional, d.h. über eine Kombination aus mehreren Variablen entwickelt. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich bis dato nur wenige Untersuchungen, welche die Unternehmenspraxis bei der Auswahl geeigneter typologischer Konzepte unterstützen. In einem weiteren Teil der Arbeit liegt der Schwerpunkt daher auf der Analyse von Studien aus der Marketingpraxis. Die Arbeit bietet erstmals eine umfassende Synopse der am Markt etablierten Modelle, die zudem einer Evaluation unterzogen werden. Die Beurteilung der Einsatzmöglichkeiten im Marketing genießt dabei eine besondere Bedeutung. Die Analyse der Studien bestätigt den Wert von Konsumententypologien für den gesamten Marketing-Mix, wobei insbesondere die Anwendungsvielfalt im Rahmen kommunikations- und produktpolitischer Entscheidungen hervorgehoben wird. Es zeigen sich aber auch entscheidende Problemfelder sowie alternative methodische Möglichkeiten auf, mit denen sich zukünftige Forschungsaktivitäten eingehend befassen sollten

Frauen als Zielgruppe : das Beispiel einer geschlechtsspezifischen Vermarktung von Bildungsangeboten

Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen der gesellschaftspolitischen Strömung, die Integration von Frauen in traditionell männergeprägten Domänen in der Berufs- und Arbeitswelt weiter voranzutreiben. Es ist das Anliegen dieser konzeptionell-theoretischen Studie, einen Beitrag zur Sensibilisierung der Gesellschaft für Gender-Belange zu leisten, und damit das Engagement und die Partizipation von Frauen in der Gesellschaft zu fördern. Das Beispiel des Bildungsmarketing wurde aus mehreren Gründen gewählt. Erstens existiert bei der Vermarktung von Bildungsprodukten gerade in Deutschland ein enormer Nachholbedarf. Zweitens erscheint gerade die Bildung der in einer Gesellschaft lebenden Individuen als einer der am meisten geeigneten Ansatzpunkte bei der Verfolgung des Ziels der Frauenförderung. Die postulierten Handlungsanweisungen setzen damit direkt an den Ursachen und nicht lediglich an den Symptomen an. Ferner kann sowohl ein Beitrag zur Gender-Forschung als auch zur Behebung der Forschungslücke im Bereich „Bildungsmarketing“ geleistet werden. Im Kern der Arbeit werden detailliert die geschlechtsspezifischen Aspekte vorgestellt, die es bei der Vermarktung von Bildungsangeboten zu berücksichtigen gilt. Ganz konkret wird ein Maßnahmenpaket der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik für das Bildungsmarketing „geschnürt“. Die erarbeiteten Handlungsanweisungen können auf das Marketing anderer Dienstleistungsprodukte übertragen werden. Sie stellen damit eine wertvolle Basis für das Marketing von Dienstleistungen vor dem Hintergrund der Gender-Forschung dar

Der Beitrag des Markenimage zur Fanloyalität : eine empirische Untersuchung am Beispiel der Klubmarken der Fußball-Bundesliga

Durch die zunehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sportmarktes stehen Teamsport-Klubs, wie etwa die Klubs der Fußball-Bundesliga, nicht mehr nur im sportlichen sondern auch im wirtschaftlichen Wettbewerb miteinander. Den Klubs stellt sich neben der Senkung von Ausgaben die Aufgabe, ihre Einnahmenpotenziale besser auszuschöpfen. In diesem Zusammenhang kommt der Klubmarke eine große Bedeutung zu, da sie das Potenzial besitzt, die Loyalität der bestehenden Anhängerschaft zu erhöhen. Der positive Einfluss des Images der Klubmarke auf die Fanloyalität kann durch eine empirische Erhebung eindeutig bestätigt werden. Es wird deutlich, dass sich das Markenimage aus den mit der Klubmarke assoziierten und bewerteten Leistungs- und Nutzenkomponenten zusammensetzt. |Als zentrale Treiber des Markenimages werden hierbei nicht etwa Faktoren wie der Erfolg oder die Mannschaft identifiziert, sondern begleitende Leistungskomponenten wie das Stadion, die Vereinsgeschichte, die Fans und die Vereinsfarben. Ferner ist der Effekt des mit der Klubmarke assoziierten Nutzens auf die Fanloyalität ausgesprochen hoch. Der wahrgenommene Nutzen der Fans ist vielschichtig und setzt sich aus Aspekten wie Identifikation, soziale Anerkennung und Emotionen zusammen. Die Fanloyalität beinhaltet sowohl die innere Verbundenheit der Anhänger sowie das tatsächliche Verhalten der Fans. Aufbauend auf dem theoretischen Teil der Arbeit und den empirischen Ergebnissen empfiehlt sich eine nutzenbezogene Positionierung der Klubmarke, die nicht primär auf Erfolgen und anderen weitgehend unkontrollierbaren Größen basiert. Zu beachten ist jedoch, dass die Fans eine sehr heterogene Gruppe bilden. Für weniger loyale Fans haben beispielsweise die Mannschaft, die Vereinserfolge und der Trainer eine tendenziell größere Bedeutung. Daher muss das Management von Sportteams in einer markenbasierten Fanbindungsstrategie auch immer die unterschiedlichen Interessen und Wünsche der Fans berücksichtigen